《重庆晨报》:王者归来 从领先到领袖

《今传媒》供稿

2009年11月24日19:37  来源:人民网-传媒频道

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  2008 全面超越

  7月25日,重庆日报报业集团在重庆举行了“重庆价值 重庆机遇”的广告价值说明会。在说明会上,作为“重庆第一都市报”的重庆晨报受到了来自传媒界、广告界以及众多品牌企业的推崇。而在同一天的北京,某著名的第三方监测机构发布了上半年全国平面媒体的广告价值分析报告。在报告中关于重庆报业市场的现状做了如下描述:“2008年下半年的金融危机对重庆报媒的影响在2009年的上半年依然存在。受此影响,保持了5年之久的重庆报业市场的均衡再次被打破。重庆日报报业集团旗下的重庆晨报依靠其出色的广告经营理念和品牌影响力在四大都市报中脱颖而出……”

  “这说明重庆晨报作为重庆第一报的地位得到了广泛的认可”,总编辑张永才毫不讳言。的确,所有的晨报人有理由感到兴奋和自豪。

  虽然有全球金融危机的冲击以及多个行业重新洗牌造成媒体广告收入锐减,但重庆晨报广告收入依然在2008年取得两位数的增长,增速达到13.47%。据来自重庆日报报业集团广告总公司战略发展部数据监测中心的最新统计,2008年重庆晨报在同城四家都市报中所占的广告市场份额为34.27%,高居榜首,甚至比第二名高出9.39个百分点。在都市报颇为看重的外埠市场上,重庆晨报更是取得了重要的突破。外埠广告份额历史性的占到同城媒体之首,达到39.48%,高出第二名6.34个百分点。在外埠广告各行业中,重庆晨报在财经、餐娱、房地产、旅游、时尚消费品、医药、终端及卖场、装建家具和百货卖场等都占有相当优势,其中百货卖场行业份额更是达到100%,房地产份额达到95.35%。而根据第三方的监测数据:在重庆市内的四大都市报中,2008年里,《重庆晨报》的市场份额为32%,,日均发行量比上一年同比增长6.5%,无论是每日的整订量和零售数量,还是市场占有率,仍然在同城的都市报中,稳居第一位。重庆晨报作为重庆报业市场老大的地位得到进一步巩固!

  “现在重庆晨报已经成为众多知名品牌投放广告的首选媒体”,晨报的总经理康仁明告诉记者,“以房地产为例,去年重庆市场投放广告最多的5家企业依次是金科、龙湖、富力、隆鑫和中海,其中晨报获得的份额分别为34%、35.37%、40.87%、43.02%和31.34%,分别高出第二名媒体8.95、12.32、9.08、12.67和3.04个百分点。这足以说明重庆晨报在本地市场占有绝对的影响力。”作为总经理,康仁明对数字有着极其的敏感。不过作为从主管采编“半路出家”负责广告经营,他坦言,在开始阶段自己承受了很大的压力。但是,仅仅一年多时间,康仁明就带领团队实现了广告经营的一个又一个突破。“我从来不认为这是我一个人或者广告团队的成绩”康仁明说,“晨报所取得的成绩跟采编、发行也是休息相关的。这说明晨报在同城竞争中,不是哪个方面的优势,而是整体的实力突出。”

  “在媒体竞争中,如果一个媒体仅仅是在发行或者广告方面的领先,我们只能称之为‘优势’,而不能简单的说已经领先”,某第三方监测机构的媒体总监告诉记者,“从数据表现来看,重庆晨报在同城的竞争中无论是发行还是广告经营等硬指标都处于强势。至于领先的优势,至少一个身位”。

  在经历了关键2006、决胜2007和超越2008“三大战役”之后,重庆晨报终于如愿以偿的坐上了山城报业的头把交椅。

  危机阴影下的“阳光”

  起始于2008年下半年的金融危机对中国的媒体广告市场的冲击是显而易见的,特别是对于曾被称为“夕阳产业”的报纸来说,冲击更加严重。2009年初,全国报纸的广告收入都出现了不同程度的下滑。根据世纪华文报刊资讯机构的数据显示,2009年上半年,全国报媒普遍遭遇了收入下滑15%-40%。在经济危机的大环境下,重庆晨报也未能幸免。“2009年的前三个月,重庆晨报的广告收入下滑了近20%。但是,相比与同城媒体来说,晨报依然保持着足够的领先优势。”康仁明对形势依然保持乐观。

  康仁明有充分的理由乐观。据相关数据显示,在2009年的前三个月,尽管广告总量有所下降,但重庆晨报的广告份额一直稳定在36%以上,超过第二名10个多百分点。如果考虑到重庆晨报广告单版的含金量远高于竞争对手的因素,其实际广告份额应该超过40%。重庆晨报一骑绝尘之势已然成型。

  “经济危机并不是对所有的媒体都是打击,它将是强势媒体的机遇,同时也是弱势媒体的灾难”,曾经有媒体专家如此预言。而实际上媒体的走势,也证实了专家的预言。在经济危机下,广告商收缩广告开支,肯定会将广告集中投放区域的优势媒体。

  此前,重庆报业市场一直呈现胶着的状态。在晨、晚、时、商四家都市报中,重庆晨报虽然在发行和广告收入上领先,但优势并不是特别明显。而在这次经济危机的冲击下,重庆晨报乘势而起,突出重围。

  当然,这与重庆晨报的综合影响力以及采取的正确策略是分不开的。

  “晨报从来不打无准备之仗”总经理康仁明告诉记者,“早在2008年初,我们就对全年的经济形势和广告经营整体情况做了预判”。根据对经济形势的分析,重庆晨报做出了“将地产作为广告经营的重点,将医药行业作为重点兼难点,将汽车、时尚、财经、教育、家装行业作为培育点”。并提出了“为读者服务,为广告客户服务”的口号。而从结果来看,这样的结构布局是正确的,上述行业均有不俗表现,也是2008广告经营增幅最大的几个行业。“主动调整是晨报一贯的优良传统”。正如总经理康仁明所说,重庆晨报能够在激烈的报业竞争中取得领先,最重要的因素就是对市场的主动调整。2008年下半年,一场席卷全球的金融危机令传媒人措手不及。在这个时候,重庆晨报及时调整了战略,通过整合读者资源、客户资源和社会资源,提升服务能力,成了晨报读者会、组建了人居会、创业小老板联盟、理财大讲堂等机构,开展了一系列的品牌活动,通过活动营销给广告客户更多的增值服务。

  2009年初,在分析2009经济社会发展形势和市场变化趋势后,晨报再次“主动调整”,明确了地产、汽车、财经为重点行业,时尚、教育、家装、食品、旅游为培育行业,通讯、演艺为潜在黑马行业,以此布局,调整配置资源。从上半年的经营状况来看,虽然整体广告收入有所减少,但在优势行业和重点行业,重庆晨报仍然牢牢占据领先的地位。

  2008年的经济危机给重庆报业的发展蒙上了一层阴影,而晨报的那缕朝阳却刺透了悲观的阴霾,全面超越竞争对手。


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(责任编辑:翟慧慧)
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