电视购物的冲击波 看好享购奥迪销售

《广告大观》供稿 杨猛/文

2009年09月29日07:16  来源:人民网-传媒频道

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  流通形态的升级与创新对商业发展起着巨大的推动作用。百货、超市、连锁业态的升级历程演变,无不显示了不同经济背景下,流通业所蕴含的巨大潜能。在信息技术高度发达的21世纪,什么样的流通业态最能代表时代的特征?

  2009年5月,好享购创造了电视购物史上的一大奇迹,在短短一小时内,好享购销售高档奥迪轿车19辆,订单金额达到3192万,创造了电视购物史上订单总额的历史新高。

  好享购的这一成功还有着更深远的意义。

  传统模式中,营销与传播不能有效结合,广告以传播为主,营销不能实现传播,电视购物完全改变了传统的营销传播模式,是融营销与传播为一体的新型传播手段。此外,电视购物的无店铺营销形式极大地降低了成本,对广告主有极大的吸引,也能极大地返惠消费者。

  电视购物能否继百货、超市、连锁之后成为流通业的又一主流渠道?韩国和日本的经验表明,这条路前景广阔。但在中国市场,电视购物在诚信、流通档次等方面让消费者有诸多顾虑与误解。好享购表明,电视购物在销售形态上有极高的容量,不仅日常消费品适合这种渠道,奢侈高档品也能在电视购物形成有效销售。在消费者逐渐熟悉与接受这种渠道的情况下,电视购物很快将驶上快车道。

  电视购物对电视媒体的发展也有重大意义。从商业层面上来说,电视媒体的商业价值在于广告价值,是有效的广告发布平台。但如果电视购物能让电视媒体成为有效的流通平台,电视媒体在新世纪的媒体激烈竞争中还将与互联网形成新的竞争。

  最后,在金融危机背景下,电视购物展现了高度的经济适应力与促进力。2009年在传统广告投放缩减的情况下,电视购物的份额越来越大。在消费信心不足的同时,好享购实现了汽车消费的爆发式增长。电视购物作为有效而低成本的销售模式已经引起了各方的关注。

  榜样的力量是无穷的

  自从电视购物在中国出现的那天起,电视购物就不断承受各方的质疑,在众多消费者眼中,电视购物似乎天生就是坏孩子,而主管部门对电视购物做的工作就是规范再规范。而好享购营运长张杰认为,从2009年起,电视购物的两极分化趋势已经日益明显。小型的以直销为主要模式的电视购物市场会越来越小,而以中视购物、东方CJ、好享购、快乐购为代表的大型品牌化电视购物集团正在崛起,其榜样作用正在重新定义中国的电视购物市场。

  张杰认为,电视购物对消费者的引导作用开始为各方认可,而不同电视购物采用的不同战略起着至关重要的作用。经济危机以来,江苏虽然经济实力雄厚,消费信心也显得不足,对经济前景的担忧成为普遍的心态。以品牌商品销售为主的电视购物,好享购重点抓住了影响力最高的一群消费群,即高收入群体。张杰指出,这部分高收入群体总体消费额其实并不高,但是由于他们的消费示范作用无比巨大,以他们为风向标,庞大的中产阶级消费热情被有效激活,中产阶级的消费潜力才是中国社会的消费主流。好享购的高档奥迪车销售其实就是这种思路的产物。在一小时3000多万的奥迪定单面前,好享购的汽车销售平台在整个江苏一夜之间树立起来,并在两个月内又成功完成法国标致和北京现代两款车型的推广。在电视购物行业环境信誉不佳,电视购物品牌创建初期,借助消费者意见领袖的口碑作用显得非常迫切。

  榜样的作用也来自于商品销售。张杰介绍,“电视购物平台销售什么样的商品,就表明电视购物公司处于什么样的档次。销售168万一辆的高档奥迪A8L,这是什么样的眼光与勇气,又是什么样的销售能力,这本身就是好享购的一次最好的广告传播。”事实上,从好享购成立的第一天起,品牌销售就是既定的简要战略。各个品类的领军品牌,电脑的惠普、东芝、联想,电器类的三星、松下、海尔、美的、海信,手机的摩托罗拉、三星,汽车的奥迪、标致、现代,化妆品的羽西等等,都和好享购结成长期稳定的战略伙伴关系。采访中,张杰指着正在播放的好享购节目介绍,这是一款德国品牌的厨房用具,享克斯,德国最高端的厨具品牌。去德国的中国旅行者往往会带一套这样的厨具作为纪念,这个品牌的厨具只在南京最高端的金鹰百货有售。“什么是品牌?自己再怎么宣传也是没用的,消费者看到出售的商品,会自动为你定位。”与品牌产品合作,优秀的企业文化与良好的售后保障是另一个好处,能够有效解决消费者对电视购物诚信不高的误解,也可以大大减少电视购物的传播成本。

  第三个榜样就是成本。作为无店铺销售模式的电视购物,为各界所熟知的特性就是成本优势,消费者在电视购物的消费可以获得最大的优惠。但是张杰也指出,作为流通行业的一员,电视购物的毛利率同样不高,想获得净利润也是相当困难。在中国的国情下,电视频道的使用费用、物流成本、人员成本非常高,与百货、超市相比,电视购物的成本优势其实并不突出。然而在这种情况下,电视购物仍然不得不打造最低廉的成本,以期与消费者的消费预期相符。减少流通环节是最有效的解决方法。以这次奥迪销售为例,好享购与上游厂家直接沟通,拿到了买奥迪A8送奥迪A4的全国独家优惠,这是一小时引爆市场的关键因素。同样,在销售法国原装进口标致敞篷车时好享购拿到的也是全国最低的价格,并且承诺如果不是全国最低价,加送一辆标致汽车。2009年7月,好享购开始尝试奢侈品裸钻的销售。按行业规则,从裸钻生产商到消费者,其中最少有5个流通环节。好享购的做法是直接同裸钻的国际垄断生产商合作,以低于市场价30%的巨大价格优势直接把商品送到消费品手中。“这是对钻石行业有着巨大冲击的做法,好享购已经把价格透明到最大化,在这个行业我们的成本榜样也树立起来”。经过多个行业成本榜样的逐次积累,好享购的品牌也逐步丰富起来。

  千里之行始于足下

  欧美、韩国、日本等一些国家的电视购物已经成为主流购物模式,占据了流通领域的重要份额,而中国的电视购物市场份额还在0.1%徘徊,巨大的数字落差让人们对电视购物的憧憬无限。张杰却指出,中国电视购物离那一天还早得很。急功近利的思想在中国很普遍,电视直销对电视购物行业的伤害就是这种思想的产物。不能踏踏实实地按产业规则运作电视购物,这个行业非但不能发展,甚至会很快地消亡。每一步都必须从头做起。



  
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