奥运背景下的2008年报业综述

郭全中

2010年03月10日14:25  来源:人民网-传媒频道

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  历时16天的奥运会已经成功闭幕,报业的“奥运会”还激战正酣,奥运会已经给中国报业经济和报业的市场格局带来革命性的变化。2008年对于中国报业来说,由于受奥运会、纸张涨价、自然灾害、全球金融危机等重大事件的影响,报业将迎来大变局,也可以说08年是报业的变局元年。

  一、奥运会促进广告“井喷”根

  据历届奥运会的实践,在奥运经济的催化下,奥运年往往成为广告“井喷年”。尼尔森最新发布的广告资讯服务报告显示,2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元人民币(刊例价,下同),同比增长17%。根据尼尔森监测结果,28个奥运赞助商的群体广告投放为人民币118亿元,与上一年度相比增长了12%,占全部市场份额的5%。2008年第二季度,奥运赞助商充分加大了广告攻势,投放花费达66亿元,相比第一季度增长28%。”在尼尔森所监测的3类主要媒体中,电视媒体的领先优势持续扩大,以83%的绝对份额领跑广告市场,投放总额达人民币2040亿元;平面媒体广告全面“回暖”,同比增幅达14%。其中,报纸和杂志广告投放分别为360亿元和50亿元。

  二、奥运会刺激中国报业继续保持较高的速度增长

  由于受奥运会重大利好的影响,最近几年来,报业一直保持较高的增长速度。虽然08年以来受到自然灾害等的影响,上半年报业仍然延续去年的良好发展态势,保持高速增长态势,但是下半年尤其是9月份以来,由于受纸张涨价的影响,报业的经营尤其是利润受到很大的影响,祸不单行,又由于美国金融危机的影响,报业的广告和经营就更为困难。

  借力奥运会,2007年我国广告收入为1741亿元,同比增长10.68%。分地区来看,北京市突破300亿元,高达312.52亿元,同比增长20.7%,稳居第一位,上海和广东也都突破了200亿元,分列2、3位,北京、上海和广东三个地区的广告总额大约占据了我国广告总收入的半壁江山。江苏和浙江也都突破了100亿元。

  在奥运会的刺激下,2007年,报业取得了骄人的成绩。广州日报报业集团广告营业额达20.18亿元,同比增长22%(非特别注明的,报纸的为刊例价,下面不再一一说明);解放日报报业集团2007年实现利润总额3.36亿元,同比增长10.4%;羊城晚报报业集团广告经营额达10.4亿元,同比比增长10%;深圳报业集团2007年广告营业额达30亿元,与2006年同期相比增长15%;《京华时报》全年广告营业额达14.69亿元,同比增长10%;《新京报》全年广告经营额突破2.8亿元(实收价),利润约达3000万元;天津日报报业集团旗下的《每日新报》全年广告营业额达6.18亿元,同比增长12.3%;天津今晚传媒集团全年广告营业额达6.6亿元,同比增长10%;湖北日报传媒集团全年广告营业额为6.48亿元(实收价);辽宁日报传媒集团旗舰报纸《辽沈晚报》广告营业额达4.8亿元,同比增长22.5%;河南日报报业集团旗下《大河报》广告营业额达4.5亿元,同比增长5%;福建日报报业集团2007年广告营业额达3.8亿元(实收价),同比增长30%,其中《海峡都市报》同比增长12%,《福建日报》同比增长34%,《海峡导报》同比增长25%;《潇湘晨报》总体广告经营额达2.74亿元,同比增长16.23%;哈尔滨日报报业集团2007年广告经营额突破2.8亿元;《重庆商报》广告经营额达2.1亿,同比增长7%;贵州日报报业集团全年实现收入2.34亿元,贵阳日报社实现收入1.45亿元,两家单位的收入占据了全省报业总收入的83.98%。其中,报纸广告收入排名前三位的《贵州都市报》、《贵阳晚报》和《贵州日报》广告收入分别为1.26亿元、1.17亿元和0.30亿元;海南日报报业集团2007年全年实现广告经营收入1.9亿元;《江南都市报》广告刊登额达1.8亿元,同比增长12%;

