进一步促进报业科学发展的建议

郭全中

2010年03月10日17:10  来源:人民网-传媒频道

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  改革开放以来,我国报业高速发展,取得了巨大成就,但近几年来,由于新媒体的挑战,报业发展面临着较多困难。但由于我国报业发展水平仍较低,尚处于低级发展阶段,仍存在巨大的增量空间。而由于制约报业大发展的体制和机制等因素,导致报业的增量空间难以释放,严重制约着报业的进一步可持续健康发展,亟需采取切实有效的措施,解决制约报业发展的体制机制问题,促进报业的大发展。

  一、报业整体发展迅速,取得了巨大成就

  1.我国的报纸的种类、每期平均印数、总印数和总印张数都取得了巨大发展。

  2007年全国共出版报纸1938种,平均期印数20545.37万份,总印数437.99亿份,总印张1700.76亿印张,定价总金额306.53亿元,折合用纸量391.17万吨。与上年相比,种数持平,平均期印数增长4.27%,总印数增长3.17%,总印张增长2.52%,定价总金额增长11.03%。在报纸总数方面,从1978年的186份增长到2007年7月的1938种,增长了10多倍。

  2.广告市场快速增长但增速趋缓,尚处于发展的初级阶段

  我国的报业广告额从1983年的0.73亿元上升到2008年的342.67亿元(自营广告,不包括广告公司代理的广告),增长了460多倍,复合增长率为27.89%;1993年的增长速度达到133.02%,为历史最高点。报业自营广告占广告经营总额的比例一直在20%左右。但是最近几年来,报业广告的增速不断下滑,2005年甚至出现了负增长,04、07、08年的增速也低于GDP的增长速度。

  3.出现了大型的报业集团

  随着我国经济社会的全面进步,报业单位的实力也在快速增强,新闻质量和经济效益不断提高,出现了南方报业传媒集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团、人民日报社等报业集团和单位的经济实力快速增强。

  4.报业的产业化、集团化和企业化进程稳步推进

  改革开放30多年来,报业在产业化、集团化和企业化等各个方面都成效显著。在产业化方面,报业作为文化产业的重要组成部分,正在发挥着先导性行业的优势,快速发展。在集团化方面,自广州日报1996年1月15日成立我国首家报业集团以来,我国目前已经成立了49家报业集团。在企业化方面,报业单位“转制改企”稳步推进。目前,南方报业传媒集团坚持“采编经营两分开”的原则,实现了真正意义上的转制改企,浙江日报、杭州日报和宁波日报等报业集团都实现了国有资产授权经营。

  5.报业企业上市风起云涌

  自“北青传媒”成为我国报业海外上市第一股以来,我国报业企业上市大潮风起云涌,博瑞传播(成都商报社)、新华传媒(解放日报报业集团)、粤传媒(广州日报社)等纷纷成功上市。

  6.文化体制改革进一步深化

  近日,国家新闻出版总署推出了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,在充分总结以往成功经验的基础上,对进一步推动和深化新闻出版体制改革提出了指导性意见。

  7.报业发展不均衡

  报业市场的发展和当地经济社会发展水平紧密相关,由于我国经济社会发展的非均衡导致了我国报业市场的非均衡状态,在“长三角”和“珠三角”经济带动下,华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%,占全国城市比例5.5%的36个中心城市(包括直辖市、省会城市和计划单位市)集中了全国62.2%的报纸出版资源,其中4个直辖市拥有全国五分之一的报纸。

  综上所述,虽然我国报业和传媒业取得了巨大成就,但是我国传媒业市场仍处于“跑马圈地”时代:一是我国广告市场尚处于较低发展水平;二是我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展,随着我国经济社会发展的进一步发展,次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期,而这将带来大量新的市场机会;三是国外的媒体已经以读者和受众的生活方式来划分读者,而我国的绝大多数媒体还以收入作为划分工具。

  二、我国报业存在的主要问题

  改革开放30多年来,我国报业虽取得了长足进步,但是整体说来,报业仍处于初级发展阶段,报业单位规模小、实力弱,与西方发达国家差距明显。

  1.中国报业的整体规模尚小

  2008年,我国报业自营广告经营额为342.67亿元,而美国2008年的报业广告收入378.5亿美元,是我国的7.55倍(按照6.84的汇率计算)。

  2.我国报纸的发行量、广告收入和现金流都和国外报纸相差甚远。

  日本有《朝日新闻》等多家发行量过千万份的报纸,美国和英国等国家也有很多发行量几百万份的报纸,而我国发行量超过百万份的报纸屈指可数,有的发行量只有几万份甚至只有几千份。广告收入和现金流和国外报业企业的差距就更为悬殊,我国最大的报业集团的总资产也不过几十亿元人民币,其年业务收入也不过几十亿元人民币,而美国的甘尼特公司2003年的营业总收入就达67.11亿美元。

