苏州电视台经营管理模式探析

《今传媒》杂志供稿  陈韦嘉

2009年10月12日16:59  来源:人民网-传媒频道

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  苏州电视台虽然只是一个地级城市电视台,但其近年来已在诸多领域迅猛发展,甚至在节目品牌影响力、广告收入等方面已经超过一些中西部省级电视台。因此,苏州电视台的成功,被业界称为“苏州现象”。苏州电视台的广告经营收入已经连续多年雄踞地级城市电视台之首,而且已经跻身除直辖市外,全国地级城市电视台综合实力前十强。苏州电视台的成功不仅和苏州发达的经济水平有关,更与苏州电视台先进的经营管理模式密不可分。

  据最新统计,在苏州地区,苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43%,而在晚间18:30-22:30的黄金时段,其市场份额高达53%。而央视在苏州本地的市场份额却只有25%左右。鉴此,苏州电视台的经营管理模式值得深入探讨。可以说,正是苏州电视台成功的经营管理模式成就了电视行业的“苏州现象”。

  一、“销售型媒体”的经营模式在全国城市电视台独树一帜

  现在,提起苏州电视台,业界普遍将其定位为“销售型媒体”的成功范例。所谓“销售型媒体”是指能直接掌控销售通路(包括与受众的通路和广告主产品销售的通路),并为销售对象产生效益的媒体。对于媒体而言,经营管理是否成功在很大程度上取决于广告收入是否丰厚。而走“销售型媒体”道路,就是将节目销售转化为广告销售,使节目受众转化为广告主产品消费者。由此可见,“销售型媒体”的第一步是做好节目销售,而要想有好的节目销售必须有好的节目质量,于是精品节目的打造便成为了最为关键的因素。苏州电视台的王牌栏目是“社会传真”,这个新闻栏目改版后时间长达一个小时,是苏州地区收视率最高的民生新闻栏目,在全国城市台采编人员中有很大影响,被一些城市台同行誉为“城市民生新闻的风向标”。这个品牌栏目一直是广告投放的重要领地,随着栏目的扩版,该节目时长达到一个小时,大大提高了广告的容纳能力。单从“社会传真”就可以看出这样一个关系:名牌节目培养了大批受众,进而受众也成为了名牌节目中广告的接收者。

  其实,苏州电视台“销售型媒体”的成功在很大程度上是新闻资讯类节目资源优化开发的功劳。首先,新闻节目总量大。一般地级城市电视台自办新闻节目的能力都很薄弱,就连有些西部省级卫视一天也只有一档新闻节目,电视剧成为地级城市电视台不变的“主旋律”,而苏州电视台却推出了“苏州新闻”、“社会传真”、“新闻夜班车”、“天天山海经”、“施斌聊斋”、“谈天说地”等大量新闻资讯类节目。这些新闻栏目侧重于城市新闻资讯,更有苏州方言新闻,使广大受众能够有心理认同,在这方面央视和其它省级卫视是很难做到的。虽然苏州电视台只有5个电视频道,但其在苏州地区的收视率却远远超过央视和其它省级卫视。很显然,央视和其它省级卫视虽然有很多精品栏目,但与苏州当地观众的文化认同还是有区别的。因此,现在的一些地级城市电视台如果走区域化道路,还是大有出路的。其次,新闻精品栏目多。“社会传真”、“新闻夜班车”侧重于民生新闻,讲述老百姓身边的事情,收视率很高。“天天山海经”是一档苏州方言节目,以苏州老百姓的眼光来解读苏州厚重的历史文化和时尚的现代气息,紧紧吸引着苏州当地百姓的眼球。

  尤其值得一提的是,在业界被普遍称道的苏州电视台首创的“TV团购”。“TV团购”就是通过电视台主持人现场砍价,使参加团购的老百姓能够买到物美价廉的商品。“TV团购”通过主持人乃至电视台的影响力,来提高产品的销售额,进而带动企业的广告投放量。目前,在江苏多个地级城市台,“TV团购”已经越来越火。例如,江苏南通电视台最近也通过自己的城市影响力举行了“TV团购”活动,市场反响强烈,带动了南通电视台晚上黄金时段广告额的激增。不过,“TV团购”毕竟是一个新生事物,现在面临着一些问题,还需要不断地规范,才能有更好的发展。

  二、实行适合自身发展的“电视频道本土化,节目编排科学化”战略

  苏州电视台共有5个电视频道,分别是新闻综合频道、社会经济频道、文化生活频道、电影娱乐频道、生活资讯频道。本土化专业频道的定位使频道的竞争力大大增强。现在城市电视台要想抗衡央视和省级卫视的覆盖优势,走频道本土化道路是非常有现实意义的。苏州电视台在频道本土化方面实施的是“专业频道品牌化”战略。


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(责任编辑:翟慧慧)
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