  2008年上半年,各报业单位也都取得了不错的业绩。据北青传媒9月4日公布的中期业绩,截至2008年6月30日,该公司中期纯利为1264.1万元人民币,较2007年同期增长95.59%;杭州日报报业集团广告经营额比去年同期增长27%。其中,《杭州日报》增长44%,《都市快报》增长23%,《每日商报》增长29%,所属三张县报平均增长18%;2008年1-5月份,长江日报报业集团三张主要报纸《长江日报》、《武汉晚报》和《武汉晨报》的广告销售额同比增长分别为50%、34%、10%,广告回款收入同比增长36%、50%、10%;今年1-5月份,湖北日报报业集团经营收入比去年同期增长4%-5%,其中广告收入增长8%;福建日报报业集团1-5月份的总体经营收入同比增长17%,其中广告收入增长10%以上;今年1-5月份,哈尔滨日报报业集团广告收入呈上升趋势,两张主要报纸《新晚报》和《哈尔滨日报》的广告收入均有20%的增长;广西日报社2008年上半年广告经营总额与去年同期相比增长1000余万元;贵州日报报业集团今年1-5月份的经营总收入比去年同期增长17.7%。

  三、奥运会进一步加剧了传媒业市场格局的分化,平面媒体的市场地位进一步削弱

  1.奥运会这种重大体育事件对报道的要求必然会促进不同媒体的分化。奥运会报道要求及时迅速,报道量大,展示性要求高。这就要求媒体有足够的空间和容量以及具有很好的终端渠道以及时地把最新最快的消息传递给读者和受众。

  (1)移动媒体以其强大的终端网络和用户群,以其及时快速的报道、移动性强、巨大的容量空间和良好的展示性能够给读者和受众带来最新最快最好的信息,无疑将受到众多读者和广告主的青睐!但是由于移动媒体的尚处于发展的初级阶段,其商用化的程度不高,其可以借助奥运会转入快速发展期。

  (2)网络媒体的及时快速、滚动的新闻报道,海量的存储空间以及良好的展示性将给自己带来无与伦比的优势,因此,已经发育完全的网络媒体可以借助奥运会实现自身的飞跃,确立自身的主流媒体地位。

  (3)电视媒体以其滚动式的及时快速的报道,能够给观众提供最具展示性的报道,给广大观众带来力与美的最大享受,而且其体育报道常常是全国性的,一场比赛常常是几亿人同时观看。电视媒体作为成熟的媒体形态,依然会是北京奥运会最大的受益者。

  (4)平面媒体擅长的是深度报道,而其及时性相对较差,容量有限,展示性不强,而且纸质媒体(主要指报纸)又是区域化的媒体,其在报道奥运会这样的大型运动会时的劣势尽显。

  2.网络媒体和移动媒体借助北京奥运会得到了快速发展和日益成熟,给报纸等传统平面媒体带来越来越大的挑战。

  (1)网络媒体确立了主流媒体地位。根据中国互联网络信息中心最新公布的数据,截至2008年6月底,我国网民数量已经达到了2.53亿。可以说网络媒体的发展已经具备了良好的基础,网络媒体又好力借东风,在北京奥运会的促进下,网络媒体已经确立了自己的主流媒体地位,并且会占据越来越大的市场份额。

  在流量方面。据万瑞数据对搜狐、新浪、网易等大型网站的监测,奥运会开幕后的两天(双休日),这些主流的奥运网站的奥运频道流量较奥运会开幕前的双休日均值暴增7倍之多。其监测的独立用户数在8月9日达到近8500万,13日更是猛增到19000多万,4天时间暴增了2.23倍。奥运第一周,独立用户在几大主流奥运相关网站的停留时长达到平均每天近670秒,而根据万瑞数据的监测,在7月份,网民在体育频道平均每天停留只有274秒。

  DCCI互联网数据中心发布的统计数据显示,在奥运开幕当日,获得直接或间接授权的CCTV.com、搜狐、新浪、网易、腾讯等9家奥运门户网站/服务商的用户量和浏览数均出现了“井喷”现象,奥运频道的用户数达到了7932万人。

  在广告方面。根据万瑞数据对三大门户网站及央视网首页及奥运频道的广告监测显示,截止8月15日奥运一周以来,在监测频道投放网络广告的广告主共达到192家,三大门户和央视网仅主页和奥运频道的网络广告投放即达到2597天次。而8月6日和7日,3大门户网站和央视奥运频道广告主数量也只有30多家。

  根据日前四大门户发布的第二季度财报显示,新浪广告收入排在四大门户之首。在奥运效应的推动下,新浪上半年广告营收破亿美元,达到1.127亿美元,二季度广告营收环比增长35%;腾讯的广告收入环比增长57%;而搜狐二季度广告收入达到了历史高点,为4170万美元,环比增长20%;网易的广告收入最少,环比增长38%。央视网络借助其独家垄断权,流量剧增,令央视网的广告收入比奥运前增加了两倍,在奥运会前后三个月时间的总收入突破6亿元


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(责任编辑:赵光霞)
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