省级卫视竞争下的广东卫视突围策略

《传媒》杂志供稿  文/李燕

2009年10月31日14:08  来源:人民网-传媒频道

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  2009年9月28日,广东卫视全新改版。

  广东卫视自1996年上星以来成绩显著,但在省级卫视竞争力度愈发加剧的背景下,广东卫视一段时间以来在管理机制、节目制作、投入产出关系等方面存在的问题和不足,直接导致广东卫视社会影响和收视份额的下降。广东卫视本次改版,在宏观上明确发展方向,实现三个统筹;在微观上,进行差异化竞争,推出优秀节目,力图通过整体建构广东卫视频道品牌实现跨越式发展的目的。

  三大统筹

  举集团之力做强做大卫视


  统筹广东卫视的三大定位。改版后的广东卫视将受众定位、主体定位、竞争定位三者相统一,形成动态平衡的定位体系,并以此作为自己前进发展的起点。

  进一步明确受众定位,完善受众范围,提升节目对受众的吸引力。首先,就受众的范围来说,卫星电视大面积覆盖的技术特点决定了卫视发展必然是广域性的,其受众当然不能局限于一地。改版后的广东卫视将延续以往面向全国的受众定位,节目面向卫星覆盖范围内的7亿受众。同时,针对不同节目、栏目的性质描画受众脸谱,譬如“合家欢”类型的自制短剧节目就将收视对象锁定在15~55岁年龄层观众,使节目具有清晰的指向性,能够迅速调整节目内容与形式以投受众之所好。其次,打造对受众有吸引力的内容。改版后的广东卫视从有用和有趣两方面着手,从内容上满足受众的认知需求和情感需要。譬如,作为主打节目的《广东卫视新闻》等新闻报道和言论节目,侧重有用性,加大信息的提供;而口碑和收视一直不错的《今夜唱不停》、《十倍钱进》等周末综艺节目则侧重趣味性,主要为观众提供娱乐和休闲。

  主体定位为强势综合时政频道,实现广东卫视可持续发展的问题。改版后的广东卫视,将频道总体定位于“具有全国乃至国际影响力的强势综合时政频道”,风格定位为“开放.活力”,并据此提出“开放中国,活力广东”的宣传口号。为了实现这个目标,广东卫视重新挖掘了自己的比较优势,妥善处理了地域性和全国性的关系。一方面明确全国性发展的战略基调;另一方面适度地将岭南文化的地域性基因融入其中,注入更多的“广东元素”,强化广东经济社会和文化的特色,形成独有的差异化竞争特质。例如在新闻节目板块,就围绕国家科学发展、广东产业升级,重点打造粤港澳、泛珠三角城市话题,以点带面辐射全国,从而实现地域性和全国性的统一。

  竞争定位更加清晰,在激烈的竞争环境中增强竞争力。首先,确定竞争对手的范围。从“具有全国乃至国际影响力的强势综合时政频道”的主体定位出发,明确自己在电视领域内的竞争对手:一是以央视为代表的中央级电视频道,二是其它省级卫视,三是境外电视频道。因此,改版后的广东卫视,进一步加强节目的本地化制作,与境外电视频道争夺广东省内的电视市场。其次,妥善处理与竞争对手的关系,一方面树立竞争意识,藉此壮大自己;同时,学习其他省级卫视的优点。2009年三四月间,广东卫视在改版前,就由南方影视传媒集团领导带队,专程前往湖南、浙江、江苏、山东四省广电集团展开卫视调研,为改版方案提供依据。此外,妥善处理核心竞争力与现实竞争力的关系,一方面,加大对节目研发等核心竞争力生产要素和内容的投入,努力形成“人无我有”的核心竞争力;另一方面,从现实竞争力角度出发,立足于社会影响、收视率、市场份额,创造性模仿其它卫视的成功经验,加大在电视剧、综艺节目等现实竞争力生产要素上的投入。

  统筹广东卫视与集团内其他频道共同发展。当前卫视竞争是以台乃至集团为背景所进行的综合实力的较量,因此必须统筹卫视与集团内其他频道的关系,实现以卫视为主、其他频道拱助的良性局面,最大限度发挥集群优势,实现资源的最大化利用。

  根据“举集团之力做强做大卫视”的战略决策,南方影视传媒集团集中优势资源,从各方面提供扶持,率先发展广东卫视。首先,在组织架构方面,广东卫视在集团内的龙头地位得到提升和优化,在机构设置、行业政策等方面都被给予足够的重视和扶持,集团主频道的地位从根本上得以确立。其次,在节目资源方面,广东卫视试点筹建频道运营中心,推动媒体产业化发展进程,并作为播出主平台,集中各频道优秀节目资源,实现上星播出。同时,在资金物力方面,广东卫视发展经费将大大加强,卫视覆盖落地经费部分列入省财政预算的提议已经进入省政府的议事日程。


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(责任编辑:翟慧慧)
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