广告新令 促使媒体从量化竞争转化为质化经营

《广告大观》供稿  CTR市场研究副总裁 田 涛

2009年11月15日17:04  来源:人民网-传媒频道

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  2009年9月1日,对于媒介经营环境的一个重大政策就是国家广电总局出台了最新的广播电视广告播出管理办法(61号令),自2010年1月1日起实行。新的61号令延续了2004年17号令中对于商业广告播出时长按小时进行限制的规定,进一步增加了新的广告禁播、限播和规范播出的办法。但相比2004年出台的17号令,61号令对广播电视商业广告的操作性规范更为细化,限制也更为严厉。

  经过多年的发展,中国的商业广告市场已经形成了巨大的规模,2009年1-6月,全国各级电视台商业广告播出总量近40万小时,较2008年同期的平均涨幅近10%,其中全国上星卫视和省级地面频道都有较为快速的发展。

  而中国的广告市场在蓬勃发展的同时也面临着一系列的成长烦恼,如商业广告只重量不重质、广告容量膨胀过快,广告环境亚健康状态、广告信息虚假,乃至“XX媒体竟然在广告中插播电视剧”、“XX广告有如老军医”被当成观众口间的嘲讽之谈……这都说明,目前广告环境中的种种问题已经对电视观众的收视体验产生了较大的影响。而61号令的出台无疑对于中国电视商业广告环境的净化和规范操作形成重大影响。

  促使媒体在价值挖掘中展开新一轮竞争

  61号令从播出时间,播出内容等方面实行了全方位规范,无疑对于大部分媒体造成了不同程度的经营压力,在广告销售任务不减,广告客户竞争激烈,特别是赖以生存的晚间黄金时段广告时间减少的现实情况下,媒体必然会对商业广告的缺口采取应急措施。

  目前已经有少数几家电视媒体传出意图上涨广告刊例价,诚然讲涨价的确是短期内应对收入缺口最容易操作和实施的一种方法,但同样是面对涨价,不同的媒体将遭遇不同的境遇。

  媒体的特点的不同导致了它们在媒体收视、销售能力和广告结构上都有着很显著的差异。因此61号令对于不同的媒体,其影响也是完全不同的。

  综合来看,地面频道受影响要严重于全国性频道,经济欠发达地区影响严重于经济发达地区频道,一般媒体影响严重于优质媒体。

  受影响严重的媒体势必将面对两个挑战,首先是获取广告客户的难度,这些媒体以往主要靠单纯的跑量来支撑广告收入,赖以生存的广告类型被限制,意味着必须通过吸纳符合优质规范的广告客户来填补这个空缺,在同质化竞争的时代,短期内希望大幅度提升优质客户的保有量,难度可想而知;而如果跟随被动提价,也势必会因为相对较低的收视水平因涨价导致CPRP/CPM快速上升,导致频道竞争力进一步下降。

  相比之下,优质媒体一直以来规范经营,特别是经济发达地区的消费水平也决定了媒体关注,这类媒体的优质客户比例往往较高,乃至出现资源稀缺,受到的影响相对小。而广告空间的压缩还将导致资源进一步稀缺,即便这些媒体选择涨价或减弱折扣力度,由于媒体本身的溢价能力仍旧很强,竞争力仍不会受到较大影响。

  促使媒体注重自办节目资源建设

  以往大多数媒体会选择使用电视剧播出来保证稳定的收视率和广告收入,《我的团长我的团》事件已经充分说明中国电视媒体的电视剧播出已经进入了恶性竞争时代。61号令中对于电视剧插播广告的严格界定,将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此,61号令就有如一把双刃剑,虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响,但也能够将具有创新精神的媒体以及节目制作公司的积极性调动起来,大力发展多样化的节目资源建设。这其中也将包括对于白天时段的节目建设,以分担黄金时段的收入压力。促使媒体激活广告创新


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