媒体失败七宗罪

郭全中

2010年03月11日18:43  来源:人民网-传媒频道

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  随着新的竞争者的进入和新的媒介形式的出现,传媒业市场竞争越来越激烈,虽然我国传媒业市场尚处于跑马圈地的时代,但是在肥沃的土壤中撒下一颗种子就能长成参天大树的时代已经过去了。在当前的情况下,那种依靠粗放式发展模式的传媒企业必将遭到市场的严酷淘汰,市场实践也证明,很多新办媒体夭折的速度越来越快,诸多老媒体的品牌的褪色的速度也越来越快,这些现象都和媒体失败的七宗罪息息相关。

  发行人缺失

  国外传媒企业普遍采取的是发行人制度,发行人相当于企业的总经理,下面分设主管采编、经营和管理的副总和具体负责人。这种组织结构具有合理性,因为从新闻产品的整个价值链流程来看,主要有采编、发行和广告三个关键环节和管理支撑环节,其各个部门的领导人都不可能从整个系统的角度来考虑,而只有发行人才具有总体眼光,其职能也具有全面性。而从我国传媒业的实践来看,尚未建立起发行人制度,发行人普遍缺失,实质上,社长的角色相当于发行人,总编辑相当于企业的副总和采编部门负责人,总经理相当于企业的副总和经营部门的负责人,而行政总监相当于企业的副总和管理部门的负责人。当然也有很多媒体的总编辑实际担当着发行人的角色。由于发行人作为实际的总经理和传媒业工作的自身规律要求,发行人必须具备较高的综合素质:熟悉传媒业,熟悉传媒业的体制、业务和相关政策;具有系统的经济管理知识和实际运作能力;战略规划设计和组织实施能力;敏锐的洞察力;创新能力;具有系统思考和操作的能力;具有很强的领导能力;娴熟的公关能力和危机处理能力。

  但是,反观我国传媒业的现实,发行人普遍缺失是导致媒体失败的主要原因。例如,有些媒体的社长只是高级采编人员,过于关注内容而不注重读者和经营,导致媒体缺乏适应读者和市场的能力,更缺乏支持媒体长远发展的经营能力;而另外一些媒体的社长只是高级的广告业务员,往往追求一时之利,采取杀鸡取卵式的经营模式,片面关注广告经营而不注重内容的建设,导致媒体短期成长迅速,而缺乏长远的发展能力。

  市场定位不准确

  任何一个媒体要想成功,必须要有准确、清晰的市场定位,市场地位不准确、不清晰已经成为媒体失败的首要原因。

  一般来说,要科学、准确地对媒体进行市场定位,必须要做好如下几项工作:一是进行科学、充分地市场调研,调研清楚当地读者的阅读习惯、广告主投放广告的政策与习惯,当地发行渠道的状况和媒体间的市场竞争情况;二是从广告主的角度出发来倒推确定读者构成,绝大多数媒体的首要收入来源是广告,因此,媒体首先要从广告主的需求来进行定位;三是从读者的需求确定报纸的战略定位和市场定位以及编辑方针;四是要把定位贯彻到具体栏目和内容上去;五是要根据当地的发行渠道情况和广告市场情况,制定出科学合理的发行和广告经营策略。当前,我国的很多媒体定位不准确、不清晰,很多媒体都把自身定位为高端、权威,都把自己的读者定位为高收入人群,导致报纸竞争的同质化和恶性竞争,体现不了自身的特色和核心竞争力。此外,很多媒体的定位采取的是编辑导向和自我导向,而不是市场导向和读者导向,造成曲高和寡或者文不对题的局面,最后变成自娱自乐。

  采编、经营和管理相互脱节

  对于媒体来说,采编是基础,经营是动力,管理则是支撑。如果三者之间能够形成良性互动,互相促进,则媒体必将能够取得较大的成功,但是如果三者之间脱节,则会导致媒体陷入万劫不复的深渊。

