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国际金融报:电商应升级“社交业态”

谢晶

2012年05月21日00:00    来源:人民网-国际金融报     手机看新闻

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  五大电商巨头近日投入数十亿元,展开价格肉搏战。“价格战”固然可以为消费者带来实在利益,但任何一个可以量化的产品,如果进行价值颠覆,终究会对行业带来伤害。

  既然“明知山有虎”,为何B2C电商“偏向虎山行”?这是由于传统B2C电商“产品品牌”的同质化竞争不断升级,导致顾客在完成购买前形成了一个典型的“购买前比价流程”(浏览中意产品的价格页面→在同行网站进行比价-→Baidu一下价格最低网站的负面评价),以此打消服务疑虑消除后顾之忧。如此比价行为,传统B2C电商迫于对资金的需求以及对市场份额的开拓,打“价格战”成必然。

  纵观当下,虽然传统B2C电商依然未摆脱硝烟四起的“价格战”,但可喜的是,亦如新型流通企业当年,一批如美丽说、蘑菇街、兰亭集势、DX、大龙网等新型电商正脱颖而出,成为B2C电商行业的亮点。它们究竟凭借什么破除“购买前比价流程”魔咒,避免价格战的老路,重塑品牌竞争力的呢?

  以美丽说、蘑菇街为代表的“B2C分享社区”的快速发展,似乎可以证明这一魔咒有法可解。从“商务业态”向“社交业态”升级,“社交业态”强化了产品和服务体验的场景化展示,也强化了互动元素对品牌价值的渗透。产品的服务化体现在用户不再是被动地购买产品而是接受一种DIY服务,该DIY服务通过落实到营销的各个体验环节中,最终,在客户与产品的互动价值被深深地植入品牌之时,品牌价值也深深渗入客户心里。这种品牌价值渗透形成的客户的强烈品牌认同感,最终超越“购买前比价流程”,形成企业强大品牌竞争力。

  面对新兴电商业态的压力,目前传统电商也在积极作为。无论是加强客户与品牌的互动、强化品牌内涵、利用明星实现品牌关联,还是价值链的品牌渗透,只要B2C电商冷静下来,根据自身实际情况,客观分析,制定恰当的“品牌价值渗透”策略并运用得当,将不但有利于B2C电商突破价格战困局,更有助于其长远发展。(作者系webpower中国区总经理)

    《国际金融报》 (2012-05-21 第06版)


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(责任编辑:赵光霞、游海滨)
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