[学子论文]地铁在建城市地铁报纸发行环境分析 (2)

王启超

2009年03月23日09:42  来源:人民网-传媒频道

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  在广告方面,由于地铁报纸的财务支持全部来自于广告收入,而且报纸是免费发行,相对来说,读者对于广告的忍受程度要高于付费报纸。读者对报纸中信息化的软性广告的接受程度也要高于付费报纸,也就是说,免费报纸的广告有效率更高。一般来说,广告占报纸的总版数的30%为上限,但是免费报纸的比例可以到达60%。

  二、成都市发行地铁报纸的区位分析

  (一)、媒介市场环境分析

  成都是中国西南地区科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽。1992年被中国城市社会经济发展水平评价委员会评为“中国城市综合实力50强”第十一位,投资硬环境进入全国40强。《中国城市发展报告(2003~2004)》成都综合实力大陆排第九位。具有良好的政治区位优势,各大银行的分行以及省内大型的传媒集团都集中在此,这为资金融通以及信息采集提供了广泛空间。成都媒介市场具有比较雄厚的实力,拥有成都日报集团(2006年与成都广播电视台合并为成都传媒集团)以及四川日报集团。成都日报集团成立于2002年9月,是以报刊出版业为主,旗下拥有《成都日报》《成都商报》等三报四刊。据2003年统计数据,集团总资产29亿元,实现收入17亿元,净利润2.2亿元,集团广告收入排行报业集团的第十位。四川日报集团成立于2000年9月,主要拥有《华西都市报》《天府早报》等,集团资产总额近10亿,实现销售收入4.3亿元。这类财力雄厚的报业集团是地铁报纸发展的有利条件,其借贷能力和信用等级远远超过一般企业,这为中前期大量资金的投入提供了保障。此外,大型传媒集团中的内部资源共享网络为地铁报纸的内容提供了大量信息来源,地铁报纸可以直接使用集团内部的信息,极大的节省了新闻采集成本。第三,地铁报纸依托大型的传媒集团,在印刷、纸张价格上能够得到更多的优惠。第四,成都日报集团、四川日报集团都是属于国家的企事业单位,具有正确的舆论导向,地铁报纸依托报业集团可以接受政治指导,使之推进精神文明建设。

  (二)、目标受众分析

  总的来说,大城市丰富的人口基数下一般拥有多层次的目标读者群,可以最大限度地实现与付费报纸的差异化竞争。从前面地铁报纸的特点分析中我们已经知道地铁报纸的目标受众是没有固定阅读习惯的年轻上班族,那么一个城市中上班族的数量就直接决定了地铁报纸在当地的发展前景。

  成都作为西部物流和商贸中心、金融中心和科技中心、中国重要的高新技术产业基地、现代制造业基地,吸引着全球各地的企业,目前共有130家世界500强企业在此投资,而其他的投资企业更是数不胜数。据统计,成都共有15万家企业,全市的从业人员达到687.13万人,其中城镇从业人员达到360.17万。如此大的从业人员量,必将在上下班的高峰期形成极为“可观”的客流高峰。而其中有车一族毕竟是少数,大多数人还是会选择公共交通轨道作为上下班交通工具。随着成都地铁的进一步完善,相信会有一大批人因为地铁的快捷与价格便宜而转投地铁,这将是相当可观的一个数量,而这部分人群正是地铁报纸所需要的目标受众——年轻上班族。

  (三)、广告市场分析

  对于地铁报纸来说,广告收入是其收入的主要来源,能否有较好的发展取决于当地的广告市场情况。

  根据慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体关高市场研究(2001)》表明:据权威部门基于我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。世界银行则预测:中国广告入世后5年内经营额将超过1200亿人民币,我国广告市场潜力巨大。

  成都地区作为西部的区域性中心,人们的生活水平普遍较高。2007年数据显示全市人口1112.3万人,常住人口1257.9万人,市区人口497.15万人,其中城区人口密度每平方公里达2300人,处于全国前列。人口基数的优势使得成都市拥有丰富的各种受众群体,这种建立在满足分众、小众需求层面的广告市场,使得广告投放面和投放量得到了扩大。此外,成都地区发达的传媒市场环境也为广告投放市场的发展起到了推动作用。

  虽然受经济危机的影响,09年乃至以后几年的广告市场可能出现“寒冬”,但是对于传统强势媒体来说既是一种挑战,也是一种机遇。媒体要得到广告商的青睐,关键是广告效果,在经济下滑时期,广告市场扩张的可能性比较小,那么竞争的关键将是媒体的品牌竞争力,以成都传媒集团为例,旗下的《成都商报》品牌价值为14亿元,具有极强的品牌竞争力。地铁报纸依托这样的传统强势媒体集团,借助其品牌竞争力,以及自身的广告价格优势,相信地铁报纸能够在激烈的广告市场中占据有利优势。

  (四)、地铁建设情况分析

  成都市地铁建设于2005年8月获国务院批准,地铁一号线工程全长15.99公里,工程总投资约69.87亿,预计2010年建成试运营。地铁二号线一期工程于2007年正式开工,2012年建成。根据成都市城市快速地铁线网规划,成都地铁将拥有7条线,线路总长度274.15公里,这七条线将在2035年全部完工。

  就即将要实现运营的地铁一二号线来说,其周边的通路价值对于地铁报纸的发行具有及其重要的影响。地铁线路周边商圈特征和居民区特征,会根本地影响地铁客流量和人群特征。 有通路价值的地铁线应该是要连接商业区、商务区、居民区,起到运输城市主力上班人群的作用。成都市即将要投入使用的地铁一号线以及二号线沿线经过火车北站、天府广场(市中心)、桐梓林(居住区)、锦江宾馆及孵化园(科技园区),能够很好的起到运输主力上班人群的作用。

  此外,地铁票价也是一个非常重要的因素,如果价格过高,那么选择乘坐地铁的人肯定不会多。收入高点的上班族将会选择“打的”(成都出租车的起步价为5元),而收入低些的则会选择公交车。果真如此,地铁的通路价值就会比较低,地铁报纸将没有多少发展前景。成都地铁还在建设之中,到时的价格还需要经过多方协商才能确定,还有很多不确定因素。

  成都的地铁建设情况还是处于初期阶段,城市的地铁网络还需要相当一段时间才能初具规模,而没有形成网络的地铁其价值则是有限的。这意味着,成都如果要兴办地铁报纸,在其发展初期是不可能与上海、北京等地的地铁报纸相提并论,而是需要时间来发展的。所以,在初期需要以地铁发行结合定向赠阅和报摊零售,将发行范围扩展到酒店、机场、超市等地,最大限度的扩大自己的发行网点以形成强大的竞争力。

  小结

  随着中国各地的地铁建设进行的如火如荼,地铁在建城市的地铁报纸筹办也在悄然升温。但是中国目前比较成功的地铁报纸主要局限于上海、北京等地铁轨道发展比较完善的城市,中国大多数城市的地铁建设还处于初级或在建阶段。本文通过对成都地区发行地铁报纸的区位环境进行的分析,希望对其他正在筹划地铁报纸的城市起到一定的借鉴和启发,千万不要盲从,一定要结合当地的发行环境特点,对地铁报纸的兴办进行再认识,只有在确认当地具有发行地铁报纸的成熟条件时,才进行筹办。


  (作者单位:四川大学文学与新闻学院)
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(责任编辑:翟慧慧)
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