低价消费令观众受益 团购电影票是"赔本买卖"吗?--传媒--人民网
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低价消费令观众受益 团购电影票是"赔本买卖"吗?

牛萌

2011年07月07日07:35    来源:《新京报》     手机看新闻

  两周前,为庆祝上线一周年,国内团购网站糯米网与同样“年满”一岁的北京成龙耀莱影院联手推出了一个“超值套餐”,观众花36元可享受原价240元的双人套票,不限影片、时段、3D、巨幕通用。短短7天时间内,16万套电影票被抢购一空。与此同时,糯米网与大地数字院线推出15元购买价值60元电影票的团购活动,也吸引了超过10000名网友下单,“虽然团购在中国的发展时间并不长,但电影院与我们的合作热情非常高,而对团购网站来说,电影票也是最有品质保障、最好卖的产品之一”糯米网负责人李普庆告诉记者。

  “大放血”式的团购电影票始于去年6月。刚刚开业的成龙耀莱影院推出一个团购套餐:观众只需花40元,就可买到2张电影票、一份可乐爆米花套餐,外加一份哈根达斯冰激凌球,这个消息在糯米网上一放出,旋即获得网友的疯狂追捧,如此便宜的票价、外加赠送食物,多么物美价廉的事儿。

  成龙耀莱的这次团购套餐创下了一个令人目瞪口呆的纪录:24小时内售出超过15万单。这意味着接下来的三个月(此次团购有效期)内将有30万人次的观众走进成龙耀莱的影城,并且带来600万元的收入。这个惊人的数字瞬间掀起团购电影票的狂潮,开业不久的嘉禾万柳影城、新影联华谊兄弟影城、北京金逸国际影城大悦城店、北京横店影视电影城等影院争相效仿,连博纳国际影城悠唐店、大观楼影院、劲松电影院等20多家老影院也在2011年的贺岁档加入团购大军,联合推出37元购买价值80元电影票的团购套餐。

  据某权威电影网站的专业论坛公布的数据显示,截至5月17日,2011年北京市场的电影团购总金额已经达到4144万元,占北京市票房收入的1/10,而团购售出的票量将近200万张,占到了北京市观影人次的近1/5,团购在电影市场所占的分量之大令人咋舌。不管有没有做好准备,超过4000家网站掀起的团购风潮,已经切切实实地从百姓的餐桌、购物席卷到了电影院,短短一年时间内,这个以“惠民”姿态进入民众生活的新鲜事物,已经迅速获得了大量年轻观众的追捧和认同,并有可能对未来的电影终端行业产生深远的影响。

  ■ 现象解读

  为何出现团购潮?

  打广告做宣传,求人气急升


  北京成龙耀莱影城于去年6月16日开业,影城拥有17个厅、3500个座位,是目前中国最大的五星级影城。但由于地处西五环外,位置较为偏远,影城四周除了一个商场,其他商圈还未成熟,因此影城开业后一直人气并不算高。

  影城开业一周后,由人人网注册的糯米网派人上门来拜访影城总经理刘振华,询问她是否对团购感兴趣,“坦白讲,对商家来说,做团购最大的作用就是营销推广。耀莱当时刚开张,营销推广的成本是必不可少的,为什么不试试团购?也许最初不赚钱,但你不用花广告费,就能把观众吸引过去。何乐而不为?”糯米网负责人李普庆告诉记者。

  抱着试一试的心态,耀莱影城与糯米网开展了第一次合作,价值40元的套票一口气卖出15万套,这个成绩令刘振华大为惊喜,于是耀莱影城一鼓作气,与多家团购网站展开合作,一年内连续做了20多次团购活动,据记者了解,自此以后,耀莱影城的人气急速提升,平均每天接待观众达5000人次以上,双休日的数量甚至达到1.6万人次。“我们刚开业时也打过硬广(告),100多万投进去,听不到什么动静。现在,在广告宣传效果方面,我们应该说是达到了目标”。

  哪些影院被团购?

  新开张最积极,客流稳不需要


  据记者了解,在团购电影票兴起一年以来,北京有半数以上的影城都曾尝试过做团购,但对团购最为热衷的还是像成龙耀莱、北京新影联华谊兄弟这样的新开张影院,而像万达院线、华星影城等对团购的积极性就要小得多。

  “以我的经验,商家一定要搞清楚团购能给自己带来什么。如果影城上座率很好,不需要宣传推广,那你就没必要去做团购,一张票你能卖70块,为什么要卖20块呢?但是如果是新开张的影城,或者是经营不好、票房产出不高的影院,就可以用团购的方式来做营销”。李普庆告诉记者。

  华星影城经理刘辉向记者透露,华星只偶尔尝试做过几次团购,目前基本已经放弃,“因为我们的老客户、会员、团体客户很稳定,数量也很多,我们也经常推出一些优惠活动。另外,因为团购的票价很低,给运营带来的压力比较大,所以我们几乎不做团购。”不过,据部分业内人士告诉记者,对于大部分影院而言,在每年3、4月的票房淡季适量推出团购,提高上座率,也不失为一个弥补票房缺口的办法。

  算算账,亏不亏?

