以媒体慈善整合社会财富

《武汉晚报》“扶助行动”的六大创新

毕 竟   龚 斌   喻 敏

2009年10月12日10:58  

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  2008年中国遭遇大喜大悲,大冰灾、大地震,大悲重创大地,但公民爱心大井喷。来自民间的捐赠款物,曾一度超过各级政府下达的财政资金,媒体也纷纷加入慈善大潮,加强报道、组织募捐。而早在2002年,《武汉晚报》慈善报道就开始系统化,其爱心公益专栏——“扶助行动”,如今已在不断创新中走向成熟。以报道引起社会关注,以新闻的力量整合社会财富,在慈善事业中不仅做传播主体,而且做行为主体。到2009年4月,“扶助行动”正好满7周岁时,它已发表报道4000多篇,筹集善款7000余万元。仅2008年为四川地震灾区筹集的善款,就达1600多万元,在地方媒体中可谓凤毛麟角。从湖北省委书记、省长,到工人、农民,已有13万余人通过“扶助行动” 捐款。专栏主持人喻敏,2008年获第二届“全国十大爱心记者”殊荣。

  慈善是人性之光。目前,中国社会保障不够健全,慈善组织发育不够成熟,《武汉晚报》“扶助行动”弥补了不足,切合时代需要。

  一、机制创新

  ⒈报道队伍扩大,从单兵作战到集团作战,成立“扶助行动”工作室

  2002年4月26日, 《武汉晚报》“扶助行动”栏目启动,主要职能是以报道带动慈善公益活动。“扶助行动”既是一个专栏,也是一个工作室,专栏由工作室运作。在中国大陆报纸中,它是第一个慈善工作室,负责人叫喻敏。喻敏从1998年开始跑民政战线,常与社会弱势群体接触,他看到很多家庭生活在贫困之中,许多孤残儿童渴望更多关怀,觉得自己应该去帮助他们。他的理想,得到编辑部大力支持。成立工作室之后,喻敏由一个战线记者,变成专门从事“扶助行动”的主持人。工作室成立之初,他是个“光杆司令”。专栏做出了“气候”之后,他一个人忙不过来,报社调派记者姚笑协助工作。

  ⒉报道阵地扩大,由单篇报道到设立专版

  起初,“扶助行动”只是一个纯专栏,随单篇报道见报。如今,《武汉晚报》每周有一个“扶助行动”专版,在每周其他6天的社区新闻版上,天天有“扶助行动”专栏。

  ⒊扶助对象扩大,从单一扶助到群体救助

  在起步阶段,“扶助行动”主要对单一个体进行救助,但不久就转向为主要对特定群体进行扶助。2008年初,冰雪灾害持续多日,特困家庭寒冷难熬。1月23日,《武汉晚报》在本地媒体中率先发出号召——“为困难群众雪中送炭”,并联合市社区志愿者协会,向全社会呼吁为困难群众送温暖。“扶助行动”一方面联系市社区志愿者协会,收集需要帮助的群众信息,登报寻求社会援助;另一方面,以报纸为平台发动社会捐赠,向爱心企业发出信息。在一个星期里,《武汉晚报》每天以两三个版的规模,跟进报道活动动态。多家企业积极响应,捐钱捐物,为空巢老人、孤寡老人、社区取暖室等送出取暖器1000余台、棉衣棉被1000多件、洗澡票1000多张。

  二、报道创新

  ⒈报道内核上,从单纯的救助报道,演进到倡导慈善文化,弘扬慈善行动的人性关怀,张扬《武汉晚报》“为百姓谋利益”的办报宗旨

  “为百姓谋利益”体现了新闻的人民性,以人为本即以百姓为本。《武汉晚报》坚持打造爱心媒体,“扶助行动”关注弱势群体是其具体体现。慈善公益事业的发达程度,是社会文明进步的标志。扶危济困、乐善好施是中华民族的传统美德,但古人仗义疏财,往往遵循由近及远、由亲及疏的潜规则,农业社会的乡里情结浓厚。现代慈善所强调的,则是公平和公正,是普遍互助,是公益事业。作为人类爱心的生动载体,慈善事业是社会文明的重要标志,党的十六届四中全会,首次将其写进加强执政能力建设的文件。2005年,《中国慈善事业发展指导纲要》发出强烈信号:国家大力支持慈善事业。2004年起,“扶助行动”连续4年,在每年9月1日(《武汉晚报》复刊纪念日)开展“慈善一日”活动。2006年,“慈善一日”延伸至一个月,变成为“慈善月”。 这也是以“扶助行动”为龙头,聚合社会爱心,践行“为百姓谋利益”的办报理念。

