视频网站背负高价版权压力 投资自制剧差异化竞争--传媒--人民网
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视频网站背负高价版权压力 投资自制剧差异化竞争

于 洋 张意轩

2011年09月20日06:52    来源:人民网-《人民日报》     手机看新闻

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  各视频网站不应该将重点放在一部热播剧的争夺上,而更应该重视长远的投资和效益。制作出品精良的网络剧是提升网站实力,打造网站品牌的有效途径之一

  近日,一部根据同名小说改编的电视剧《沉浮》以单集100万元的价格将网络版权卖给了搜狐视频,电视剧尚未开拍就已经赚了3000万元。这个价格不仅创下了国内电视剧市场网络版权价格的新纪录,同时也露出了视频网站之间激烈竞争的冰山一角。

  几年来,从最初的拼带宽、比流量,到如今的海外上市、高价购版权,国内视频网站一路高歌猛进,历经几次洗牌,数量从几百家锐减到十几家,视频网站的准入门槛一再被拉高,行业内部的整合也日趋合理。但是,视频在版权上的激烈竞争也带来了很多思考:视频网站依靠高价购买电视剧版权狂热会持续多久?视频网站在内容上是否会“众站一剧”?视频网站的发展路在何方?

  版权费用“大跃进”

  从2005年4月土豆网公测开始,经过了2006年的爆炸期,2007年残酷的生存斗争期,2008年起的内容危机和政策危机,2010年优酷及今年土豆网的先后上市,中国的视频网站在跌跌撞撞中走过了6年。

  这6年,且不论视频网站自身的发展顺利与否,视频网站用户的数量和对人们生活习惯的影响都是巨大的。根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年6月,中国网民数量为4.85亿,网络视频用户规模为3.01亿,是使用最多的互联网服务之一。

  在视频网站五花八门的内容中,影视剧始终是视频类用户最大的内容需求,而对于广告主来说,专业的影视剧也具有巨大的商业价值。因此,影视剧市场一直是视频网站的兵家必争之地。

  随着政府和全行业对知识产权保护力度的加强,以及视频网站因为上市而进行的自我“清洗”,整个网络视频行业的全面正版化也导致了原有业态的调整。以分享、业余为特征的YouTube模式在中国逐渐边缘,各视频网站都开始向正版、专业、长视频的Hulu模式靠拢。

  “视频网站在一开始的时候是没有版权这个问题的,都是以网友上传分享为主的,后来竞争越来越激烈,视频网站才将购买版权当做发展的必经途径,加大了在版权购买上的投入。”搜狐网的一位工作人员说。

  全行业正版化的一个结果就是对影视剧版权争夺的激烈化。根据土豆和优酷的招股说明书,两家公司的成本构成是相似的,主要为带宽成本、内容采购费用等。带宽成本由电信运营商控制,没有太大的压缩空间,因此,内容采购成为视频网站比拼胜负的关键。要获得优质正版视频就需要不断砸钱,版权费用成为视频网站的“无底洞”。

  随着几大视频网站相继在国内或海外上市,融资速度加快,“不差钱”的几大视频网站在购买影视剧版权上底气也是霸气外露。2008年,热门剧集的单集价格在5000元左右,而大热的《潜伏》也仅是每集1万元。2009年底,视频网站酷6网砸入3亿元资金,用于购买正版影视、整合视频内容和增购带宽,揭开了几大视频网站版权大战的序幕,影视剧的网络版权价格也是大跃进式的增长。

  从今年初开始,搜狐视频以3000万元购得了98集的《新还珠格格》,优酷网2500万抢到了33集的《倾城雪》,PPS则花2200万元拿下了35集的《王的女人》。据业内人士介绍,今年年初,热门剧集每集20万元已经算高价,而仅过了半年,每集50万元已经算低价了,《沉浮》百万元1集的记录估计很快就会被打破。

  热炒背后“冷思考”

  几千万元买一部电视剧的版权,这对于广告收入丰厚的电视台来说也是一个大手笔。在很多业内人士看来,视频网站在影视剧版权上的疯狂投入是值得观察的。中国传媒大学新媒体学院院长赵子忠说:“当前,大多数视频网站仍然处在不盈利的阶段,视频网站在版权上的高投入无疑会进一步增加自己的资金压力,竞争压力也会变大。”

  影视剧版权的高投入带来的巨大成本压力是大部分视频网站陷入投入大、难盈利怪圈的原因之一。位居视频网站排名前三的土豆网和优酷网8月公布的财报显示,今年第二季度两网站的毛收入虽都有增长,但依然处于亏损的状态。土豆网净亏损1204万美元,同期现金及现金等价物仅剩2070万美元。优酷状况稍好,单个季度仍净亏435万美元。艾瑞咨询报告则称,目前99%的国内视频网站都处于亏损状态。宣布盈利的视频企业只是寥寥几家,如乐视网、迅雷网等。

