把握党报广告经营的三个境界

《新闻实践》供稿  文/方卫英

2009年11月23日11:27  来源:人民网-传媒频道

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  广告是媒体经济的晴雨表。2008年下半年以来,席卷全球的金融危机导致世界性的经济衰退,报业广告面临着前所未有的挑战。据中国广告协会报刊分会介绍说,今年上半年中国报纸广告平均降幅达10%左右,有75%的报纸广告是下降的。金融危机同样严重冲击了浙江日报的广告经营。今年上半年,浙报内部统计的36个广告行业中有半数行业是下降的,其中支撑浙报广告三分之一份额的土地、金融、楼市、汽车等四大支柱广告行业受冲击最大。

  东方不亮西方亮。浙江日报化危为机,开辟旅游消费、教育科技、家电品牌、电力、能源与信息等领域的增长点,以优化的广告结构增强抗风险能力。今年上半年,浙江日报广告经营逆势飘红,实现了营业额、收款、利润三项指标同步增长的良好业绩,并呈现逐月上扬的好势头。

  回顾金融危机以来党报广告经营工作的体会,笔者想到了国学大师王国维谈治学的“三个境界”:一是“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”;二是“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”;三是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”。

  浙江日报广告经营自2004年突破亿元营业规模以来,任凭市场风云变幻,始终围绕“稳步增长,做好做强,争创一流”的目标前行,广告创收和利润连年创新高,今年又荣获2008—2009中国报刊广告投放价值省级党报第一名,上榜“中国500最具价值品牌”。浙江日报的广告经营之所以稳居全国党报领先地位,其关键原因也正是对“三个境界”的追求与把握。

  第一境界:做广告就是做价值。不要把广告当广告做,要以超越广告的思维去创造价值——即成大事业者,首先应该登高望远,“望尽天涯路”。

  党报广告经营要突破狭隘,走向广远,必须树立“创造更高价值”的理念,即承担提高舆论引导力的责任以体现社会价值,在物超所值的更高价值回报中以体现客户价值,在打造好的广告产品中以创造更高的党报品牌价值。

  党报广告经营要把握自身的核心竞争优势,从引导舆论、影响社会的视角去策划项目、开拓市场,从信息服务与舆论引导有机结合上寻找商机、服务客户,要坚持在广告信息服务中提高舆论引导力,这是党报广告经营可持续发展的保证。正如世界著名跨国医药公司默克公司创始人默克所倡导的:“公司同仁必须遵循的原则,就是始终不忘药品旨在治病救人,不在求利,但利润会随之而来。”

  浙江日报提出了党报广告产品的标准:一是坚持合理的利润率,不片面追求利润最大化,不以创收为唯一目的,着眼可持续发展;二是为党报品牌加分,不以损害品牌形象为代价;三是要让客户满意,为客户创造更高价值;四是要为读者创造服务价值。

  国务院出台的“家电下乡”政策在浙江还没有全面启动之前,浙江日报广告中心就以“拉动农村市场消费,提升农民生活品质”为主题,组织召开了“家电下乡”推进工作研讨会,邀请了农民代表、厂商及政府有关部门与会,就“农民有什么期盼,厂商有什么话要说,政府部门有什么新举措”等问题进行了热烈沟通。会上,还推动“家电下乡”中标企业向全社会发出“共创农民朋友的美好生活”倡议书,承诺提供优质产品和服务。在报社采编部门推出“开拓农村消费市场”的系列报道之后,广告中心也推出了“喜赶‘家电大集’——浙江农村市场最具竞争力家电产品公众推选活动”,引起了社会广泛关注和好评。这一活动,新闻宣传获得了中宣部有关部门的肯定和省委领导的表扬;而在广告经营上,则吸引了大批家电品牌在浙江日报上刊登广告,其中90%都是新客户,创造了政府、企业、消费者和报社的多赢局面。

  浙江日报广告经营的策划活动,收获的不只是几百万元的广告,更重要的是给客户、给社会创造了良好的价值回报。如“又好又快在浙江”、“聚焦节能减排”、“最具社会责任感企业展示”等广告策划,立意高,导向鲜明,既把握了政府工作大局,又顺应了企业的诉求。尽管每版广告价格提高了10—50%,广告客户依然纷至沓来。又如“浙企常青树”、“平安浙江公益广告”、“经典江南小镇”等项目,或深刻解读了浙商崛起的内涵,彰显了浙江精神;或体现独具视觉冲击力的版面创意,提供延展广告效应的增值服务,产生了超越客户预期的良好效果。这些策划,被业内列为经典案例或示范样本。

  第二境界:做广告就是做文化。培育具有先进文化理念的经营团队,以“充满激情,永不放弃”的精神去创造客户意想不到的惊喜——即坚定不移,锲而不舍,“衣带渐宽终不悔”。

  企业文化和价值观是决定人们思想行为的最终决定因素,党报广告经营也是同理。近两年来,浙江日报广告中心开展了倡导、培育、建设先进文化理念活动,提出了“以浙报广告人的智慧和力量,推动社会进步”的价值观,以“忠诚、感激、智慧、自信”的文化理念作为浙报广告人的精神支撑,消除了“做广告为了什么”的职业迷茫与“低人一等,矮人三分”的自卑心态,大力倡导“以人为本,和谐相处;诚信做人,公正处事;体现价值,利益共享;严格管理,奖罚分明;鼓励竞争,合作共赢”五大原则,开掘了经营团队内心的原动力。

