传媒业大变局下的必然选择--论省市报区域化合作

郭全中

2010年03月12日11:09  来源:人民网-传媒频道

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  随着我国经济的快速发展和社会的全面进步,中心城市和区域中心城市的传媒业市场处于低级阶段的相对饱和状态,而次中心城市传媒业市场处于快速爆发期,正步入传媒业市场的中心舞台。此外,当前国家的政策扶持优势传媒集团实施跨区域扩张,而且以网络媒体为代表的新媒体日新月异,正在给传统媒体带来越来越大的挑战,可以说传媒业正处于大变局时代。在这种时代大背景下,中心城市的优势报纸和市级报纸合作,积极实施跨区域扩张,既是其转危为机的必要选择,更是传媒业大变局下的必然选择。

  传媒业大变局进一步促进了省市报区域化合作的进度

  首先,次中心城市传媒业市场处于快速发展期,正阔步走向传媒业市场的中心舞台。传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量六个主要因素的影响。由于我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展,随着我国经济社会发展的进一步发展,次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期,而这将带来大量新的市场机会。目前,即使北京、上海、广州、深圳等中心城市市场的传媒业发展相对成熟,但是和国外发达国家的中心城市相比,仍处于低层次的相对饱和状态,因此,随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步,影响传媒业市场规模的六个因素也在快速发展,其传媒业市场将处于新一轮黄金发展期。

  其次,去年经济危机以来,国家出台了一系列支持传媒业发展的重大政策,这些政策也为省市报实施区域化合作扫清了政策障碍。这些政策有《文化产业振兴规划》、《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、报刊退出机制09年下半年全国实施、党报党刊发行收入和印刷收入免征增值税、新闻出版单位拓展海外市场可获金融支持、中央提出新闻出版改革要实现“做强做大一批”、“整合重组一批”和“停办退出一批”“三个一批”的改革目标。这些政策的核心在于鼓励和支持优势传媒集团实现跨区域、跨行业、跨空间和跨所有制扩张,形成一批大型的传媒集团。

  第三,以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体高速发展,已经成为主流媒体,并且开始变传统的“三分天下”的传媒业市场格局为“四分天下”,给传统媒体带来越来越大的挑战,具体见表1。从绝对数来看,2008年新浪的广告收入已达25850万美元,约为17.5亿人民币元,已经超过全国广告额最大的《广州日报》,(2008年广告刊例价为22.06亿元)。腾讯的广告收入从2005年的3420万元,增长到2008年的12090万元,增长了253.51%;其利润达到41200万元,超过一些报业集团的全部收入。

  目前,由于观念、体制机制、技术、资金、人才等方面的制约,传统媒体在新媒体发展方面可以说是一筹莫展。而未来传媒业竞争的制高点在于信息源的竞争,因此,传统优势报业集团在对自身优势劣势、能力和不足进行分析的基础上,纷纷进行跨区域扩张,抢占信息源,以在未来的竞争中谋求一席之地。

  


  最后,实施区域化合作也是平面媒体自身谋发展的必然选择。改革开放以来,虽然我国的平面媒体取得了长足进步,但是和国际大型的传媒集团相比仍然差距悬殊。例如,新闻集团是一个多样化经营的国际媒体和娱乐公司,在全球拥有800多家企业,业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业;从最近三个财年来看,新闻集团的总收入与净利润都保持了快速的增长势头,一直呈上升趋势,2008财年营业收入同比增长15%,净利润达到了历史最高的53.9亿美元,同比增长57.1%,销售利润率也是保持着良好的上升趋势,从06财年的9.13%上升到08财年的16.33%。具体见表2。

  


  再例如,时代华纳是全球规模最大、范围最广的互联网、媒体及娱乐集团,其经营领域包括互动服务、互联网接入、有线系统、电影娱乐、电视网络、音乐及出版等。时代华纳旗下用有一系列极具价值的媒体品牌,如CNN有线新闻网、HBO、华纳、《时代》周刊、《人物》杂志等,它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。其经营情况具体见表3。

  


  因此,在传媒业大变局期刊下,省市报区域化合作不仅能够在一定程度上避免恶性竞争,进而实现双赢;而且在政策上也已经可行;更为重要的是能够通过双方的合作,实现信息源的初步集中,在未来媒介融合下的传媒竞争中占得先机。

  目前,省市报区域化合作主要有黑龙江省市两级报业战略联盟模式、南方日报和西江日报合作的“西江日报模式”、大众报业集团半岛传媒与潍坊报业集团合作的模式、辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社合作的模式与《楚天都市报?襄樊版》模式几种。

