从北京奥运看传播软实力

喻国明

2008年09月14日14:45  来源:《新京报》

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  “这次奥运会为什么全世界对中国形象的反映不同于过去?正面报道多了,人们对中国的认识多了。因为很多媒介的进入,对中国有了全方位的反映,打破了少数媒介的封锁和控制,因此,中国的形象变得更加立体、真实和客观了。”

  “不作为”也是一种传播力量

  奥运中传媒显示了巨大的力量。什么叫传播?传播就是对人讲话,讲话就有水平高、水平低,讲得好和讲得不好之分。讲得不好的,举个例子,我有一个同学,人说有一百种表达方式,他总是用最让人接受不了的那种。20年前,有一个从农村来的某省文科状元,他的生活习惯和城市长大的孩子不一样,有早睡早起的习惯,刚开始一个星期的时候,我们住在一个宿舍里面还能忍受,第二个星期开始这个同学就忍受不住了,他说,“喂,你进城都一个星期了,早上捡粪的习惯怎么还没改变呀。”

  有一次毕业周年聚会,这个农村的同学已经当了一个副省级干部,非常有出息,见到我们这位不会说话的同学时,还说,你当年说的一句话我现在还记得,就是说我早上有捡粪的习惯。

  西藏事件的时候,CNN新闻节目主持人卡弗蒂在节目中说了严重伤害中国人民感情的话,我觉得,如果这个家伙胡说八道,我们又不满意,我们在美国有很多学新闻学的留学生,可以让一个本科生给CNN写一封信,说我们在美国接受的是正统的美国的新闻专业主义教育,我们的教授告诉我新闻应该坚持“一二三四五”,而卡弗蒂先生的表现却不是这样,能否邀请你到我们学校来讲一讲你的做法的理由,我们真的很欢迎你。

  这些话,恶心恶心他就够了,他确实不够跟我们对话的资格,不一定要我们政府出面驳斥他。

  作为是一种传播力量的表现,有时候不作为也是一种传播力量的表现。最好的宣传,不是旗帜鲜明的宣传,而是最没有宣传味道的宣传。

  强国不能少了传媒的力量

  传播之所以在今天的社会生活当中,有越来越重要的地位或者影响力,可能跟现代社会的发育和发展有关。我们知道从政治学的角度说,实现社会管理是需要资源的,其中,一类是暴力资源,谁拥有军队、法庭这样的强力机构,就拥有这方面的话语权和掌控权。在封建社会或者封建社会以前,整个社会关系和社会逻辑比较简单,用“马上得天下、马上治天下”就可以概括那时候一般的社会管理的基本逻辑或者重要逻辑。

  到了资本主义社会,整个社会商品化了,《资本论》的第一句话就是整个资本主义社会表现为一个巨大的商品堆积。这样一个社会什么样的东西能够起到四两拨千斤的作用?就是财富的力量。在某一个阶段,它确实是当时社会的一个影响力的法则。

  到后工业时代,财富的增加不一定带来幸福。人们需求的成长,反而造成了新的不满,尤其表现在西方社会,上世纪50年代末、60年代初,社会学者发现整个社会的财富在日益增加,老百姓怎么越来越不满意呢?当人们的物质生活满足的时候,人们的精神需求,比如社会交往、社会尊重和社会价值的自我实现,这样的一种需求开始规模化的出现。而这种精神性的需求,社会化的需求的出现,社会并没有做好相应的准备,他们更多的是一种挫败感和不能实现的压抑感,整个社会的反抗情绪、不满情绪就变得非常明显。

  一个社会的发展跟财富并不是正比的关系,只是按照人的方式去安排整个社会构造和社会关系的过程,在这样的新的关系中,财富资本只管跟这种市场规律相关的那部分,超过它的部分更大程度上需要一种新的力量、新的要素来进行统和,这种要素就是信息的要素,传播的要素。因此,当社会发展到今天的阶段时,传播的力量就显得是整个社会的管理、社会的控制、社会的生存和发展中最重要的权力资源。

  我在1979年进人民大学学习的时候,在图书馆看到的第一本专业书是一个日本学者写的,名字叫《路透其人》,他说日本现在是一个大国了,因为它是世界上仅次于美国的第二大经济体,但它现在还不是一个强国,更不是一个政治上、文化上有影响力的强国,因为日本缺少像路透社这样具有世界影响力的传播媒介,如果日本不发展这方面的实力和能力的话,它永远是一个跛脚的巨人。