  采编、经营和管理相互脱节主要有如下几种:一是采编定位不准确,导致经营乏力,这方面的失败案例比比皆是;二是采编质量可以,但是经营能力跟不上采编内容的提高和发行的扩张,导致发展后劲不足,成长周期人为拉长,不能把传播功能转变为真金白银;三是管理落后,导致成本虚高。目前媒体普遍存在管理缺失的严重问题,采取的是依靠人海战术、规模化扩张的粗放型增长方式,导致媒体没能拿到应拿的利润和市场份额,后续发展的能力不足。例如,有的媒体在办公设备选择上不是采取普遍的适用性原则,而是采取动辄选择最先进、最贵和最好的设备;四是采编和发行不能互相支持。一般来说,如果采编和经营能够形成良性互动,则媒体如果具备很强的经营能力就会使媒体缩短成长期,实现跨越式发展。但是如果媒体本身的经营能力很强,在一段时间内把经营做上去之后,而采编质量没有做上去,则会导致经营的滑坡,对经营造成极大的伤害,甚至会造成致命的打击。当然在我国传媒业极其缺乏高素质的经营管理人才的时代大背景下,一般都是采编能力强而经营能力弱,经营能力强而采编能力弱的情况极其少见。

  管理体制不合理

  对于媒体尤其是新办媒体来说,科学合理的管理体制是媒体发展的先决条件,而由于我国传媒业管理水平整体落后,导致很多媒体的管理体制不顺。管理体制不合理主要体现为:一是集团对子媒体的管理体制没有建立起发行人制度;二是很多子媒体的创办者仍然在母体担任重要任务,导致精力分散,很难有精力完全思考子媒体的发展和战略问题;三是子媒体的名义发行人没有承担起发行人的实质任务,虽然集发行人、总编辑、总经理于一身,但是由于自身定位不清楚,导致什么都抓但是什么都抓不好,反正会激起员工的不满和猜疑。当然,对于引进外部战略投资者或者和外部进行合作兴办的媒体,科学合理的管理体制就更为重要。很多合作中途夭折的主要原因就在于管理体制不科学、不合理,导致合作双方互相猜忌、矛盾重重。

  资金匮乏

  随着我们传媒业市场竞争的日趋激烈,媒体从创办到成功盈利的周期越来越长,投资额也越来越高,例如,一本杂志从创刊到盈利需要3000万元到5000万元,而一份日报则需要上亿元。这就要求企业必须有足够的资金储备,但是由于传统媒体业的利润率较低,导致自身的积累不够。因此,如果只是由传统媒体自身来投资,则巧妇难为无米之炊,这就需要拓展融资渠道,一种方式是引进战略投资者,另外一种是引进风险投资。对于媒体来说,最好的方式是引进具有长期投资意识的战略投资者,而不是急于短期套现的风险投资者。

  定位摇摆不定

  媒体确定自身的定位之后,重要的是坚持自身的定位,但是在现实当中,很多媒体都出现了定位摇摆不定的现象,一会学国外同类媒体,一会学国内同类媒体,导致东学西学四不象,没有一点自身的特色。

  媒体定位的摇摆不定一方面可能因为自身的定位不清楚、不科学,这就需要解决自己的定位问题;另一方面可能是发行人没有主见,容易受外界的影响,尤其是当媒体处于困难阶段时,由于自身的摇摆不定,即使是正确的定位也不敢坚持;当然也可能是由于员工的能力较低或者人员流动率太高,导致良好的定位落实不到具体内容上,导致呈现给读者的是支离破碎和不知所云的内容。

  创新不足、守成有余

  传媒业作为创意型产业,是一个国家的先导性行业,这种性质要求传媒业必须高度关注于创新,在创新中发展。另外,我国传媒业虽然取得了巨大进步,但是仍然处于初级发展阶段,极其不成熟,在这种情况下,媒体要想快速发展就必须创新,在创新中超越。而反观我国失败的媒体多表现出创新不出、守成有余的情况。

  在这方面,一是战略失误,导致找不到新的市场空间或者进入错误的市场空间;二是不能顺应新的趋势适时进行创新;三是存在等靠要的思想。我国短短几十年的媒体发展史就是一部创新史,市场实践也已经充分证明:创新者生,守成者死。

(责任编辑:赵光霞)
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