  在金融危机的冲击中开拓党报广告市场,越是困难的时候,越需要一种精神的支撑。今年,浙江日报广告中心提出了“用心用力,市场攻坚”的口号,并集体创作了《永不放弃——浙报广告人之歌》,重塑浙报广告人新形象,提振了大家的信心。如今年浙江日报创刊60周年,应该说是吸纳广告的极佳商机,但在企业普遍不景气的情况下,广告营销倍感艰难,但我们以真诚、毅力和智慧打动了客户,以双赢的理念、优质的版面产品赢得了口碑,以不同的策略组合应对了市场变化,不少已经被拒绝的客户,最后都欣然投放了广告。

  今年以来,浙江日报广告中心有节奏地策划了“生态旅游名城系列”、“最具有投资价值工业园区”、“城市蓝图十年鉴”、“高端写字楼·高端住宅”、“担保新标杆”、“经典江南小镇”、“幸福乡镇”等各种营销活动,版面产品琳琅满目,丰富多彩,形成了广告人的聪明智慧充分涌流和积极性竞相迸发的局面。

  第三境界:做广告就是做规律。只有不断地发现、认识、尊重和把握党报广告经营规律,才能进入科学发展的自由王国——即必须有专注的精神反复追寻,“众里寻他千百度”,自然会有所发现,有所创造。

  “必然王国”指人对客观事物及其规律还没有真正认识而不能自觉地支配自己和外部世界,“自由王国”指人认识了客观事物及其规律并自觉依照这一认识来支配自己和外部世界。党报广告经营有它的规律可循,只有不断地去发现、认识和把握经营规律,才能进入科学发展的自由王国,就能释放出巨大的潜能,极大地提高竞争力。

  浙江日报广告中心不断提高对党报广告经营规律的认识,从内部管理到市场开拓、从团队建设到文化理念打造、从广告结构到经营模式创新等方面不断积累经验,再进一步提升、发展。金融危机爆发后,我们准确预见了即将到来的严峻经济环境,提早谋划,科学应对,争取主动。

  根据浙江日报广告经营的探索和实践,以下几个方面的规律性值得重视:

  一是在广告经营流程上,把握五个规律性环节。区别于以订单广告为主的都市类媒体,党报广告经营具有独特的规律性环节。我们总结为五个环节:即捕捉商机、创新策划、营销对接、做精版面、增值服务。捕捉商机是基础,不论经济好坏,商机永远在身边;创新策划是核心,广告策划不是卖版面,而是通过卖概念、卖思想、卖智慧,创造有效市场需求;营销对接是关键,把策划的最大卖点销售给广告客户,成败在此一举,体现广告人的执行力;做精版面是保证,对客户负责,让客户投放广告物超所值;增值服务是手段,延伸广告效果,扩大影响力。只有把握了规律性环节,在每个环节中体现智慧、体现创意、体现高度、体现深刻的文化内涵,这样党报广告才充满吸引力,这也是党报广告经营良性循环的内在要求。

  二是在广告市场开发上,坚持“两个市场”即政府需求广告和工商品牌广告一起抓。有一种观点认为,政府广告缺少广告投放价值。其实,党报的性质和定位决定了政府广告是其广告的优势和主体,不看到和不承认这点不是实事求是的态度。因此,我们的观点是:既要坚定不移地抓工商品牌广告,又要理直气壮地做好政府需求广告。要用市场化的手段做大做好“两个市场”,对工商广告,发挥4A公司的广告代理作用,对政府广告,由“关系广告”、“面子广告”转向需求广告上来。同时要优化“两个市场”的广告结构,避免一业独大。在这次金融危机的冲击中,那些房地产广告占绝对份额的报社就遭遇了巨大风险,倍受打击。而浙江日报广告中心通过前瞻性的战略安排,专业分工,在土地、楼市、金融、财税、汽车、教育、信息、旅游等30个领域,形成了6个千万元以上、6个500万元以上、12个200万元左右的相对稳定的市场开发格局,避免了大起大落。

  三是在广告经营模式上,善于不断发现和创造。理想的策划项目或行业广告,往往是在充分把握市场经济规律的基础上,有所发现、有所创造。浙江日报土地招投标广告“一枝独秀”的原因是有多方面的,其中一个重要原因是对短信这一新技术手段的运用。浙江日报广告中心建立了上千名投资商数据库,通过短信及时把当天本报刊登的土地公告信息发给这些开发商,让他们在第一时间了解到所需信息,既增加了土地广告的效果,又密切了开发商的关系。精准营销模式的采用,使我们的一些特刊产品,如“高校报考指南”等广告额每年持续增长。

  由于网络时代的到来,改变着人们的阅读习惯与阅读需求,党报的广告经营模式应该顺应变化,在资源整合中再创新优势,在新技术运用中再造新市场。要高度重视数字化的运用,利用短信、网络新技术等手段创新营销模式;要强化合作共赢的理念,积极主动地联合电视、网络、杂志、手机报等多种媒体、省内省外媒体,开展跨区域、跨媒体、版内版外立体型的整合营销活动,通过多媒体组合营销,吸引更大规模的受众注意力,达到传播效应的最大化。

  (作者:浙江日报社广告中心主任)
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(责任编辑:翟慧慧)
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