论中国传媒品牌的塑造

郭全中

2008年04月10日12:36  来源:人民网——传媒频道

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  一、中国传媒品牌现状分析

  中国传媒品牌经过多年建设和发展,出现了一些知名品牌。世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004“中国500最具价值品牌”排行榜中,CCTV、凤凰卫视、上海文广和参考消息的品牌价值分别为619.70、231.70、189.80与50.90亿元;在其2005年中国平面媒体传媒品牌30强排行榜中,人民日报以55.90亿元处于首位,南方报业传媒集团有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道上榜,总价值达到87.24亿元,其中南方日报以39.68亿元位于第7名。但是从整体来说,中国传媒品牌的实力仍很弱,具体表现在如下几个方面:

  1.缺乏世界知名传媒品牌

  中国传媒品牌缺乏具有世界范围内影响力的知名品牌,中国传媒的影响力即使有些在世界范围内有影响力的,也仅仅局限于华人范围内。

  2.国内大多数传媒品牌规模小,实力弱

  当前,我国大多数传媒品牌的规模小,实力弱。我国规模最大的传媒品牌CCTV的广告收入还不超过10亿美元,品牌价值不超过100亿美元,和国外传媒品牌动辄年收入超百亿美元、品牌价值超千亿美元相比,可以说是天上地下的区别。

  3.国内大多传媒品牌都不成熟

  国内大多传媒品牌的运作仍不成熟,从他们的编辑方针到他们的日常运营都还不成熟,它们更擅长炒作和自我炒作,但是对于自身的可持续发展和健康发展考虑较少。

  4.大部分媒体没有对品牌进行全面的价值转移和开发

  品牌的价值只有通过全面的价值转移和开发,才能真正体现其价值,中国传媒企业只有为数不多的企业进行了这方面的尝试。如南方报业传媒集团实施品牌创新战略,力主“龙生龙、凤生凤”,在品牌价值转移上进行了很好尝试,读者也在这方面进行了很好尝试。

  5.大部分媒体缺乏长远的品牌战略规划

  中国的传媒品牌不可以速生,但是常常速败,这是和他们缺乏长远的品牌战略规划有着密不可分的关系。目前,很多传媒企业不重视传媒品牌的塑造和规划,主要表现在很多企业缺乏相关的职能和管理人员。

  二、传媒品牌的衡量

  传媒品牌可以从传播力(知名度)、公信力(美誉度)和影响力(忠诚度)三个维度衡量。

  1.传播力(知名度)

  可以用发行量等衡量,由于发行量的不准,需要借助一些其它方法来扩大传播力,如策划、各种客户联谊会、读者见面会、新概念的推出等等。

  2.公信力(美誉度)

  公信力表现的是读者和受众对传媒品牌的认可和相信程度,任何类别的品牌都可以建立起很强的公信力,南方周末、南方都市报和精品购物指南都可以有很高的公信力。

  3.影响力(忠诚度)

  影响力主要体现在受众和广告主的忠诚度,如南方都市报和新京报的零售价格较其它报纸高,但他不影响其读者的购买;有些报纸的广告价格也远高于其它报纸,但是其广告量也远远高于其它报纸。

  三、传媒品牌成功的三要素

  任何一个传媒品牌要取得成功,必须做好以下三个方面的工作:

  1.定位精准的编辑方针

  编辑方针是一个传媒品牌的灵魂,编辑方针必须充分考虑读者和广告主需求的需求,要有精准的读者定位和市场定位。只有这样,编辑方针才能起到统领传媒品牌,才能凝聚全企业的人员人心。

  2.高水平的采编、经营和管理团队

  高质量的传媒品牌不仅需要高水平的采编团队,还需要高水平的发行、广告经营团队和管理团队,三者缺一不可,而且在当前竞争日趋激烈的传媒业市场中,经营和管理起着越来越重要的作用。在三者的关系中,采编是基础,发行和广告经营是根本,管理是支撑。有些好的传媒品牌,如南方体育,其采编队伍不可谓不强,其之所以失败,根本原因在于其发行和广告经营与管理的落后或缺失。

  3.把编辑方针贯彻到内容上的能力

  传媒品牌确立了很好的编辑方针后,还需要大批高水平的采编人员把编辑方针贯彻到具体内容中,如果缺乏这种能力,就会使传媒品牌如空中楼阁,没有坚实基础。

  四、传媒品牌的塑造五步骤

  一个良好传媒品牌的塑造一般包括如下五个步骤:

  1.精确的市场调查

  市场调查是传媒品牌塑造的首要前提,但是我国传媒品牌很少进行这项活动,很多传媒品牌都是采编人员自我定位的,有时候这种定位和市场真实情况偏差很大。在进行市场调查时,首先,要确定市场调查的范围,调查范围应涵盖传媒品牌准备覆盖的市场空间,同时必须包括受众和广告主两者;其次,要仔细选择合适的调查项目;第三,要选择准确的调查方法。

  2.对传媒品牌进行精确定位

  在经过详尽的市场调查之后,要对传媒品牌进行精确定位。定位主要包括以下几个方面:一是市场定位,是做全国性市场还是做区域性市场;二是读者定位,是主要面对高收入群体,还是面向所有群体;三是广告主定位,是某几个行业,还是所有行业;第四,是内容定位,在确定了上述几个定位之后,就可以概括归纳出传媒品牌的内容定位。

  3.确定编辑方针

  编辑方针或者编辑理念是传媒品牌的灵魂。下面就介绍南方报业传媒集团旗下各子报刊的编辑理念和南方都市报的编辑方针。

  南方报业传媒集团旗下各子报刊的编辑理念:南方日报:高度决定影响力;南方周末:记录时代历程;南方都市报:办中国最好的报纸;21世纪经济报道:新闻创造价值;南方农村报:新农村推动力;新京报:品质源于责任;南都周刊:娱乐不在别处,生活就是看法;南方月刊:在创新中脱颖而出;城市画报:新生活的引领者;名牌:精英智囊,领导时尚;南方人物周刊:记录我们的命运;21世纪商业评论:商业思想家;西江日报:看得更远,贴得更近;南方网:指点南方,网络天下;物志:全新浏览体验,高尚网络读本;TOP风尚:演绎品味生活,制造精英时尚;南方日报出版社:中国传媒的思想库。

  南方都市报的编辑方针为:承认有不可以讲的真话,但不可以讲假话;承认有不可以报道的真新闻,但不可以报道假新新闻;承认媒体的独立性需要时间,但公正性刻不容缓。

  4.通过良好的发行和经营活动提高品牌的影响力

  在确立编辑方针后,传媒企业必须采取各种发行和经营活动来提高传媒品牌的影响力,不断提高传媒品牌的发行量、经营额、传播力、公信力和影响力,最终在林立的市场中确立自己独特的品牌定位,使读者和广告主一看到该品牌,马上就能形成独特的市场定位。

  5.不断对品牌评估和维护,逐步强化品牌能力

  传媒品牌确立后,还必须不断评估和维护,通过评估,可以发现传媒品牌存在的主要问题,并采取切实措施进行维护和重新设计。并针对市场中的侵权活动,采取积极及时的品牌保护活动。通过上述活动来逐步强化品牌能力,并及时进行品牌价值的深度开发和转移。

  

(责编:翟慧慧)
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