读者乐读  企业热捧  政府盛赞

《今晚报》“奥运使者世界奥运城市行”案例回放

《今传媒》供稿 王军杰   周克俞   张 桐

2009年10月12日07:31  

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  2008年是奥运年,天津是奥运协办城市,《今晚报》作为天津市最具品牌影响力和市场影响力的主流媒体,广告经营如何抓住这一机遇,实现社会效益和经济效益的双丰收?今晚传媒广告有限公司成功策划实施的奥运主题营销“世界同城共享奥运”活动,读者积极参与,企业赞助追捧,政府高度评价,创收2000多万元,向社会交上了一份满意的答卷。其中,“奥运使者世界奥运城市行”活动历时长达半年,最集中地体现了社会效益与经营效益双丰收这一要求。

  高层次策划决定了高层次活动

  “以服务促经营、以活动促经营、以经营带广告”是今晚传媒广告有限公司广告经营活动的总思路。今晚传媒集团社长、总编辑贾长华要求广告部门提前布局,围绕总思路和经营方针,以奥运为契机,策划实施高水平的活动营销。作为天津市发行量最大、影响最广泛的平面媒体,《今晚报》提前筹划,将奥运会纳入集团全年经营战略的“352工程”中,“352工程”中的“3”就是指抓住2008年的三大社会热点:北京奥运会、达沃斯论坛天津年会和改革开放三十年纪念活动。尤其是奥运会,成了集团上下凝聚思维的集合点。正因如此,《今晚报》“世界同城共享奥运”系列营销活动出台实施。这一系列营销活动包括天津“奥运使者世界奥运城市行”、《奥运封彩》特刊、《奥运天津》城市手册和豪华纪念特刊4个部分。

  本次“奥运使者世界奥运城市行”活动历时半年,通过全市范围内的奥运使者海选,让奥运使者走出国门,用老百姓的视角接触曾经举办过奥运会的22个世界奥运城市,通过走访、交流、采风等形式全方位、多角度地接触奥运文化、宣传奥运精神。这项活动可以说是由今晚报广告部门策划的新闻报道活动,不仅展示了广告部门的策划和实施能力,也让读者在第一时间看到了最现场、最鲜活的奥运报道,还收到了良好的广告收益,获得430万元的赞助收入。

  集思广益往往会取得事半功倍的效果。2008年春节刚过,要闻部、专刊部、传媒广告公司和今晚传媒广告相关行业广告代理公司的负责人共计50人聚集在会议室内,谋划如何利用奥运会主题开展全年性的以新闻报道带动广告经营的方案。今晚传媒集团副总编辑、邹韬奋奖获得者鲍国之分管集团的广告经营和新闻报道,他曾成功策划和实施过几十项大型活动,具有丰富的经验。这一次,他作为项目的总导演亲自主持讨论和创意活动,并指导全过程实施。

  创意策划采用了“头脑风暴”方式,将参会者分成五个小组,每个小组讨论后都将各自融合新闻报道方案、广告经营配合的打包思路向与会者演讲并接受提问。经过激烈的讨论,第四组倡导的走出去方案初步获得认可。该方案提出,奥运会是个开放的概念,其开放不仅仅是中国要敞开国门迎接世界宾客,同时也包括中国人开始加速融合到世界的范围中去。尤其是天津滨海新区的建设,更需要博采众长,利用奥运契机宣传天津、宣传滨海新区。

  在这个好点子引领下,大家一鼓作气,碰撞出了从天津的市民中海选奥运使者,让奥运使者分8条线路走访曾经举办过奥运会的世界22个城市的绝佳创意。通过天津奥运使者的观察与接触,了解奥运会的历史、奥运会的精神、奥运会的文化,通过走访,带去中国人对世界各地奥运城市人民的友谊,进而宣传中国、宣传天津、宣传滨海新区。

  “城市行”成社会关注热点

  就在创意初稿完成后的第3天,2008年2月25日,《世界奥运城市行今启动》的消息在《今晚报》一版发布。紧接着,《奥运使者今起海选》《奥运使者报名热线烫手》等消息犹如一颗颗炸弹,天津市民的奥运参与热情被激发到了极点。奥运使者征集热线铃声不断,报名邮箱邮件频频,活动很快成为社会关注的热点。

  天津电子信息职业技术学院的体育教师沙茜是“世界奥运城市行”活动的第一个报名者。她说,作为一个体育教育工作者,非常荣幸能在家乡成为奥运会协办城市之际尽一份力量,希望能够作为奥运使者把原汁原味的家乡风貌展现到曾经点燃过奥运圣火的22个主办城市。


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(责任编辑:翟慧慧)
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