影院预告片遭映前广告“排挤” 业内揭秘潜规则--传媒--人民网
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影院预告片遭映前广告“排挤” 业内揭秘潜规则

杨林

2012年03月28日07:01    来源:《新京报》     手机看新闻

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  随着中国电影产业发展,影迷的数量和欣赏水平也在成长,他们不仅在影片上映后参与评论,也开始关注其电影上映前的预告片。以前很多影迷更多的是通过网络看预告片,如今他们更愿意通过大银幕看预告片。不过近来很多影迷抱怨在国内大银幕上,预告片的数量在减少,有影迷在微博吐槽:“影院每每限制提前5分钟进场,进去之后播了几个广告就开始正片,连个观影的预热过程都没有。”这一段言论很快得到影迷、电影从业者的热议。

  1 “来钱快”的贴片广告

  兼具影迷、影评人、制片人多重身份的关雅荻说,半个月前他想去看个《桃姐 》的预告片,跑了好几个影院,看了好几部电影都没看到。“夸张点儿讲我记不起上次在影院看预告片是啥时候,正片前的预告片仿佛消失了一样。”经过和影院终端的接触,关雅荻慢慢找到答案,预告片变少的主要原因是影院为追求短期效益最大化:“贴片广告市场越来越发达,它来钱比较快。甚至原来免费的海报位都升级成电子海报,被承包给广告公司进行销售。”

  据记者了解,国内大银幕的贴片广告代理市场从1998年就开始,近两年变得发达起来。一般电影广告操作方式有两种:发行方自己的拷贝内贴广告和影院与第三方广告公司的映前广告。按照国家规定,发行方贴片广告不超过5分钟,事实上除了《金陵十三钗》《唐山大地震》这样的大片,很少有国产片能招到5分钟,于是第三方广告公司映前广告成主流,央视三维、晶茂两家公司基本垄断这个行业。

  一位从影院行业离职的人士告诉记者,由于现在影院租金高,经营压力大,不可避免要照顾商业广告。“熄灯后有5分钟预告片时间,预告片又没有直接收入,被掐掉的可能性很大。”

  2 院线怕耽误排片时间

  除了映前广告的经济利益,某院线人士告诉记者,驱动部分影院减少预告片播放还有场次原因。“影院不在大银幕放预告片,更多怕耽误时间。放5分钟预告片,会减少一部电影的排映场次。尤其是观影人次多的暑期档和贺岁档,有影院掐预告片就掐出习惯来了。” 百老汇院线经理李先生也向记者解释,映前广告和贴片广告观众一向投诉较多,为了免去麻烦,影院有时候能掐就掐,难免有些预告片和商业广告混在一起被掐了。

  基于此现象,有影迷在微博上倡议:希望中影、星美、华谊、博纳、万达、UME、百老汇等大公司大品牌影院带头(放预告片)。“诚然一天下来可能导致单厅排片减少1场,但预告片是有效吸引观众 返场 的重要手段,上座率的提高可以弥补场次的减少,也并非每部电影都像《变形金刚3》那样需要压缩时间抢场次。”

  圈内回声

  业内人士:预告片吸引观众再来


  对于内地电影院越来越少在大银幕播放预告片的现象,有网友戏称,这是“猪八戒啃猪蹄”,这个俗语翻译过来的意思是:影院在变相阻拦观众回到影院,这种自我蚕食的行为好像慢性自杀。

  陈喆是派拉蒙公司驻华代表,对于预告片在国内影院大银幕消失的现状,他曾在自己的一篇博客文章中分析:“影响影院盈利的最终指标是客流量,不仅和电影票有关,更关系到可乐、爆米花的销售业绩。客流量构成的主体不是经过影院门口看广告牌的人,而是真正掏钱买票坐在影厅里的观众,预告片则是吸引观众回到影院观影的最重要一环。”

  因为工作和旅游的关系,关雅荻去过美国、法国、韩国、泰国、澳大利亚等影院,那些国家的影院预告片数量都相当多,和国内经常只能看个1到2支、时长只有30秒的感受完全不一样。

  在他看来,在正片前在大银幕欣赏预告片是“观影仪式”的重要组成部分。“美国有很多极端的例子,当年有观众为了看《星战前传》的正式版预告片,集体购买了当天正片的电影票,看完预告片后,他们就退场。”所以,预告片是电影宣传的一个必要手段,不可或缺。

  他山之石

  欧美港台影院商业广告非常少


  在国外生活过多年的从业者告诉记者,美国影院一般都给预告片预留10分钟时间,大概播放6支预告片。商业广告也会占一定比例,但多和娱乐文化产业相关,比如第二天要播出的重头美剧、最新发行唱片的预告。甚至有时候发行方为了营造口碑,会在一些热门电影后面免费放映30分钟的片段给观众看,影院也乐意腾出时间放。虽然这种贴片放映没有分成,但能让观众留在座位上。观众呆在影院时间越长,越需要购买可乐、爆米花和热狗。美国很多影院甚至对观众“串厅”睁一只眼闭一只眼,因为观众多看一部电影,意味着多买一份爆米花。

  台湾影院经营者李光爵告诉记者,台湾相关部门规定,每部电影前面预告片、商业广告和公益广告不可超过12分钟,一般影院给预告片安排6分钟,其余6分钟给予商业和公益广告。每支预告片2分钟左右,因此每部正片上映前放3支电影预告片。碰到时长较短的预告片,正片前就能放5支。除了预告片,台湾影院也有商业广告,但通常招商很困难。在香港这样的情况也类似,每部电影前最多3支商业广告,像内地影院20分钟商业广告的几乎没有。

  科普

  片方如何贴预告片?


  在确定档期和电影审查通过后,发行方会自己剪辑或找专业预告片公司制作预告片。将预告片文件传给要贴的正片的发行方手里。比如小马奔腾公司要在《泰坦尼克号3D》《超级战舰》前贴《黄金大劫案》预告片,他们会将预告片文件传给中影数字公司,中影数字公司将预告片贴在这两部进口片数字拷贝前面。

  理论上,A发行公司将自己的预告片贴在B发行公司正片拷贝前是没有成本的,因为发行公司间会资源互换。比如暑假华谊的预告片贴在博纳的正片前,到了贺岁档博纳的预告片也可以贴在华谊的正片前。

  观点

  黑灯瞎火看广告 自律规则成儿戏?


  2011年10月10日,中国电影放映发行协会颁发按照《电影贴片广告、映前广告自律规则》,所有贴片广告、映前广告都要在电影票标注的时间之前播放,播放电影广告时间不超过10分钟。其中片方、发行规范的贴片广告不超过5分钟,院线和影院的映前广告不超过5分钟。值得一提的是,贴片广告和映前广告影院场内需保持照明灯。电影票标准放映时间开始后,照明灯关闭。

  但记者在调查时了解到,目前观众在影院里看贴片广告时,都已熄灯,这和《自律规则》要求的背道而驰,由此可见,行业“自律”贯彻起来并不自律。

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(责任编辑:宋心蕊)

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