探寻大众专业报营销创新的路径

兼谈《市场导报》逆势而上的奥秘

《今传媒》杂志供稿  崔砺金   张雄伟 

2009年10月12日16:49  来源:人民网-传媒频道

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  报纸的分类,除了党报、都市报以外,还有面广量大的行业报或者称专业报。而后者通常被一些“戴有色眼镜者”斥之为“小报小刊”。从2003年开始的历次报刊业大整顿,行业报也往往是首当其冲。幸免于难生存下来也属不易,发展壮大更是奢望。身份的苦恼、地位的摇摆、人员的动荡、改革的艰辛、经营的微弱、品牌的贫乏,似乎行业报一直就在这样的夹缝中彷徨。互联网来了,金融危机也来了,内忧外患,真可谓《红楼梦》里“风刀霜剑严相逼”,行业报何去何从?能不能看到突围的样本、希望的曙光?

  作为浙江目前惟一的省级财经专业报,《市场导报》今年上半年先后两次荣获经营方面的全国性大奖:6月,在上海开幕的2009中国传媒产业经营管理论坛上,被评为2008-2009年度中国专业报经营管理十强单位;7月,又被中国经济报刊协会评为中国经济报刊经营创新单位。在全球经济危机的大背景下,《市场导报》逆势飘红的奥秘何在?其营销创新的路径,对于普遍“体弱多病”的行业报同行究竟有哪些启发?本文试作一番探讨。

  一、重新定位为“大众专业报”,树立斜行插位战略

  专业报,顾名思义,重在“专业”二字。而一旦“专业”,学术价值远远高于商业价值,传播渠道也只能限定在“极窄众群体”,所谓曲高和寡是也。行业报,顾名思义,重在“行业”二字。而行业分类也是千差万别、行业的上下游、行业报所拥有的资源也是多寡不一、贫富不均。仅仅靠死守所在的行业,在互联网深刻重塑传播语境的当下,只能是作茧自缚,慢慢被蚕食、被注销。因此,必须科学定位,笔者以为可以重新定位为“大众专业报”。

  所谓“大众专业报”,就是从传播内容上,呈现某一专业领域的新闻事实,而从传播渠道上,面向所在行业的上下游大众发行、推广的报纸。笔者斗胆下的这个定义,兼顾了传播内容和渠道两个方面,但它是否科学,请方家指正。毕竟,像《21世纪经济报道》《第一财经日报》《中国汽车报》等这些知名的经济类报纸,无论是从实力还是从品牌的角度,早就不是什么“小报小刊”,但就其“出生”而言,既非党报党刊,也不是都市类报刊。关注它们的受众群,也愈来愈宽泛,愈来愈泛大众趋势。所以这类报纸,应该称之为“大众专业报”,较为合适。

  名份有了,下一步就是摆脱自怨自艾的心理阴影,在指导思想上尽快树立斜行插位战略。国内品牌策划大师李光斗曾提出“插位战略”,认为当竞争对手非常强大的时候,只有插位,才有机会!而所谓斜行插位,形象点说,就是另起一行,让受众认为你是最优的,进而改变游戏规则,这就是插位的精髓。

  以《市场导报》为例,每期报头上“做最好的财富周报”,就是我们斜行插位的战略目标。浙江70余家报纸表面上繁花似锦,但仍然有市场空白:一个是周报市场的发育不全,另外一个就是财经媒体的严重缺乏。各地所称的《XX商报》,大多是另外一张都市报,财经内容充其量只是一种佐料而已。面对这样的空白,《市场导报》迎难而上,另起一排,斜行插位,避开与党报、都市报的正面交锋,从2006年下半年就提出了全新的目标:“做最好的财富周报”,并旗帜鲜明地提出“为浙江创业者服务,为中国民营经济代言”的办报宗旨。观念一变,顿感天地宽广。

  二、践行“资源中心观”,平面媒体立体化办报

  平面媒体绝不能平面地办报,而必须立体化拓展。如何拓展?大众专业报必须立足于所处的行业,通过建构和整合细分行业或专业领域的资源平台,在资源平台上部署不同层次和类型的内容产品,成长为行业或专业领域价值链条中不可或缺的一个环节。简而言之,要以崭新的“资源中心观”取代传统的“媒体中心观”,千方百计拓展报业的产业链,寻找一些报社之外的增值,这也是一种突围的路径。


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(责任编辑:翟慧慧)
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