期刊杂志成功的十大能力

郭全中

2010年03月11日18:45  来源:人民网-传媒频道

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  改革开放30年来,伴随着我国经济的快速发展和社会的全面进步,大量的中产阶层开始出现,这为期刊杂志的快速发展提供了良好的发展基础和基本的前提条件。而且精准及有效发行技术的实现也为期刊杂志业的跨越式发展提供了源源不断的动力。在这种时代大背景下,人们看到期刊杂志业的巨大美好前景,纷纷进入该行业,但是期刊杂志业作为一个行业,具有其自身特性和规律,如果操作不当就会导致铩羽而归。期刊杂志的创造和运营具有很强的专业性,因此期刊杂志要想真正成功需要具备如下十大能力。

  发行人的统筹能力

  期刊杂志的创办和运作作为一项复杂的系统工程,既需要有高质量的内容来吸引读者,又需要通过有效的发行来使得杂志具有传播能力,还要通过强有力的经营来使得传播功能转化为真金白银,当然也需要出众的管理能力来协调各种关系和矛盾,而这都需要高素质的发行人来完成,错综复杂的任务要求发行人具备很强的统筹能力。《读者》的彭长城、《财经》的胡舒立、《时尚》的吴泓、《知音》的胡勋璧与《南风窗》的秦朔都是这方面的杰出代表。

  市场中创办常常不足1年就夭折的杂志或者创办多年仍然在死亡线上挣扎的杂志失败的主要原因就在缺乏一个真正的发行人,有些杂志的社长只是高级采编人员,过于关注内容而不注重读者和经营,导致杂志缺乏适应读者和市场的能力,更缺乏支持杂志长远发展的经营能力;而另外一些杂志的社长只是高级的广告业务员,往往追求一时之利,采取杀鸡取卵式的经营模式,片面关注广告经营而不注重内容的建设,导致杂志短期成长迅速,而缺乏长远的发展能力。杂志市场正反两方面的案例充分证明,杂志成功的首要关键在于找到一个具有很强统筹能力的发行人。

  团队的执行能力

  一本杂志的创刊与运作需要完成如下几类工作:一是通过市场调研,对读者和广告主进行选择;二是市场定位和编辑方针的定位;三是采编经营管理团队的构建;四是采编栏目和内容的设计;五是项目计划书的撰写;六是引进战略投资者的引进;七是杂志的正常经营和运作。

  可以毫不夸张地说,这些工作千头万绪,不仅需要一个高效的团队,更需要这个团队有很强的执行能力,否则就会使项目“千里大堤溃于蚁穴”。市场实践中,很多创意很好的项目却输得惨不忍睹,其主要原因缺乏实际的执行力。笔者曾经遇到过很多很有才华的人才,他们有很好的想法和构想,但是由于自己缺乏执行力,而且缺少有执行能力的团队,导致良好的创意成为空中楼阁,难以落地。所以,如果发行人自己缺乏执行能力,一定要找一个具有很强执行能力的团队来辅助自己。

  选择读者的能力

  杂志可以分为依靠发行就能盈利的杂志和发行亏损的杂志,前者的主要代表有《读者》、知音和大量的学生辅导类杂志,对于这类杂志关键在于读者选择的宽度,即要满足最小限度的读者数量,在此基础之上的读者数量越多越好。绝大多数的商业类杂志都属于后一类型,如《时尚》、《瑞丽》、《体育画报》等等。对于后者来说,由于发行是亏本的,因此,必须要选择好读者的宽度和窄度,同时实现精准的有效发行。

  在读者选择的宽度方面,要根据市场调研结果,选择一个细分市场,这个市场有足够的能够满足一本杂志发行的基本读者数量,如果市场的读者数量少于广告主对于杂志的基本发行量要求,就很难或者广告的投放。其次,在读者选择的窄度方面,就是要在市场宽度里精选优质读者,通过有效的发行技术来实现“最少的读者、最佳的效果”的目的。否则,发行数量过多,就会使杂志背上沉重的成本压力。

  从目前市场实践来看,一本杂志的读者宽度如果能够达到500万就足够了,而读者窄度要达到5万份以上。

  广告主的甄选能力

  对于商业性杂志来说,其主要收入来源和利润来源都是广告,如果一本杂志不能得到广告主的青睐或者选择的就是根本没有广告投放的市场,那这个杂志根本没有创办的必要。杂志创办的正常流程是根据广告主需求选择读者,再根据读者需求来倒推市场定位和编辑定位。一本杂志的基本运营需要一定量的广告收入来支撑,因此,在创办杂志时,必须要计算该类市场广告市场的规模、市场潜力以及竞争对手的影响。

  在进行广告主的选择时,首先要考虑两个因素:一个就是该行业的广告需求弹性系数,另外一个是否能够提高和维护广告主的品牌价值。对于前一个因素,珠宝类、高级化妆品等奢侈品的弹性系数一般较高,广告主更愿意投放广告,而象空气、水、食盐等生活必需品的弹性系数就较低。因此,创办一家时尚类杂志就更容易成功,而创办一家食盐类杂志就没有成功的可能性。至于后一个因素,一般说来,杂志主要承载的多是品牌和商业广告,而品牌广告尤其看重自身品牌价值的提升和维护,对于品牌来说,一旦失手就会损失惨重,所以品牌和商业广告一般会选择品味较高的杂志上去投放广告,而很少选择在娱乐类和八卦类的杂志上投放广告。这也导致很多娱乐类和八卦类的杂志“叫好不叫座”,广告和发行量的比例失调。