  当前省市报区域化合作的简要内容

  首先是“西江日报模式”。2006年,南方日报社与西江日报社进行第一步深度合作,采取“存量不变、增量分成”的合作模式;2009年5月,双方进行第二步深度合作,即产权合作,南方日报社以现金和输出品牌等报业资源购买西江传媒有限公司49%的股份,西江日报社控股51%。

  其次是辽报模式。2008年3月21日,辽宁日报传媒集团与铁岭日报社实施战略合作创办《辽沈晚报?铁岭版》,2009年初,辽宁日报传媒集团还与本溪日报、辽阳日报、营口日报、阜新日报进行合作,合作并不触及经营层面。

  第三是楚天都市报模式。2009年3月2日,《楚天都市报?襄樊版》创刊,由《荆州日报》主管的《科教导报》整体划转而来。

  第四是半岛传媒模式。2009年11月18日,大众报业集团旗下的半岛传媒与潍坊报业集团合作,大众报业集团半岛传媒与潍坊报业集团旗下的潍坊晚报合作成立公司,半岛传媒以现金和输出品牌等报业资源购买潍坊晚报传媒公司49%的股份,潍坊报业集团控股51%。

  第五是生活报模式。2009年12月17日,黑龙江省市两级报业结成战略联盟,2010年起鹤城晚报、三江晚报、林城晚报、鸡西晚报、绥化晚报5家地市晚报将成为生活报的地方版,黑河日报、七台河日报将与生活报共同创办新的生活报地方版。

  当前省市报区域化合作模式的比较分析

  这几种模式各有其特点,我们可以从市场主导等角度进行比较分析。

  首先,是市场主导还是政府主导。由于报业有着很强的意识形态属性,其主要任务是服务于党和政府的中心工作,因此,在其合作中必须要取得党和政府的支持,具体说来,必须取得省委宣传部、当地市委市政府的支持,才能实现省市报的区域化合作。虽然省市报合作政府的支持必不可少,但是是政府主导还是市场主导还有着巨大差别。以市场主导为主、政府支持为辅的模式既充分考虑了省市报合作的市场利益,又同时考虑了报业合作的特殊性,能够实现真正的合作和科学的制度安排;但是以政府主导为主、市场导向为辅的模式则更多的是行政捏合和拉郎配,在合作后的整合、利益分配、制度安排上都存在很大的问题,虽然前期合作进度较快,但往往后期的后遗症很多,给双方的长期合作带来巨大的隐患。从目前几家合作的大致情况判断,“西江日报”模式、大众报业集团半岛传媒与潍坊报业集团合作的模式、《楚天都市报?襄樊版》模式市场主导、政府支持的程度更高,而辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社合作的模式以及黑龙江省市两级报业战略联盟模式的政府主导成分更高。

  其次,是以都市报为主体进行合作还是以党报为主体进行合作。现在有的地级市既有党报也有都市报,而有的地方则只有党报,那么在这种情况下,则合作的主体有党报和党报、党报和都市报、都市报和党报、都市报和都市报四种模式。在具体的模式选择上,应该充分考虑如下两点:一是目前我国大部分地市级城市尤其是内陆不发达地市级城市来说,其消费和主流人群还是公务员,其传媒业市场还是以公务员为主导的市场;二是党报和都市报有着不同的特点和经营方式。在充分考虑如上两点时,我们认为对于较为发达的地市级可以采取都市报和都市报合作的模式,而对于绝大多数尚不发达的地市级城市,党报和党报的合作还是一种目前情况较优的选择。当然,在当地的传媒业市场格局发生重大变化尤其是都市类消费群体成为主流人群时,应及时开发都市类媒体。目前的几种合作模式中,“西江日报”模式是党报和党报的合作,大众报业集团半岛传媒与潍坊报业集团合作的模式、楚天都市报?襄樊版》模式与黑龙江省市两级报业战略联盟模式都是都市报和都市报的合作,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社合作的模式则既有都市报和都市报的合作也有都市报和党报的合作。