  3.尚缺乏跨区域跨媒介的大型报业集团。

  西方发达国家报业发展的主体是真正的跨国家、跨行业、跨区域和跨空间的全球化传媒集团,而我国的报业单位由于体制和机制等各方面的原因,仍未能实现跨区域与跨行业发展,更谈不上国际化发展。

  4.“集而不团”与“团而不集”现象并存,缺乏真正的大型报业集团。

  从本质上讲,我国很多报业集团尚未成为真正的企业集团,也难以实施真正的集团化管理,发挥集团化的规模经济和范围经济优势,主要表现如下:很多报业集团下尚未成立真正企业法人性质的集团公司;普遍规模小、实力弱,多是行政化捏合,很难称得上企业集团;尚未成为真正的跨区域、跨媒介和跨空间的“三跨型”传媒集团;尚未从单一企业的管理方式转变为真正的集团化管理,导致报业集团内部管理混乱,责权利不清晰;报业集团的核心竞争力相对较弱,绝大多数报业集团都缺乏自身的拳头产品,尚未建立起自己的核心竞争力;报业集团内部的企业结构与布局也不合理。

  5.以网络媒体为代表的新媒体给报业带来了越来越大的挑战

  以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体高速发展,已经成为主流媒体,并且开始变传统的“三分天下”的传媒业市场格局为“四分天下”。从绝对数来看,2008年新浪的广告收入已达25850万美元,约为17.5亿人民币元,已经超过全国广告额最大的《广州日报》,(2008年广告刊例价为22.06亿元)。腾讯的广告收入从2005年的3420万元,增长到2008年的12090万元,增长了253.51%;其利润达到41200万元,超过一些报业集团的全部收入。

  6.绝大多数报业企业尚未成为真正的市场主体,也未建立起现代企业制度

  目前,中国绝大多数报业企业实行的是“事业单位企业化运作”,囿于外部管制因素的影响,绝大多数报业企业尚未成为真正的市场主体。在报业企业未成为真正的市场主体的情况下,这些报业企业就不会从市场和客户的角度来考虑,而且优胜劣汰的市场机制也难以形成。此外,绝大多数报业企业也未建立起科学合理的现代企业制度,企业制度的落后,导致报业企业发展后劲不足,活力不够,效益不好。

  此外,还存在如下突出问题:定位不准;缺乏高素质的经营管理人员;报业收入主要靠广告收入,单一性的盈利模式加剧了报纸媒体的风险;营销理念、管理体制落后;同质化现象严重;缺乏战略性眼光等。

  三、国外发达国家传媒业管理体制比较

  1.英美发达国家对传媒业采取以宏观管理为主的监管方式。英美发达国家通过出台相应制度、法规和控制新闻源,对传媒企业进行宏观管理。例如,为了维护新闻自由、避免新闻垄断,美国法律规定同一家传媒企业不能在同一个地方同时拥有报纸媒体和广电媒体。

  2.英美发达国家的传媒企业普遍建立了现代企业制度,成为真正的市场主体。英美发达国家传媒企业的出资人制度和发行人制度健全,是真正“自主经营、自负盈亏”的市场主体。

  3.英美发达国家完全把传媒业视为一个产业来发展,并制订了相应的产业政策和发展战略。

  4.发达国家传媒业建立起了规范的市场准入和退出机制。没有刊号和书号的限制,只要满足相应的出版企业的条件就可以进行出版物的出版和经营,如果经营困难或资不抵债,就会破产或者退出市场。

  5.发达国家传媒集团大多是上市公司,一些大型传媒集团旗下甚至有若干家上市公司,直接融资渠道便利。

  6.西方发达国家已形成全国统一、有序竞争的传媒业大市场。

  7.形成了规范的中介组织机构,例如ABC(报刊稽核局)。

  四、制约我国报业科学发展的主要因素

  1.尚未按照报业的产业发展规律,出台相应的产业发展政策和整体发展战略

  报业首先是一个产业,报业只是其行业属性。而我国尚未充分认识到报业的产业属性,而是过分地强调报业的意识形态属性,这也导致了缺乏科学明晰的报业发展政策和整体发展战略。

  2.相关行政部门对报业采取的是以微观管理为主的管理体制,管的过多过细我国的报业管理体制一直采取的是微观管理为主的管理方式,这样不仅导致报业单位不能成为合格的市场主体,而且导致行政管理部门职责不清,难以很好地履行相关职责。


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(责任编辑:赵光霞)
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