  “视频网站在影视剧版权上增加投入,高调宣传,一来是一种营销行为,不用过分炒作;二来这种行为拉高了行业门槛,形成竞争壁垒,不管是对网站自身还是对整个行业的发展都是不利的。”赵子忠说。

  不过,也有部分从业者不这么认为。在日前举行的今年第二季度财报的发布会上,优酷CEO古永锵就表示,优酷今年的版权购买成本比去年同期高了不少,但收入增长也非常迅猛,毛利润较去年同期相比由负转正,这些奠定了优酷持续投资的信心。

  古永锵直言,“是否营利是企业经营的策略选择,面对用户需求的增长,优酷更愿意持续投资以扩大份额,拉大竞争差距,营利并不是我们短期的目标。”

  对电视剧资源的争夺带来的另外一个问题是视频网站的同质化。我国电视剧生产数量在2003年已经突破了万集,而且一直保持着强劲的增长势头,但据统计,我国每年的电视剧产量和播出比为53,热播剧的资源更是稀缺。而这为数不多的热播剧正是视频网站厮杀最激烈的战场。

  影视剧的版权价格一路攀升,版权分销也成为几大视频网站快速收回高额资金投入的有效办法。以《新还珠格格》为例,搜狐在花了3000万元购买了版权之后,将版权分销给了7家视频网站,单此一项已基本收回了全部成本。

  视频网站的内容,是其在激烈的市场竞争中存在和发展的基础,也是说服市场的关键因素之一。版权分销虽然减轻了视频网站的资金压力,但却使视频网站的内容日益趋同,最终的结果也会影响到网站自身的竞争力。

  视频网站“路何在”

  视频网站发展前景如何?

  各从业者给出的大都是比较乐观的预期,新浪CEO曹国伟直言看好视频前景,土豆网CEO王微甚至给出了“视频行业年增长将保持两位数”的预期。

  不过,市场前景虽好,但如何把增长的市场装进自己的口袋?各家都在寻找出路。差异化成为共同的选择。

  “独播”成为部分视频网站的目标。近日,乐视网宣布自己的独播频道即将开播,并公布了157部独家网络版权片单。乐视网内部人士表示:“这些独家剧共计5300多集,能够支撑一线卫视黄金档三年的播出期。

  自制则成为另一条被看好的选择。

  9月16日,“乐视制造”原创战略发布会在北京举行。乐视网宣布每年投入1.2亿,用于自制栏目、网络剧和微电影的“圆梦计划”。

  乐视网首席运营官刘弘指出,乐视网的战略重点有两个方面,一方面继续购买影视剧的网络版权,投资参与影视剧制作;另一方面实施原创战略,增加原创内容,谋求差异化竞争。

  国内第一部真正意义上的网络自制剧,是土豆网于2009年制作的《Mr.雷》,此后各大视频网站都有试水网络自制剧。2010年末,优酷网推出的一部名为《老男孩》的自制剧红遍了整个互联网,也让各大视频网站看到了网络自制剧的潜力。酷6网的《男得有爱》,土豆网的《欢迎爱光临》,搜狐视频的《钱多多嫁人记》等都获得了极高的关注度和点击率。

  网络自制剧在网站资源独享、提高点击率、规避“抢剧”的高成本、可植入广告及多重开发等方面的优势,吸引了各视频网站大力投入。但尚处于起步阶段的网络自制剧也存在着诸多的问题。赵子忠说:“目前网络自制剧原创能力不足,主要的内容是恶搞、段子拼凑,制作水平粗糙而且格调不高,发展前景尚需观察。”

  而到了今年,自制剧热潮已呈持续升温之势。当前包括腾讯视频、优酷、土豆、搜狐、奇艺等一线视频网站在内,已有不下10家视频网站公布了“自制剧”战略。

  在腾讯公司在线视频部总经理刘春宁看来:“自制剧的兴旺根本原因在于视频网站差异化竞争的需要,这是每家视频网站未来发展最核心的战略,同时这也标志着中国的网络视频行业正式进入一个内容体验差异化竞争的新时代。”

  易观智库发布的数据预测,受版权费一路走高的影响,未来自制视频的内容必定会增加,但只有优酷网和土豆网等实力较强的行业龙头适合在近期进行这一领域的尝试,其他二、三线视频网站不宜贸然进入,否则战线拉得太长,容易被拖垮。

  “各视频网站不应该将重点放在一部热播剧的争夺上,而更应该重视长远的投资和效益。制作出品精良的网络剧是提升网站实力,打造网站品牌的有效途径之一。视频网站将来会有新的洗牌,那时谁掌握了最忠实的观众群,谁拥有最响亮的品牌产品,谁才能笑到最后。” 赵子忠说。


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(责任编辑:袁悦)
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