  准确市场定位的能力

  在创办杂志时,进行市场定位时要解决两个问题:一是创办何种类型的杂志?是时政类、人物类、时尚类还是商业类杂志,不同的杂志需要不同类型的内容和人员构成;二是按照何种标准来划分读者?是按照社会经济地位标准还是生活方式标准。在当前,市场竞争日趋激烈、市场难以捉摸和极其不稳定,以社会经济地位来划分已经不能很好地概括读者和受众的需求,更谈不上对媒体进行精准的定位。而以生活方式来划分读者就能够很好地概括读者和受众的真正需求,并进而进行精准的定位。从中国杂志的实践来看,以生活方式为标准来划分读者的媒体取得成功的可能性更高,如《财经》杂志是以关注商业的生活方式来划分读者;《时尚》和《瑞丽》杂志也是以读者的生活方式为标准的,并取得了巨大的成功。《知音》和《读者》等以发行为主要盈利手段的媒体也是以生活方式为划分标准的。而反观哪些自我标榜以社会经济地位来划分读者的媒体的效果反而一般。

  例如,眼下很多媒体都是以精英人群为读者对象,以高收入人群为目标。但是,精英人群和高收入人群有多少时间来消费媒体产品呢?在当下竞争异常激烈的中国,精英人群和高收入人群的休闲时间更少,在很多精英人群的案头,崭新的堆积如山的各式各样的报纸和杂志已经成了“一道独特的风景”。特别值得注意的是,现在很多媒体和杂志以精英男性为读者并以此为自我标榜,乍一看,精英男性的概念很好,能够引起广告主尤其是奢侈品牌广告主的兴趣。但是通过实际市场考察和分析,精英男性实际上是一个似是而非的读者群,也是一个似是而非的概念。对于休闲已经成为其最奢侈的奢侈品的精英男性来说,第一,他们没有时间来完成大量的阅读;第二,他们的用品也绝大多数不是由自己打理,要么由太太打理,要么由专人打理,那么,在这样的媒体上做广告又有什么效果呢?第三,精英男性的媒体的主要竞争对手不是其它媒体或者媒体本身,而是需要花费精英男性闲暇时间的大量其它活动,如高尔夫运动等等。

  目前,很多杂志的市场定位采取的是采编导向,而不是市场和读者导向,导致曲高和寡或者文不对题,最后变成自娱自乐。

  准确的市场定位是杂志成功的第一步,也是最关键的一步,只有适应了市场和读者的需要,采取了正确的划分读者的标准,才能取得成功。

  把编辑方针从实质到表现上的落实能力

  一旦杂志的市场定位清晰了,并确定了科学合理的编辑方针后,把编辑方针落实到具体内容上的能力就至关重要。有的杂志的市场定位不可谓不准,但是由于从实质到表现上的落实能力缺乏,导致呈现给读者的具体内容惨不忍睹,更谈不上吸引读者了。

  要把编辑方针切实落实到具体内容上一般要经过如下几个步骤:一是根据杂志的市场定位确定编辑方针;二是根据编辑方针和市场地位确立杂志的主要栏目;三是根据栏目设置精选相关内容;四是根据杂志的编辑方针和内容选择相适合的采编团队;五是建立健全各项采编管理制度。

  重大选题的策划能力

  报纸更侧重于信息量,而杂志更关注信息的质,因此,报纸的成功依靠大容量和分叠的技术,而杂志的成功要依靠重大选题的策划能力。

  杂志进行重大选题的策划是由杂志的特性决定的:一是杂志是针对特定的读者发行的,这些杂志要满足读者的某一方面的需求;二是读者选择杂志的页码不多,信息量也不是很大,读者一般采取精读的方式来阅读杂志,自然对信息的质量要求就很高。

  办杂志和办报纸的主要区别就是重大选题的策划能力,成功的杂志莫不具有出色的重大选题策划能力,短短的三年时间内已经成为人物类周刊状元的《南方人物周刊》就具有很强的重大选题策划能力,他们的每一期杂志都会有一个重大选题,而且每一个选题所占的篇幅都超过了总页码的20%。

  多种经营的能力

  在当前竞争压力越来越大的情况下,单纯依靠广告的单一盈利模式存在巨大的风险,杂志要想科学发展必须拓展经营方式,具备多种经营的能力。

  目前,杂志的多种经营的方式主要有如下几种:一是拓展相关产业链条,如《瑞丽》进入模特经纪行业;二是帮助企业办内刊,由于内刊对版式和纸张质量要求较高,和杂志的要求更为相近,因此,杂志帮助企业办内刊有更大的优势,《南都周刊》在这方面有着很好的尝试和经验;三是举办大型活动,《财经》杂志是这方面的翘楚;五是进入新媒体,如《读者》、《财经》等杂志都自己办了网站。

  活动策划的能力

  活动是任何一个新办媒体的必杀技,杂志更不例外。纵观任何一本成功的杂志,都充满了创新精神和众多的杂志策划活动。当然,活动策划要打组合拳,包括采编策划、广告策划和发行策划。

  在活动策划方面,《体育画报》有很多成功的经验可以借鉴和学习。

  精准的发行能力

  杂志必须通过发行渠道才能送到读者手中,才能完成第一次售卖和实现杂志的传播价值,而如果不能实现第一次售卖,杂志就不可能具有传播价值,更不可能把传播价值售卖给广告主,这样的话,整个的传媒价值链条就会断链。因此,无论采取何种手段,杂志必须解决第一次发行的问题。

  此外,由于杂志的印刷成本比较高,而且不同的杂志常常锁定特定的受众群体,这就对发行技术和发行水平提出了很高的要求。随着中国传媒业的不断发展,发行技术和水平也在快速提高,出现了手机、地铁、公交车、列车等很好的媒体渠道,同时,能够满足杂志发行要求的有效发行和精准发行也变为现实。

  市场实践中,成功的杂志如《周末画报》、《南方人物周刊》和《看天下》都做的风生水起。

(责任编辑:赵光霞)
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