  中国一方面要做硬实力建设,另一方面也要做软实力建设,传播的力量就是其中一个重要的东西。

  传播在市场竞争中至关重要

  传播作为社会管理的一种权力和资源,为什么它的影响力如此之大,我们对它如此的重视,我想可能有这几个方面的原因。

  第一,社会的有机化程度有了很大的提升。在今天这个社会里,没有任何一个群体可以被现代化的战车抛在身后。把这群人的问题解决了,我们这些人的安全问题也解决了。

  在这样的背景下,整个社会的走势,社会的结构,社会的组合,很大程度上取决于信息的流向、倾向性的发展。有一种说法叫“涌现现象”,就像蜜蜂做一个蜂窝,它总是有一个核心,在这基础上形成了一种集体无意识,但是整个结果是非常精妙的东西。在今天的复杂社会里,传播恰恰是形成这种影响力的重要权力资源。谁在这个过程中掌握了流向、流速,谁就在很大程度上决定着一个社会发展的方向、路径和面向,这就是今天在一个复杂的、有机化的社会中,信息的掌握是一个非常重要的东西。

  第二,工业化达到一定程度的时候,竞争的焦点就开始进入到人的内心世界,拼你这样一种产品和服务跟人们的生活方式、价值理念、情感状态和文化消费能不能找到一个对接点。

  我有一个同事,喝可乐,她说我只喝百事可乐,不喝可口可乐,说这两者区别很大,百事可乐身体能接受,可口可乐身体不能接受。有一次我们想测测她,请她判断一下几杯可乐哪些是百事可乐,哪些是可口可乐,结果证实她并不能区分两者。我们就说,既然你喝不出区别,以后你还只喝百事可乐吗?她说,我就爱喝百事可乐,怎么啦?

  我们一听,这句话不正是一个很著名的广告语吗,麦当劳里面的广告词“我就喜欢”。之所以选择它,不是因为它的品质和别的同类产品有何区别,而在于人们内心的接受。

  今天的市场经济很大程度上取绝于人们心理世界的战争,人们选择一个品牌的时候,等于既选择了物质本身的性能,更选择了它代表的生活符号。也有一些市场专家说,今天人们在市场符号上花的钱越来越多,比重越来越大。在符号价值方面要打上你的心理烙印,形成一种心理差异,不靠传播是做不到的,传播在市场竞争中扮演着重要的角色。

  传媒越开放,报道越客观

  第三,中国社会目前的发展阶段,是一个博弈的时代,是一个利益冲突频发的社会。这种利益冲突是社会进步的一种表现,我们不要惧怕这种社会冲突,在一个相对能接受的范围之内,这就是现在中国社会面临的极其特殊的责任。怎么办?最重要的当然是制度建设,但是传播在里面扮演的角色也是极其重要的。有一个日本战争史的专家曾经做过实验,他收集了大大小小的战争得出一个结论,在他看来战争是人类最愚蠢和最野蛮的解决社会冲突的方法,之所以有这种愚蠢、惨烈的办法一而再、再而三地在世界上上演,很大一个原因是信息阻隔问题。

  在我们这样一个社会里,社会在磨合过程中产生很多怨言、冲突和火花,而传播的宣泄恰恰是一种社会安全阀,一个重要出口,如果在传播领域里把人的嘴巴都扎上,所有的不满都不允许表达,这个社会的锅炉不断酝酿它的能量,最后会爆发。所以在社会转型过程中要让人说话,让人把怨气表达出来,非常非常重要。

  第四,我们经常说眼见为实,但是今天我们头脑中关于外界90%的事实,甚至更多的比例不是我们眼见得来的,而是通过媒介的转手得来的,而这样的转手形成的世界图景,是有很大的缺陷和偏见在里面的。对于这种现象,美国舆论学者李普曼有一个系统表述,说媒介所制造的世界的图景跟现实的世界图景之间,是有很大不同的,他把这种媒介构置出来的世界图景叫“假环境”。

  这次奥运会为什么全世界对中国形象的反映不同于过去?正面报道多了,人们对中国的认识多了。因为很多媒介的进入,对中国有了全方位的反映,打破了少数媒介的封锁和控制,因此,中国的形象变得更加立体、真实和客观了。

  我们中国媒介政策的开放,对中国跟世界关系的建立,表达自己、形成自己的印象,只会是一件好事,不会是坏事,而限制、压抑的政策,只会为CNN这些媒体提供市场和空间。如果整个媒体市场所有人都可以表达的时候,信息就会被补充,被纠错,这就是传播市场的基本规律。

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