传媒业几种理念的辨析

郭全中

2008年10月13日17:46  来源:人民网-传媒频道

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  当前传媒业界流行着“内容为王”、“技术为王”、“渠道为王”、 “经营为王” 与“产品为王”等诸多理念,这些理念都过度拔高和重视传媒业价值链条里的某一个环节,而忽视其它环节,不仅存在着严重的缺陷,而且已经在很大程度上误导了媒业的实践。传媒业亟需建立新的理论和新的理念以指导传媒业的发展实践,基于系统而统一的传媒业价值链条而建立起来的“信息服务为王”理念就成为必然选择。

  “内容为王”理念

  这种理念在传统媒体中最为根深蒂固和流行,也最有市场,目前绝大多数传统媒体依然认为媒体的核心竞争力在于内容,把自身定位为“内容提供商”,这就是“内容为王”理念在传媒业实践中的体现。

  在这种理念的指导下,传统媒体的主要精力都倾注在内容上,而且其内容常常只经过初次使用,而不重视媒体产品的设计和经营管理的作用,甚至不重视内容提供的有效途径。信息主要有如下三类:一是原创信息。这部分信息主要是媒体依靠自身的采编力量所创造的原创信息,这部分信息包括文字信息、图片信息以及其它原创的信息,需要花费媒体的巨大成本;二是整合原创信息和外部信息后的信息。这部分信息是指媒体不仅利用自身的原创信息,而且也利用外部的其它信息,并把二者进行初步整合后的信息;三是深度开发后的综合信息。这是指对上述两种信息进行深度挖掘、整合和开发,包括二次开发和多次开发,并根据不同读者的不同需求,开发出适合不同读者需求的信息。从上述信息的三种分类中,我们可以看出“内容为王”理念本质上在于高度关注于自身提供的原创内容,也就是信息中的第一种信息,因此,其所能提供的内容也只能是最初级、最简单和最粗糙的信息。

  “内容为王”理念无疑是一种片面式和局部式思维方式,是以采编导向和以自我为中心的理念,存在着严重的缺陷。首先,任何媒体都必须以读者和市场为导向,必须满足读者和广告主的需求。而“内容为王”理念却是以自我为中心的采编导向,严重地会完全忽视读者和市场的需要,有的甚至纯粹是自娱自乐!当前,我国很多传统媒体仍坚持“内容为王”理念,但是这样的媒体经营状况普遍很差,读者和市场给了“内容为王”理念最好的回答!其次,成功媒体的创办必须从读者和市场的需要出发确定媒体的定位和编辑方针,然后组织相关内容以把编辑方针较好地贯彻落实到内容上,只有按照这种逻辑组织的内容才能真正体现媒体的定位,才能更好地满足读者和市场的需求。而“内容为王”理念很难使内容符合媒体的定位和编辑方针,也就更谈不上成功创办媒体;第三,“内容为王”理念的内容只是信息的第一种,即媒体原创性的信息。而缺乏第二种和第三种信息,缺少对信息的深层次开发和深度挖掘信息的附加值。这会导致“传统媒体的草养肥了新媒体的羊!”可以毫不夸张地说,坚持“内容为王”理念的媒体是自己在为自己培养掘墓人!

  “技术为王”理念

  “技术为王”理念是近年来新流行的理念,主要存在于依靠新的技术和新的传播媒介的媒体中。

  随着科学技术的不断进步,出现了很多新的传播技术和传播媒介,尤其是网络媒体、移动媒体、博客等的出现,给利用传统传播技术手段的传统媒体带来了强有力的挑战和威胁。在网络媒体和移动媒体这些新媒体的运作方面,新的传播技术对信息的采编和媒体的运作提出了更高的要求,如网络媒体和移动媒体的内容编辑和产品的设计必须满足新的传播技术和媒介的要求,网络媒体的广告经营再采取传统媒体撒网式的经营方式也很难取得成功。在这种情况下,很多媒体尤其是新媒体就提出了“技术为王”理念。

  “技术为王”理念以技术为中心、以技术为导向,而不是以读者和市场为导向,其缺陷主要体现为:在这种逻辑下,媒体就会偏向于追求更新更好的技术,而不去考虑读者和市场的需求,不去制作更好的更高质量的满足读者需求的信息,更不去考虑技术的成本。例如,曾经有一家媒体,计算机要买最新、最贵、最大容量的,网络技术用最新、最时髦的,摄影器材也买最新、最贵的,这岂是做企业的方式,说的不客气一点,是典型的败家子。

