社会化媒体如何营销“贾君鹏”

《广告大观》供稿  文/天涯社区总编助理 梁树新

2009年11月15日17:11  来源:人民网-传媒频道

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  “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”迅速流行网络的本质,不是某些公关公司号称的惊天策划,也不完全是无厘头文化的驱动力,而是社会化媒体营销的一次大型演练和集中爆发。

  有必要先给“社会化媒体”下一个基本定义:社会化媒体是一种给予用户极大参与空间和话语权的新型网络媒体,具有参与、公开、交流、对话、社区化和无缝对接等特征,博客、微博客、维基、播客、论坛、IM、社交网络和内容社区等是社会化媒体的基本形式。

  简单来说,内容由用户生产、分享和互动传播的开放式平台都可以称之为社会化媒体。基于社会化媒体开展的营销活动与传统媒体开展的单向式营销传播有本质上的区别,即营销主题和方向基本上由网友主导,是典型的营销2.0。那么,“贾君鹏”事件对企业开展社会化媒体营销有哪些借鉴意义呢?

  首先,要善于借势。“贾君鹏”这个虚拟人物的流行,最重要的背景是《魔兽世界》停服太久,魔兽玩家心急如焚,但又无处发泄。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个温情呼唤一方面很容易引起网友的童年回忆,同时又能很到位地释放魔兽玩家的情绪和诉求。就像空气中早已弥漫着火药的味道,只差星火就能爆炸。企业在操作社会化媒体营销时,一定要充分找到一股可以借助的势能,比如正在热议的社会性话题,或某个正当红的公众人物或草根人物。

  其次,要在最关键的地方引爆话题。假设,“贾君鹏”的“出生”之地不是在魔兽玩家云集的主题贴吧,而是在某个网络社区或论坛,效果未必会这么好。因为很容易被其他话题冲淡,而且这句具有隐喻性质的话语不可能被大部分网友所心领神会,其蝴蝶效应自然不会最大化。因此,企业在运用社会化媒体进行营销活动时,要选择最合适的平台和人群作为第一战场。比如关于新车上市的话题,选择最具人气的专业汽车社区肯定要比综合网络社区的汽车版块要有更好的扩散效应。而关于女性消费品的话题,当然首选女性人群最集中的时尚主题社区。

  第三、越聚焦越强大。这是一个信息过剩、传播过度的时代,网友对过于庞杂的信息会产生本能的排斥。如果“回家吃饭”不是非常日常和简单的一句话,而是一段冗长的抒情散文,效果肯定大打折扣。类似的例子还有“哥吃的不是面,而是寂寞”,非常容易记忆和传播。网友对曾轶可的印象全部聚焦在“绵羊音”,对李宇春的印象聚焦在“春哥”而非其音乐,无不说明这个道理。而企业在做品牌传播时,最容易犯的错误就是恨不得把所有的信息都塞给消费者,聪明的做法是聚焦,再聚焦,只集中传播一个主题或诉求,比如“毛巾就是洁丽雅”,就是很高明的传播策略。

  第四、内容传播形式和平台要快速变化和升级。“回家吃饭”的情绪一经引爆,几乎是一夜之间,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这句话就被天才的网友以各种恶搞的形式,通过论坛、社区、博客、视频、IM、群组等平台,铺满整个互联网和社会。PS图片的、视频的、音乐的、小说的、QQ表情的……表达形式和传播平台的升级和丰富,更引发了传统媒体的报道热潮,直至到了家喻户晓的地步。这正是社会化媒体最具魅力的地方,大部分创意和传播交给网友主动去完成。因此,企业在做社会化媒体营销方案时,不需要做全案,只需提供一个话题方向即可。那种企图全程控制滴水不漏的营销思维还停留在营销1.0,还是跟传统媒体合作好了。

  最后,懂得“放”更要懂得“收”。社会化媒体由于是用户创造内容,因此永远会有新的热点话题快速取代旧话题。所谓见好就收,尤其适合社会化媒体营销。在“回家吃饭”话题到达高潮之时,各路意见领袖开始出来说话,包括传统媒体的专家评论,开始从不同角度剖析事件意义。这是一批相对理性的声音,客观上起到了对事件“盖棺定论”的作用,网友的狂热会逐渐归于冷静,宣告事件步入平息期。所以,企业在社会化媒体营销中后期,尤其需要重视通过意见领袖的声音引导网友话题,从而完美收场。


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(责任编辑:翟慧慧)
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