劲酒与央视22年“长跑”真相

——劲牌有限公司市场部总经理李清安讲述合作背后的故事

《广告大观》供稿 王闻昕/文

2009年09月29日07:14  来源:人民网-传媒频道

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  半个月前的一天,酷热难当的湖北小城大冶迎来了一批陌生人,包括东阿阿胶董事长秦玉峰、嘉里粮油总经理陈波、加多宝副总经理阳爱星、央视广告部副主任陈荣勇等在内的全国企业界、传媒界的重量级人物云集于此,他们都是来大冶参观学习劲酒的发展历程及未来规划,并寻求当前经济环境下企业与品牌发展之道的。

  劲酒是中国保健酒领域的一个奇迹。从1987年458万的销售额到2008年突破25亿,从湖北大冶的地方小企业到全国知名的行业领导品牌,劲酒走出了一条与众不同的民族品牌之路,成为众多企业学习借鉴的榜样。

  在这个奇迹的缔造过程中,中央电视台扮演了重要的角色,他们一起携手走过了22年。22年,足够令咿呀学语的稚儿长成意气风发的青年。22年,也让一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”在不知不觉中耳熟能详,成为经典。

  22年来,劲酒始终坚持在央视平台上“长跑”的“真相”是什么?劲酒在与央视的合作中有哪些不为人知的故事?2010年央视广告招标就要到来,劲酒会有哪些大动作?记者带着疑问,专访了劲牌公司市场部总经理李清安。

  1987年,大冶县御品酒厂 “长寿酒”登陆央视

  这一年6月,劲牌公司现任董事长吴少勋来到大冶县御品酒厂(劲牌有限公司前身)出任厂长。这一年9月,当时的吴厂长亲自提着厂里的“长寿酒”等产品,上北京找中央电视台做广告去了。于是,这家1953年建立的县级小酒厂,开始焕发出新的活力。

  在此之前,御品酒厂是一家淹没在中国千千万万个县级酒厂中的普通小厂。吴少勋进厂后,坚定了主营保健酒的发展思路,做出了一个重大决定:上中国第一媒体中央电视台投放广告。

  无疑,这一决定引起了强烈震动。在厂里的会议上,几位副厂长都表示出了质疑:作为一家年销售额只有400多万的地方小企业,却要花费10万多元在央视投放广告,值得吗?当时的中国企业对品牌、市场、广告,都只有一个朦胧的意识,缺乏科学的方法和理念。尤其是酒类企业,大多坚持“酒香不怕巷子深”的观点,做广告在当时可谓是非常不符合传统经营意识的行为。

  然而,吴少勋却坚定地认为,当时的保健酒行业市场小、企业多并且鱼龙混杂,大冶县御品酒厂要想脱颖而出,只有做品牌才能做强企业,做大保健酒市场,而最有效、最直接的方式,就是在中央电视台投放广告。

  因此,他在没有广告片,也没有专业广告公司代理的情况下,带着产品找到了央视广告部。当时央视广告部的谭爱民接待了吴少勋,在谭爱民的帮助下,大冶县御品酒厂的第一条广告片制作完成了:所有产品一溜排开,重点突出主打产品“长寿酒”、“皇宫玉液”,央视著名播音员邢质斌配音,并于1987年12月在央视播出。

  广告播出后,产品销量迅速上升,同时也引来了竞争对手的觊觎。主打产品“长寿酒”的商标被湖南的一个酒厂抢先注册了,当时对于商标注册不大了解的大冶县御品酒厂因此惹上了官司。第一支广告片的成功,让大冶县御品酒厂在争议颇大的情况下打响了知名度,提升了销量,从而在企业内部确立了品牌意识和市场意识,奠定了与央视建立长期战略合作关系的基础。

  1989年,劲酒诞生,誓做“中国保健酒第一品牌”

  这一年,从马来西亚华人、中医世家李学理先生获得初始配方后,几经研究,“中国劲酒”真正诞生了。业内人士认为,劲酒的开发,不仅是劲牌公司发展史上的一座里程碑,也是中国保健酒行业发展史上的一个标志性突破。

  有了劲酒这一拳头产品,公司上下对于做“中国保健酒第一品牌”更有信心了。要实现这个战略目标,除了要做好自身的产品和品质,在广告传播上也要做到高屋建瓴。中央电视台是国家媒体,具有得天独厚的优势,与劲酒打造“中国保健酒第一品牌”的目标与定位非常吻合。从此,“劲酒”作为产品与品牌,出现在了央视的荧屏上。


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