  “技术为王”的理念无疑也是一种短视的理念,在任何企业的经营中,只有最适合的技术,而没有最好的技术,任何新媒体形式和新技术的出现,都需要一个较长的成熟过程,一味在技术上求新、求快、求贵,只会把自己拖入万劫不复的尴尬境地。从本质上讲,技术和传播媒介只是完成信息传播的工具和手段,其目的仍然是要为读者和受众提供最为及时、准确和满足其需求的信息,也唯有这样,才能获得读者和受众的认可,也才能让读者和受众买单,技术也才得以成为技术。

  “渠道为王”理念

  “渠道为王”理念也是近年来新流行的理念,主要存在于在渠道占据绝对优势的媒体中,如各种渠道媒体和各类渠道做的比较好的传统媒体。

  在我国当前传媒业市场秩序混乱以及市场竞争日趋激烈的情况下,导致我国传媒业的渠道占据了近乎畸形的重要位置,完全不依赖内容而高度依靠特殊渠道的渠道媒体快速发展,这些渠道类媒体仅仅是广告的载体,而不是真正的媒体。渠道类媒体依靠强制性的渠道,能够带来一定强制性的获取当然的受众群。在我国传媒业市场秩序混乱的情况下,渠道类媒体的高速发展有其适应外部市场环境的合理性,但是渠道类媒体也有自身的弱势和致命缺陷。渠道类媒体可以按照渠道分为电梯和商场类渠道媒体主要有分众传媒;机场类渠道媒体主要有航美传媒、南航传媒;铁路站点类渠道媒体主要有天骏传媒、BMC商媒和亿品传媒;公交车类渠道媒体主要有世通华纳、巴士在线和华视传媒;医院类渠道媒体主要有炎黄健康传媒、郁金香传媒和互力健康传媒;出租车类渠道媒体主要有东方明珠、触动传媒和i-level等;厕所类渠道媒体主要有角落传媒等。近几年来,渠道类媒体快速发展,取得了不俗业绩,并分别在各自领域占据领先地位。现在,无论是在电梯、地铁、公交车、街边、机场里,还是在咖啡厅、酒店、餐厅里,甚至是在厕所里,我们都被各种渠道类媒体所包围。

