“替代品竞争”与党报的创新策略

《今传媒》供稿  桂清萍   李 鲤

2009年10月12日20:04  来源:人民网-传媒频道

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  在成熟的媒介市场中,媒介面临的竞争,大致可分为3类:竞争对手的竞争、新进入者的竞争和替代品竞争。前两种竞争是显而易见的,一般能够引起人们的重视,而“替代品竞争”,则是容易被人们忽视的,但这种竞争却更可怕、残酷。因为前两种竞争是市场“蛋糕”总量不减少(甚至越来越大),“替代品竞争”则是市场“蛋糕”总量日益减少。在“替代品竞争”中,被替代的产品的生存空间不知不觉地不断递减,虽然可能不会完全消失,但该产品最终会陷入彻底的边缘化境地———就像水蒸发、冰融化。①与传统媒体之间的竞争不同,“新媒体对传统媒体的冲击”就是一种“替代品竞争”。

  由于新媒体的冲击, 报纸市场出现了过剩,报纸与其他媒体之间的竞争加剧,作为传统纸质媒体的党报,遭遇的冲击与压力是前所未有的。

  旧媒体的衰落与新媒体的升级,是媒介生命周期的必然结果。在笔者看来,党报遭遇冲击与压力的诸多因素中,“新媒体的冲击”是报业“读者数量递减”、“广告严重下滑”的直接原因。因此,对传统报刊党报而言,如果收入下降、读者锐减的局面难以扭转,那么面对扭亏乏力的现状,党报应当采取怎样的对策,才能避免被新媒体“淘汰出局”,或者慢一点地接近绝境呢?

  党的十七大报告明确提出, “在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新, 解放和发展文化生产力, 是繁荣文化的必由之路。”在新的媒体竞争条件下, 党报应当积极地拓展新的发展空间,进一步更新观念, 推动内容形式创新, 推动传播手段创新, 用创新接受挑战, 用创新化解压力,用创新迎接未来。党报唯有树立积极的创新意识,才能适应媒体的新技术浪潮,更好地宣传贯彻党的路线、方针、政策,使自己长期积淀树立起来的品牌在不断的竞争中得以延伸。

  一、解放思想,树立适应时代的“大媒体”理念

  党领导的中国特色社会主义进入了一个新的历史阶段,这意味着解放思想也必须进入一个新的更高境界。十七大报告提出了“实践永无止境, 创新永无止境”。新的媒介竞争环境下的党报创新, 首先就体现在解放思想上, 也就是要“着力转变不适应不适合时代发展的思想观念”。 党报的思想创新要破除“党报特殊” 论的幻觉, 要直面市场, 适应开放的态势, 在开放中存身立命、发展壮大;党报的思想创新还要解除“像不像党报”的精神压力,要按照十七大报告“尊重差异、包容多样”的要求,在价值观上成为多元化中的主导、多样中的主流、多选择中的第一选择, 这是党报存身立命的根基,也是党报地位的基石。②

  当前我国的新闻界,网络媒体的发展势头不可阻挡,谁掌握了新媒体的传播主导权,谁就能广泛传播自己的价值观念和意识形态。在这样的历史条件下,党报必须适应新的媒介竞争趋势,解放思想,将报网之间的互动不仅仅停留在机械的互动层面,而是努力实现更高层次的浑然一体的“报网联动”,通过这种联动,树立跨媒介的包含报、网、移动通讯等多种传播方式的“大媒体”的理念,从而引领时代的潮流。打破报纸不可动摇的单向传播模式,协同全媒体作战,实现多元化互动。③

  二、创新内容,打造质高独特的新闻精品

  如果说思想是灵魂, 那么内容就如同血肉。有血有肉, 报纸才显得生动、真实、人性化。党报与网络、手机等媒体的融合过程,既不是报纸内容的简单转载,也不是内容的简单叠加, 而是要发挥不同媒体在内容上的不同优势, 取长补短,相互借力,打造出质量高、内容独特的新闻精品。

  党报的最大优势在于内容的权威性。在与新兴媒体的竞争中, 党报的核心竞争力依然在于内容。成功的媒介竞争策略就是要最大限度地发挥不同媒介各自的优势, 形成强而有效的合力。

  内容的采集、核实、归类、分析历来都是传统报业的优势所在。因此, 党报要想拥有并保持大量读者,必须使自己的传播内容和形式满足读者的合理需要。在构建和谐社会的时代背景下, 结合党报在新的媒介环境下的竞争需求, 党报报道民生新闻已责无旁贷。占领民生新闻的制高点,真正反映百姓的意愿和要求,做到上情下达、两头吃透,党报方能真正起到桥梁和纽带作用。④


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(责任编辑:翟慧慧)
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