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人民日报:苹果与诺基亚的兴衰启示

王 珂

2012年05月21日00:00    来源:人民网-人民日报     手机看新闻

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  ■针对消费者潜在需求的创新,也就是创需式创新优势不少。这样创新出来的产品不可替代性强,极易成为市场的新宠,处于优势地位的生产者能获得更多议价权,超额利润随之而来

  

  近日到德国西门子公司参观,几天下来给我印象最深的是他们的创新。与一般企业不同,西门子的创新往往致力于对接消费者的潜在需求。

  比如,西门子经过深入研究,认为楼宇节能改造的潜在需求巨大,于是大力发展楼宇节能技术。有了这些技术后,西门子没有坐等客户,而是主动帮助客户挖掘其潜在需求。方法颇为特别:客户不必承担任何费用,楼宇节能改造的资金和技术全部由西门子投入,用节能收益弥补项目成本。由于节能收益远大于项目成本,双方都能受益。就是通过这种能源合同管理模式,西门子已在全球范围内帮助改造了超过6500座大楼,节能总额超过10亿欧元。

  西门子的创新,志在满足消费者的潜在需求,不妨称其为创需式创新。创新必须对接消费者需求,这一点毋庸置疑。消费者需求细分又有两种,一种是显性的,即消费者已经意识到但现有产品无法满足的需求;另一种是潜在的,即连消费者自身都没有意识到的需求。

  第一种需求比较容易发现,大部分企业会针对这部分需求进行创新。这种创新固然重要,但也有劣势:大部分门槛较低,可替代性较强,带来的收益和可持续性有限。相比而言,针对消费者潜在需求的创新,也就是创需式创新优势不少。这样创新出来的产品不可替代性强,极易成为市场的新宠。处于优势地位的生产者能获得更多议价权,超额利润随之而来。

  手机行业就是一个活生生的例子。苹果公司敏锐地发现了人们对触屏产品的潜在需求,创新出iPhone、iPad等产品。结果这些产品风靡世界,苹果的股价也从100美元一度飙升到600多美元。反观手机行业曾经的领头羊诺基亚,正是因为没有及时意识到消费者的这种潜在需求,在竞争中败下阵来,渐渐失去消费者的宠爱。自苹果推出iPhone到今年4月,诺基亚市值已下降近700亿欧元。

  值得指出的是,创需式创新并非易事。不同市场、不同人群的需求千差万别,只有经过科学充分的调研论证,才能准确预测消费者的潜在需求。比如,西门子集团设有中央研究院,负责分析各行业的新兴市场和社会成长趋势,更加准确把握消费者需求。此外,光有好产品还不够,应当依托有效的营销手段,培养消费者的潜在需求。

  盼望这种创需式创新在我国能多起来。 



传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈
(责任编辑:赵光霞、游海滨)
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