分类、优势与问题:电话广告在我国的发展现状研究

《今传媒》杂志供稿  樊 丽

2009年10月12日16:54  来源:人民网-传媒频道

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  电话自发明以来便给人类的信息传播与沟通带来了深刻的变化。“电话最令人惊诧的后果之一,是它在管理和决策中引入了由纵横交错的模式所纺织的一张‘天衣无缝的网络’。”①但对这个“网络”的研究没得到足够的重视,依靠这个“网络”构建的电话广告形态自然也受到研究者的“冷落”。

  如今,伴随各种技术的发展,电话更是成为人们依赖程度很高的一种传播媒体,“就其性质而言,电话是一种高度亲近的形式,它无视偏重文字者珍视的一切视觉隐私要求。”②基于这种特性,其在广告信息传播中的重要性也日益突显出来。

  我们这里探讨的电话广告是基于电话的语言沟通功能而开展的一种广告信息传播活动。即以电话为载体,接打双方的言语等为符号而进行的有关产品或服务等信息的传播与沟通。

   一、电话广告的表现形式

  ⒈营销型电话广告

  电话是目前最方便的一种沟通方式,具有省时、省力、快速沟通的优点,而电话营销作为主动营销的一种方式已经被越来越多的企业认可和实践,并成为企业的沟通利器。这种营销型的电话广告主要有三种类型。

  一种是电话推销。即通过直接拨打目标受众的电话来进行产品或服务的推销。这种方式最初在上世纪70年代由美国开始发展,因其成本小、效率高、门槛低,目前已在电信、IT、咨询、银行、保险、证券等行业中广泛使用。当然,并不是所有的产品或产业都适合使用电话推销。适用电话销售的产品必须简单,并且容易在电话中清楚的说明,价格也不能过高。

  电话推销属于人际传播的范畴,在使用时要注意一些技巧。如对销售人员来说,开场白能否引起客户的兴趣,决定着电话沟通的顺畅程度。因此,设计出一套客户愿意听下去的沟通方案,成为电话销售成功的关键。在客户愿意听下去时,电话销售人员就要迅速切入谈话正题,尽快地以产品能给对方带来利益作为谈话的内容,再次引起客户的兴趣。电话销售人员在初次接触客户时,最好是借用第三者或者老用户引路,才易于取得客户的信任,使谈话容易进行下去。另一种是电话回访。即在顾客购买产品或服务之后,企业会通过拨打顾客电话的方式来询问产品使用情况或是对于服务的感受,属于企业售后服务的范畴。比如电器销售的客服人员会在商品售出后致电消费者,向其询问商品的送货、安装、工作人员的服务质量、对于商品与服务的意见或建议等相关情况。这样的电话看起来简单,但正是这份“关心”往往会使消费者对企业产生信赖感,有利于企业和品牌良好形象的进一步确立。电话回访因此成为众多品牌与消费者沟通的一种重要渠道。

  还有一种是语音DM。这是把录制成语音的广告内容,通过语音DM发送平台发送到用户的电话上,可以是固定电话,也可以是手机或小灵通,用户电话振铃后,提机即可听到自动播放的语音广告内容。如有的零售商仅在某个区域内为顾客提供服务,大范围的广告投放对这样的商家来说是一种浪费。语音DM独有的“小区广播”功能,可以按照商家的需求,针对某个目标区域的人群投放语音广告,大大提高广告效率。还有各类俱乐部、专营店、商场、直销企业等利用这种广告形式发送给会员有关的销售信息,可以说是最便捷、经济的途径。遇有节假日时,有的企业领导以真人真声向客户及内部员工发送祝贺及关怀的问候,藉此可以宣传企业、提升企业亲和力和凝聚力。⒉植入式电话广告

  植入式电话广告目前是一种引发争议的广告形式,可分为两种情况:

  一种是在电话铃声中植入广告,即彩铃广告。就是以电话客户的手机或固定电话为载体,以用户的主叫方为受众的一种新型广告传播方式,它建立在彩铃业务的基础之上,简单地说,就是把电话用户的彩铃制作成广告的形式,让所有拨打电话的人都能听到,以达到宣传的目的。彩铃广告的形式可以是多种多样的,比如一句广告语,一段可定制的语音广告,或者仅仅是一段特色广告音乐,用户设置广告彩铃之后,可以得到一定的话费优惠。这种广告模式可以通过来电号码分辨出广告受众的所在地域,同时也可以通过呼叫者目前的套餐情况大致知道他的收入状况;而彩铃的“强制性”则是其他传播方式无法比拟的,人们总会一直听彩铃直到对方把电话接起来。

  另一种是在语音电话中植入广告。当用户在拨打某些客户服务电话或是声讯电话时会在电话接听的过程中听到语音广告。如中国移动、电信等通讯运营商的客户服务电话中都存在这种广告形式。

  2“新”网络电话广告

  这是结合网络技术发展起来的一种新型的网络电话广告。传统的网络电话是通过用户点击广告而获得免费通话,而现在网络电话广告有了新的发展,是基于谈话内容而设置广告,进而产生效果。如使用语音识别软件监控网络电话中的交谈,在用户电脑屏幕上显示与谈话内容相关的广告。当用户通过网络电话与朋友讨论在哪里吃晚饭时,电脑屏幕上就会播出当地餐厅的广告,介绍各种餐厅的特点;如果有人谈论想购买一台新电脑,就会看到关于电脑的最新行情和介绍。通常,人们打电话时并不专心,很可能在打电话的同时无意识地信手涂鸦,甚至是边打电话边上网浏览别的信息。正是利用人们的这种“不专心”,将之转化为广告收入。网站通过语音识别软件挑选出用户交谈的关键词,然后基于用户点击广告的频率向广告商收取费用。事实证明,这种新型网络电话模式对广告商具有很大的吸引力,人们在毫无防备的情况下,不仅会不经意地点击那些与谈话相关的广告,聊天双方的话题甚至也会跟随屏幕上出现的内容不知不觉地改变。这种影响谈话的能力无疑是广告商最乐意见到的。③


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(责任编辑:翟慧慧)
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