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新京报:“粉丝电影”行之不远

2011年09月15日07:45    来源:《新京报》     手机看新闻

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新京报漫画/赵斌


  当前的“青春偶像”,大都是通过流行音乐、电视剧甚至选秀节目一夜成名的,并不是电影工业生产出来的真正具有票房号召力的明星,因此,指望通过这种依附在其他娱乐形式上的“粉丝营销”来拉抬电影的票房,颇有些驴唇不对马嘴。

  由于近期几部国产电影的密集上映,“粉丝票房”、“粉丝营销”成为热议话题。

  不单单是电影,其实在整个当代文化(娱乐)工业中,从粉丝的腰包里掏出钱来,都是颠扑不破的营销必杀技。而“粉丝”并不是一个孤立的概念,一般来说,粉丝是相对于明星而言的,就电影工业来看,好莱坞早在一个世纪前就开始了“明星制”的实践。历经百年沧桑,明星制虽已不复当年,但围绕电影明星进行影片的制作、宣传乃至使其成为整个电影营销的核心,在当下的电影产业体系里,还是个司空见惯的手法。

  近年中国内地的电影业迎来大发展,随之而来的,自然是明星制的粉墨登场。当然,现如今本土环境里的明星制跟好莱坞的不可同日而语,但究其根本———依靠明星挣钱,可谓是万变不离其宗。所以,在国产电影的营销中,强调甚至炒作“粉丝营销”,也是符合产业发展规律的。

  不过,谈到近期上映的几部国产电影的“粉丝营销”时,其有效性恐怕要大打折扣。须知我们所称的“粉丝”,一般是指那些狂热、非理性地追捧某些“青春偶像”的青少年群体,而他们所追捧的这些“青春偶像”,大都是通过流行音乐、电视剧甚至选秀节目一夜成名的,并不是电影工业生产出来的真正具有票房号召力的明星,因此,指望通过这种依附在其他娱乐形式上的“粉丝营销”来拉抬电影的票房,颇有些驴唇不对马嘴。

  与其他大众娱乐工业的受众比起来,电影的直接消费者具有白领化的显著特点,他们的学识、经历和社会地位决定了他们与前述所谓“粉丝”的认知及行为方式的差异,因而,从传播效果上讲,口碑才是一部电影最佳的促销机器。对粉丝营销的利用,或许能让出品方节省大量的宣传费用,但由于前述当下语境中对于“粉丝”的既定认识(当然不无妖魔化的成分),如果过于强调“粉丝”的作用,甚至会让这些电影的主力消费者们产生反感。而且,狂热的粉丝们往往会结成排他性极强、颇具攻击性的小圈子,尤其是当一部电影本身在市场上口碑不佳时,一味地通过粉丝营销来制造“人气”,无疑事倍功半。再者,去电影院看电影,本身就是一种仪式化的文化消费行为,电影观众常常会通过这一行为来彰显个人的“文化品位”,一旦某部作品陷入到“粉丝”的汪洋大海中,其对白领观众的吸引力无疑将大为降低。

  时至今日,好莱坞已经凭借先进的技术让明星的地位大不如前,所以,跟上电影生产力的发展潮流,才是壮大国产电影的不二法门。粉丝营销即使有效,也是局部、片面、短期、不具可复制性的。

  □图宾根木匠(上海 影评人)


ceshi
(责任编辑:宋心蕊)
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