  目的不同,院线网站纷纷“补贴”


  谈到耀莱影城“大放送”式的团购套票,刘振华向记者坦言,耀莱为做团购贴了不少钱,“目前国产片给影院限定的最低票价在25元-35元左右,而团购平均票价都在15元-19元左右,这就意味着每卖出一张票,影院都需要向片方倒贴10元-16元的差价,不过,目前为了营销,这个团购价格是公司经过核算定下来的,就算贴钱,也在可控范围之内”。

  刘振华表示,想抬高院线人气,就要保持团购低价,“将来周围商圈成熟了,再考虑调高价格。”不过自今年以来,耀莱的团购套餐基本不再赠送饮料和食物。据悉,耀莱影城“主攻”团购后,在开张一个月内就爬上了北京票房前五名的高位,半年票房高达3379.5万元,成为国内首家开业半年票房超过3000万元的影院。尽管如此,刘振华仍坦言团购并非长久之计:“团购只是打开市场局面的手段。团购价格太低,而影院经营成本却越来越高,因此团购不可能成为一种盈利模式”。不过,在李普庆看来,耀莱影城在整体上并不亏本,“设想一下,80块钱的票价,有80%座位空着,假如做团购,定20块钱的票价,可以卖出90%的座位,爆米花等成本很低,算一算,整体不会亏的。如果你再考虑它的市场推广效果,那就更值得了”。

  另据记者调查了解,在团购圈中还潜在一个怪现象:某些团购网站也会给影院倒贴钱,弥补票款差价。据一位院线人士称,如今团购网站多达4000多家,竞争激烈,“他们为了抢占市场份额,向资本证明自己的实力,同时也为以后融资上市铺路,宁愿倒贴一部分票款差价给影院,以争取和更多优质影院合作。现在投小钱,为了赚大钱”。

  ■ 观点交锋

  记者经过多方采访,发现诸多电影业界人士对团购的前景喜忧参半。一方面,糯米网、大众点评网、美团网、拉手网等国内大型团购网站对电影票业务十分热衷,电影票团购业务仅次于餐饮业,成为团购网站第二大“看家法宝”,也给不少影院带来了人气和收入;另一方面,团购业务的疯狂扩张,又有冲击影院定价体系、会员卡业务等核心环节的危险。

  ■ 反方声音

  1.损害会员利益 华星影城经理刘辉认为,会员和团体客户对一家影院的业绩十分重要,而团购的大量涌现将动摇这部分用户的忠诚度。“办会员卡就是为了享受更优惠的价格和更好的服务,而现在普通观众通过团购可以得到更超值的东西,那之前预售的会员卡还有什么意义?

  2.引发价格战 广州部分影院的团购售票甚至低于10元,部分业内人士担心,影院提供的产品本身就同质化,团购的出现,则把影院的竞争引向了价格战,过去影院常用的兑换券、半价日等促销方式,目前,也受到团购严重冲击,“票价体系被打乱,影院的业绩几乎被团购所控制,一部分实力不足的影院将有可能被淘汰”。

  3.增加偷漏几率 一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者,团购给部分影院增加了偷漏票房的几率,从而促使片方提高最低限价。“比如70元1张的电影票,影院团购以58元2张、赠送食品的价格出售,但部分影院会以最低限价15元来同影片发行方结算,剩下的钱作为小卖部零售纳入影院账户。这样下去,片方和发行公司为了避免受损失,就有可能向影院施压,提高最低限价,令影院行业整体蒙受损失。”

  4.影响整体票房 团购降低了平均票价,影响国内票房整体收入水平。像《功夫熊猫2》《加勒比海盗4》上映的时候,本来正是票价最高、最好卖的时候,但团购却限制了这些大片的吸金能力。据记者了解,某家规模颇大的影城在《功夫熊猫2》上映时的团购价只有20元左右,首周末票房只有30多万,而另一家影城的座位数只有前者的一半,却因为正常售票而拿到了40多万。

  5.用户忠诚度低 团购的低价倾销方式,为影院带来的用户忠诚度不高,将来停止团购,客流就会显著回落。另外,在人流量太大的情况下,无法保证服务质量,长此以往,只会损害自身品牌。

  ■ 正方回应

  成龙耀莱影城总经理刘振龙:我说过,团购不是一种商业盈利模式,它对我们来说更多的意义是市场营销、广告宣传。等我们品牌知名度上去、影城周围条件发展起来之后,我们就会转变战略。既然它不是一个长期的行为,我认为就不会对行业产生多少负面的影响。

  从我们自己的例子可以看出一个好的趋势:去年团购客户占我影城人次总数的50%,最高能达到70%-80%。但今年以来,我们的团购比例只占到总量的30%左右,这说明我们把很多团购用户转化成了我们的会员、固定客户,我认为这也是团购的另一种成功。

  糯米网负责人李普庆:我不觉得团购会对电影产业有不好的影响。最直接的一点,团购的诱惑,让一部分从来不走进影院的人,变成了大银幕的观众,这为电影业未来的市场打下了更好的基础。另一方面,对那些新开张的、地理位置不好、或经营不善的影院来说,团购可以提高它们的上座率,让它们拥有客流和收入,这总比每天开着门却没有观众要好得多。

  再者,团购网站的洗牌期也不远了,将来这个市场上会只剩下几家真正有实力的大网站,这样的话,团购业务就会开展得更加有规范和有秩序,避免了目前出现的一些疯狂现象。


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(责任编辑:宋心蕊)

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