  发展慈善事业,是建设社会保障体系的一部分,是缩小社会差距、实现社会公平的重要机制,也是建设社会主义精神文明和构建和谐社会的组成部分。作为精神文明的建设者,传播慈善文化,媒体责无旁贷。社会需要慈善,慈善需要全社会参与,需要公民普遍认同并参与慈善活动,基本形成慈善事业的高尚的社会氛围。我国慈善事业刚刚起步,公民的慈善意识较为薄弱。慈善文化的营造,不可能一蹴而就,需长时期积淀,而在积淀过程中,舆论引导至关重要。“扶助行动”以一个个生动的事例,而不是以空洞的说教,向两百万读者宣传慈善事业,不遗余力地传播慈善理念。

  ⒉报道形式上,从一般的扶助活动报道,发展到经常做主题报道

  2007年4月,记者在一篇文章中了解到,武汉许多中小学生居然从来没喝过牛奶,身体状况令人担忧,联想到温总理曾有一个“让每位中国人一天喝一斤牛奶”的梦想。于是,“扶助行动”联手市青少年发展基金会,组织“让低保家庭的孩子天天有奶喝”活动,发稿300余篇。从那年“六一”开始,9700名低保家庭孩子免费喝上一年的牛奶。时任省委常委、市委书记苗圩专门批示,称这次活动“既有创意,又很务实,工作贴近群众”。据统计,这场爱心活动筹集款物高达400余万元。

  三、媒体功能创新

  创业之初,“扶助行动”的工作职能,与现在相比已不可同日而语。如今,“扶助行动”不仅是慈善文化的传播主体,而且是行为主体,参与社会财富整合,造福弱势群体。

  起初,“扶助行动”的工作主要是“写稿子”,通过深入采访,报道典型个案,靠新闻稿件牵线搭桥。写个例有两个好处,一是精心设置悬念,把慈善故事化,而听故事是大众的本真需求。二是人们在决策一种特定行为,包括帮助他人时,也会权衡成本和收益,考虑潜在的所得和损失。成本是需要帮助者值得尊敬吗?被帮助者越值得帮助,助人者就越有可能提供帮助,给予帮助后的感觉就越好。

  如今,“扶助行动”的基础工作是写稿子,但灵魂性的工作是“搞活动”,搞公益活动,精心策划、组织开展慈善活动。“5?12”汶川大地震后,“扶助行动”联合慈善机构,筹集善款1650多万元,送往四川灾区。组织“扶助行动”志愿团,深入汉源地震灾区寻找贫困大学生,资助400余人。在慈善事业中不仅是宣传者,而且成为践行者,工作主动性更强。

  “扶助行动”见报的是消息、通讯,但参与的是社会财富再分配。当下中国的财富分配体制,正在形成三个层次:第一层次以竞争为动力,以市场分配和劳动所得为主,目的是提高经济效率;第二层次,以税收及其再分配为主,实施社会福利和社会保障,目的是促进社会公平;第三层次的分配,正是社会慈善活动,道德是其驱动力。“扶助行动”不管是写稿子还是搞公益活动,都是为了充分发挥媒体的新闻影响力,引起社会关注,整合社会财富,让读者和企业在自愿的基础上,有钱出钱、有力出力,达到帮扶救助的目的,二者相辅相成、相得益彰。

  四、活动创新

  为了扩大影响,“扶助行动”经常进行“公益营销”,实现慈善家商业利益与社会公益的有机结合,精心策划组织各种形式的慈善文化活动,推动市场化筹款。

  7年来,“扶助行动”爱心活动的内涵不断拓展。总体来看,主要从6个方面,组织百余项慈善公益活动。

  捐资助学:连续7年组织“为贫困大学生交学费”活动,筹款1400余万元,受助大学生达4000多人。从2004年,《武汉晚报》联手江岸区教育局,组织“十百千爱心助学行动”,已资助3000余名品学兼优的贫困中小学生。此外,还为2600名农民工子女提供了学费。2007年“六一”儿童节,武汉晚报希望小学建成开学。2008年“扶助行动”又募集1450万元,援建四川省绵竹市汉旺镇第二小学。


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(责任编辑:翟慧慧)
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