  第三,合作的内容只是进行采编方面的合作还是进行整体合作。目前,绝大多数地市级报纸的水平较低,媒体公信力低、品牌影响力小。在这种情况下,当地即使存在潜在的广告需求,广告也不愿意进行广告投放。因此,要真正实现地市级报纸的脱胎换骨,必须进行全方位的合作,即既要进行采编业务方面的合作,也要进行经营和管理业务方面的合作。当然,我们必须高度重视的是在短期内最能见效的是解决制约地市级报纸发展的最大问题——广泛存在于地市级报纸的广告价格体系混乱问题以及提高经营管理水平,而采编问题的解决需要较长的时间,非一招一夕之功。要对地市级报纸进行全面的改造就需要省级报纸本身具有经营功能,如果省级报纸只是一个大编辑部,就很难提供较高水平的经营管理人才,也很难在短期内提升地市级报纸的经营水平,这也会对双方的未来合作造成一定的影响。目前的几种合作模式中,“西江日报”模式是全面的合作,既有采编层面的也有经营管理层面的,而且已经取得了较大的经营成效;大众报业集团半岛传媒与潍坊报业集团合作的模式也是全面的合作。《楚天都市报?襄樊版》模式、黑龙江省市两级报业战略联盟模式以及辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社合作的模式都是采编层面的合作,其中前两者的合作主体生活报和楚天都市报实质上都是一个大编辑部,本身不具备经营职能。

  第四,合作是否涉及产权合作。对于双方的合作来说,只有产权合作才能真正使双方成为利益共同体,最终实现双赢的目的。而非产权的合作一方面会导致双方在资源投入和利益分配上产生较大分歧,另一方面一旦合作取得一定成果,双方可能会为了各自利益,可能出现合作终止的情况。目前的几种合作模式中,“西江日报”模式是在第一步合作的基础上实现了产权合作;大众报业集团半岛传媒与潍坊报业集团合作的模式也是产权合作。《楚天都市报?襄樊版》模式由于是整体划拨,也是产权合作;而黑龙江省市两级报业战略联盟模式以及辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社合作的模式还不是产权合作模式,还是较浅层次的合作。

  第五,合作是逐步深化的渐进式还是一步到位的一步式。由于报业单位长期以来采取的是“事业单位企业化管理”模式,一贯相对封闭和滞后,导致无论是在观念上还是能力上都和市场化运作严重脱节,因此,要实现双方合作的有效运转必须做大量细致的工作。基于上述前提,通过逐步深化的渐进式,一方面可以通过细致的工作化解各方的顾虑和问题,另一方面也可以通过合作的实际效果来说服不愿合作的人。当然,渐进式的合作方式的最大缺陷是战线拉得太长,耗时太久,已经不能适应当前的传媒业大变局的要求。但是一步式合作方式必须要做更为细致的工作以转变旧有的各自分割的传统观念,树立起合作双赢的新观念。

  通过上述的比较分析,我们认为省市报区域化合作最好能采取的是“市场主导为主、政府支持为辅”、产权合作、一步式合作、整体合作的模式,而且对于地市级市场尚属于公务员为主流的市场采取党报和党报合作的模式,而对于地市级市场已经成为市民类为主流的市场则采取都市报和都市报合作的模式。

  省市报区域化合作的优势及应注意的问题

  当前,我国除了省市报区域化合作,优势报业集团还有如下几种跨区域模式:第一,异地合作办报。目前,跨区域办报的主要实践有:一是光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办《新京报》;二是南方报业传媒集团与云南出版集团合办《云南信息报》;三是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》;四是上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》;五是解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。第二,中心城市传媒集团在次中心城市创办的地方版。目前,南方日报、南方都市报、广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报在深圳、东莞、佛山等地大都创办了地方版。其中尤其成功的是南方都市报,它成功地实施了“2+5”战略。第三,省报和县级报合作,主要是浙江日报报业集团和九家县级报的合作。第四,地级报纸和县级报纸合作。这方面的代表主要有杭州日报报业集团、宁波日报报业集团、佛山日报传媒集团、无锡日报报业集团、青岛日报报业集团等,浙江嘉兴日报也与嘉兴市属下的几家县报进行合作。

  目前,所实施的省市报区域化合作和之前的异地办报的最大区别在于获得的政策支持力度较大,而市场化能力相对较弱,或者说是政府主导程度较高而市场主导程度较低。当然浙江日报报业集团收购9家县级报以及几家地市报与县级报的合作的政府主导倾向也较高。

  无论从已经取得一定成功的西江日报模式还是其它模式来看,省市报区域化合作都有着较好的前景和发展潜力,其成功的关键在于更多地引入市场力量,较好地进行全方位的整合以实现规模经济和范围经济效应,更为重要的是要通过扎实细致的工作转变落后的观念。

  在推进这种省市报区域化合作的情况下,必须防止和避免的是当地政府利用行政化的力量过度推进本地省级报和地市级报的合作,而把外地强势的报纸排除在外,进而形成以行政区划为主的新的传媒业市场区域化分割。这样不仅不利于形成全国性的统一的有序竞争的大市场,而且不仅于市场效率的实现,更不利于大型传媒集团的发展和建立。

(责任编辑:赵光霞)
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