  在我国现阶段,“渠道为王”理念由于渠道类媒体的自身特殊优势,有其一定的合理性。首先,渠道类媒体是很好的信息显示机制。我国传媒业市场秩序混乱,在缺少权威的发行量稽核机构的情况下,广告主也不可能花费大量的人力物力去做市场调研。因此,在这种情况下,渠道类媒体作为一个很好的信息显示机制,能够使广告主依靠简单的方式,如依靠渠道来甄别广告效果。如果广告主在一些高收入的受众经常出入的高级场所能够看到自己的广告投放,就能简单判断自己的广告投放效果不错;其次,具有现代企业制度优势。渠道类媒体建立了“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度,完全按照现代化的企业运行机制来运行,这更容易建立其科学有效的激励约束制度,也能够吸引传媒业最为关键的人才;第三,经营的是全国统一的大市场。当前制约传媒业发展的主要障碍是传媒业市场的区域化分割和行业化分割,而渠道类媒体完全没有区域限制和行业限制,经营的跨行业的全国统一的大市场;第四,是单纯的广告载体。当前,我国的传媒业属于意识形态领域,实行严格的管制政策,采取的是特许经营式的管理方式,因此,对于依赖于内容的媒体来说,管制很多很细。而对于渠道类媒体,作为仅仅承载广告的工具,既不承担舆论导向功能,也不承载内容,同时也受到较少的政治管制,可以吸纳国际资本,可以用现代化的企业运行机制来运行;第五,良好的客户甄选机制。我国当前的社会结构还是哑铃型的社会结构,即中产阶层的数量很少,在这种情况下,渠道类媒体就能成为一个重要的客户甄选机制,向广告主显示接触到渠道类媒体的受众是广告主所希望达到的受众;第六,强迫式的广告策略。渠道类媒体如影相随,令读者和受众不得不接受渠道类媒体的影响,渠道类媒体的广告策略可以说是一种强迫式的广告策略;第七,法律还存在很多不完善和居民的自我保护意识不强。当前我国居民对自身的权利保护的意识还不够高,这也导致渠道类媒体有隙可乘。假如我国居民的自我权利保护意识很强,无论是在电梯里,公交车上还是在出租车都根本不允许一个热源一直骚扰自己的;第八,更以市场化为导向。从事渠道类媒体经营的人员多是直接做广告经营起家,他们的市场化意识更强,他们的广告资源和人脉资源也更为丰富;第九,多打通了资本通道。渠道类媒体多采取公司化运作,具有现代企业制度的制度化优势。尤其是以分众为代表的渠道类媒体又已经成功在国外资本市场上上市,打通了资本通道,这也为自身的发展注入了源源不断的动力;第十,更注重创新。移动媒体高度重视创新,不仅重视渠道的创新,更重视技术的创新。例如,很多渠道媒体的移动电视是采取地面无线传输的技术,代表了技术创新的媒体发展大趋势。但是,必须清醒认识到的是,随着我国传媒业的不断发展和传媒业秩序的不断规范和完善,渠道类媒体的这些优势会变成制约其发展的劣势,甚至会成为致命的缺陷,“渠道为王”的理念也很难再站得住脚!首先,随着我国传媒业市场秩序的逐步完善,尤其是发行量等稽核机构的健全和完善,发行量和到达率的统计将逐步规范化和完善,渠道作为信息显示机制的作用将逐步弱化,例如在美国等西方发达国家的渠道类媒体就没有我国的这么多和这么红火;其次,随着我国社会阶层结构的不断优化,中产阶层将逐步成为社会阶层的主要部分。如果社会阶层结构演变成以中产阶层为主的社会结构,那么渠道类媒体的客户甄别机制就将失去作用。当然,我国社会阶层结构的演化还需要一个很长的时间,这也给渠道类媒体的发展提供很长的成长期;第三,随着我国居民自我权利保护意识的逐渐增强,必将对当前渠道类媒体这种压迫式的广告策略和发展模式形成致命的威胁,到那时,渠道类媒体的发展必将受到极大的制约;第四,渠道类媒体自身没有新闻采编权,而且事实上还很难说是真正的媒体,其本质上只是一个广告载体。目前,在美国渠道类媒体基本上没有什么发展空间。只有在中国当前的发展阶段,由于传媒业发展现状和社会经济的发展现状,渠道类媒体才获得了当前这种发展态势;第五,渠道类媒体成本很高,而且需要较大规模的覆盖面。导致目前渠道媒体正陷入一个悖论——由于大范围铺设广告平台需要大量资金,运营商投入时并不能大面积铺开;但正由于没有全面铺开,覆盖率不能快速提高,影响了广告主对渠道类媒体的兴趣,运营商则不能迅速获得可观收入。最后,渠道类媒体存在着技术上的不稳定、盈利模式相对单一、内容亟待完善等问题,也在一定程度上制约了渠道类媒体的的可持续发展。

  “产品为王”理念

  “产品为王”理念具备了一定的系统思维,把媒体当成产品来设计,也就是在先确定产品的定位和编辑方针的基础上,进而组织相关的内容的来贯彻落实媒体的定位和编辑方针。“产品为王”理念的逻辑是:投入大量的人力物力做好新闻产品——通过发行达到一定的传播功能——进而赢得广告。在这种竞争逻辑下,高度重视新闻产品的品质,而经营(包括发行和广告)只是辅助,更没有管理的位置。

  “产品为王”理念具有如下几个缺陷:第一,固守产品观念,而不考虑市场和顾客的真正需求,导致产品出来后“既不叫好也不卖座”;第二,在产品设计方面,常常凭借采编人员的个人偏好,其结果只能是采编人员的自娱自乐;第三,产品设计也符合市场需要,但是由于经营做不上去,导致“叫好不卖座”的结果,我国很多内容优秀的杂志和报纸都或多或少地存在这样的问题;第四,最为重要的是,很多媒体的发行人不懂传媒的经营管理,而且更为可怕的是他们根本不关心经营管理,对经营管理不感兴趣。他们实际上只能做一个总编辑,而不能承担发行人的角色。“产品为王”理念在其它行业最为极致的例子就是“史上最牛捕鼠器”,这种捕鼠器的产品设计不可谓不是最牛,性能不可谓不好,但是售价为几千美元的捕鼠器,又会有那个客户愿意买呢?

