黄升民:媒体区域化经营纵横论

《媒介》杂志供稿 文/黄升民

2009年11月18日17:32  来源:人民网-传媒频道

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  对于媒体管理者而言,任何经营活动离不开资源和空间两项要素。所谓资源,有人财物的物质资源,也有无形的技术资源和政策资源。所谓空间,地理位置市场范围是管理者首先关注的,媒体的影响力与覆盖范围相关,当然也就关联到广告投放之类的经营收入。曾几何时,随着城市经济勃发,城市电视台独领风骚,得到诸如宝洁之类的大广告主青睐,还曾被刚进大陆市场不久的实力媒体CEO喻为“人见人爱的小老婆”。然而,风水轮流转,在央视和省级电视台的夹击之下,又屡屡备受那些助大抑小锄弱扶强的行政政策干预,城市电视台的市场整体份额一降再降,开始直面生存危机。

  资源不如人,空间受压制,城市电视台的经营出路到底在哪里?本刊编辑部开出了“区域化经营”的药方,这也就是本期杂志的文章焦点。

  什么要提区域化经营?首先是整体经济发展的大背景。在回顾三十年的开放改革历程,许多海内外经济学家不约而同把视点聚焦在地方经济,这是中国经济最普遍、最活跃、最敏感的领域。在经济转型的今天,从地方经济转向区域经济成为一个不可忽略的潮流。媒体常有言及的“泛珠江经济圈”、“长三角经济圈”、“环渤海经济圈“以及“东盟经济圈”等就是其中的代表,它摆脱了旧有行政地域的束缚,依循资源合理配置原则和人文地理文脉,进行产业规划布局,调整产业链条分工,重新设计安排生产流通服务等要素以达到市场空间的最大化。

  面对区域经济的潮流,省级媒体其实也在努力进行定位调整,许多省级卫视从“高举高打”转向“高举窄打”,捕捉住区域经济的形成机遇,争取成为区域媒体龙头,比如东方卫视的“长三角金融财经龙头”,再如广东卫视的“南中国产业领军”,贵州卫视的“西部“,广西卫视的“东盟”,借助富有想象力的区域化概念,挣脱行政地理的限制。

  其实,所谓“区域化”不会也不能只局限于省域经济,同样会向市域经济和县域经济延伸,所谓的县域网城市群就是区域经济的具体表达。凭借一个县所覆盖的几个乡支撑不了多大的产业,但是,如果县与县“合纵”,城与城“连横”,扩充伸展的市场体量绝不能小觑。在目前行政政策的推动和市场利益的诱导之下,中国经济的区域化越演越烈,省域相连所形成的大区域经济体必定是未来五年十年参与国际市场竞争的生产基地与研发中心,而城市群落和县域连片的中小区域经济体,更多是面向民生满足内需的生产流通消费一体化的市场。鉴于地域情结和文化沉淀,中国市场的未来不会是美国的大一统而是欧洲的联邦制,这就是区域经济产生的内在根源。

  市场的空间拓展,除了城域或者县域的横向联合之外,纵向深入也是充满机会。所谓“纵向”发展,就是要把一个区域市场做深做透,用统合的力量将自己的能量发挥到极致,综合服务,全程服务,无微不至服务,帮助企业解决市场问题,这才是全方位的服务。有人问,媒体能做到吗?而且,做起来有价值吗?诸位不妨看看荆州电视台的垄上行栏目,一个服务农民的栏目,居然经营额达到1600万,节目能够做到打动人,活动做到吸引人,因为它不只是拥有一批优秀的电视人,它的服务系统和服务观念也很值得学习。单就受众服务系统而言,该栏目居然拥有数百人的专家队伍,只有这样才能做到急农民所急,切实解决农民的各种问题,做到真正的“三贴近”。当栏目具有这样的影响力和吸引力,广告投放自然就寻踪而来。

  既然要在夹缝当中求得生存,那么,办法肯定要比困难多。看看本期各城市台的经验和案例,分账经营有之,风险共担有之,合作承包,专业互补,无论是遭遇多大的压力,无论是面对多少挑战,信念只有一个,人总是要吃饭的,任务总是要完成的,城市电视台无论如何也要活下去的。依靠区域经济的活力,凭借地域文化的养分,不只是活下去,而且会活得越来越好。

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(责任编辑:翟慧慧)
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