  改革开放30年来,我国的传媒业市场快速发展,虽然尚处于跑马圈地时代,但是竞争已经异常激烈,如广东市场可以用惨烈来形容。在当前竞争日趋激烈、读者的快速阅读以及媒体产品日趋同质化的情况下,采取“产品为王”的理念单独依靠新闻品质已经很难和竞争对手很好地区分和获得很好的竞争优势,必须依靠更强的经营和管理能力来提高自身的核心竞争力。可以说媒体竞争已经由产品时代进入到经营管理时代。新媒体的创办如果还是按照先做产品后做经营的方法来做,不仅耗资巨大,而且成长周期会很长,导致投资的成功性大大降低。例如,如果按照先做产品后做经营的做法来做,一份旬刊的杂志可能需要5000万到一个亿的投入,而且其达到盈亏平衡点的时间需要5到6年;一份日报可能需要几个亿的巨资投入,而且其达到盈亏平衡点的时间需要6到7年;一份地铁报纸也需要上亿元的投入,其达到盈亏平衡点的时间需要3到5年。

  “经营为王”理念

  当然,认识到“产品为王”理念的缺陷和局限性,很多媒体提出了“经营为王”理念,“经营为王”理念更为重视经营的作用,更为重视市场的作用,有其一定的进步性和合理性。

  “经营为王”理念的缺陷在于:该理念也是片面强调经营的作用,而忽视了采编和管理作用,导致媒体没有发展后劲,不能实现可持续发展。因此,“经营为王”理念会促使很多媒体只关注眼前利益和短期利润,而忽视了长期利益和长期利润,不符合企业价值最大化的要求。例如,很多期刊和杂志并不重视产品的设计和生产,而是单单依靠关系和非正常手段进行经营。在短期内固然能获得一定的绩效,但是从长期来看,这样的媒体缺乏对于媒体来说至关重要的品牌和影响力,自然就不能实现健康可持续发展。我国目前很多期刊杂志“城头变换大王旗”就是这种短视理念的最好写照。

  “信息服务为王”理念

  随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展,传媒业与信息业融合的步伐加快,随着二者的进一步融合,将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此,传媒业从事的事业实际是信息服务业,信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务,能够更好地满足读者和受众的多层次的需求,必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理,也就是必须同等重视采编、经营和管理这媒体经营中的铁三角。即今天的媒体依靠打单一拳将很难取胜,而必须建立起系统性的思维模式,善于打组合拳,即必须要从广告主和读者两者来思考,既要到达广告主所感兴趣的受众,又要满足读者和受众的多层次的需求,来设计媒体的产品和组织相应的内容。

  因此,未来的媒体必须建立起“信息服务为王”理念,媒体必须成为一个真正的“信息服务商”,而不是“内容提供商”或“产品提供商”。成为“信息服务商”,就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息,还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商,主要要为用户搜集、采写、编辑、分类、加工和深层次加工信息等工作,这需要对媒体以读者和市场为导向对媒体进行精准定位和确定良好的编辑方针,选择合适的传播技术进行传播,并前置经营管理环节,进行有效的经营管理,在这个过程中,还要进行有效的客户关系管理工作。

  “信息服务为王”理念的逻辑是:首先是进行科学的市场调研,确定读者和受众的真实需求;其次,确定媒体的战略定位、读者定位和市场定位;第三,确定相适应的新闻产品和新闻类别;第四,进行大量的市场策划和市场推广活动,提高媒体的品牌力;第五,进行相关的广告招商活动;第六,通过有效的发行,获取很高的传播功能,为广告主提供更多更好的附加价值;第七,在此基础上,获取更多更好的广告收入。尤其值得注意的是,在这个过程中,发行和广告经营贯彻整个环节,管理起到支撑的作用。

  “信息服务为王”理念具有如下几点优势:一是能够很好地了解市场和读者的需求,使自身定位更为准确;二是能够在初办期就能获得一定的广告收入,降低媒体的经营和现金流压力;三是在初办期就使媒体具有很好的品牌形象,也为后续的经营打下坚实的基础;四是能够大大降低总投入,并大大缩短成长期。例如,有的杂志在当年就能达到盈亏平衡;国外的地铁报纸常常当年就能实现盈利。这里,特别需要指出的是,“信息服务为王”的理念要求媒体的发行人必须懂媒体的经营管理,同时对媒体经营管理保持很高的兴趣和饱满的热情。

  (作者单位:南方报业传媒集团)

(责任编辑:朱丹)
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