机关报的战略与提价策略

郭全中

2008年10月13日18:17  来源:人民网-传媒频道

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  一、都市类报纸和行业行报刊纷纷提价,而最具提价潜力的机关报却“静悄悄一片”

  受纸浆原料提价等因素的影响,2008年以来新闻纸已经提价3次,3月1日,每吨提价400元,6月1日,每吨提价500元,8月1日起每吨再提价400元。目前,新闻纸已经从低谷期的4400元/吨涨到6400元/吨。在新闻纸价格大幅度上涨的情况下,各大报社尤其是采取厚报模式的报社迫于成本压力,纷纷提价自救。自去年11月1日起,《南方都市报》深圳杂志的零售价从每份1元上调至2元,成为全国最贵的都市报。从今年3月10日起,南京市场上的《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》4份都市报零售价集体提高40%从0.5元至0.7元/份,南京也由此成为国内首个报纸集体提价的地区,并计划明年再度提价,从0.7元提为1元。日前,成都地区3种主要市场报纸的年订价和零售价全面涨价。《成都商报》和《华西都市报》的年订价均从原来的140元调整为240元,这两种报纸的零售价均从原来的0.5元/份调整为1元/份;《成都晚报》的年订价从原来100元年调整为170元,零售价从原来的0.5元/份调整为0.80元/份。7月21日,上海4家主要都市类报纸《东方早报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》同时提高零售价。其中,《新闻晚报》的定价由原先的0.5元每份调整为1元每份,《东方早报》周六零售价维持3元不变,其余皆由0.5元每份调整为1元每份。《新民晚报》和《新闻晨报》的定价由原来的0.7元每份调整为1元每份。此次调整的只是零售价格,2008年的订阅价格未作调整。9月22日起,北京市5家报纸《北京晚报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《京华时报》将统一调整价格。《北京晚报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《京华时报》的零售价由原先的每份0.5元上调至每份1元,全年订阅价调整为288元,即每份0.8元。《北京青年报》的零售价由1元调整为1.5元。这是继南京、成都、上海、武汉几大城市之后,报纸的又一次全城提价。

  此外,另外几个省会城市的报纸也已着手洽谈“同城提价”一事,目前正处于协商阶段。可以说,2008年的中国报业,“同城提价”成为潮流。二线城市的都市类报纸和专业化报纸也纷纷提价。《半岛都市报》的零售价从0.5元调为1元。《21世纪经济报道》自7月1日起将其零售价由1元/份调整为2元/份,订阅价格不变;2009年该报将提高其邮局订阅价格。《第一财经日报》总编秦朔表示,自9月份开始,该报价格将调整为2元/份。众多杂志周报也开始悄然提价,《财经》杂志从去年的10元提价到今年的15元;《三联生活周刊》从去年的8元提到了今年的10元;改版的《财富时报》从以前的2元提高到现在的5元;《经济观察报》也从去年的2元提高到现在的3元;中国经营报从2元调为3元。

  但是报刊提价也是把双刃剑,本已经受到网络媒体等新兴媒体严峻挑战的报纸,提价后必然也会导致发行量的下降,又进而会对广告产生影响,毫无疑问,报纸已经陷入提价的尴尬之中。

  从目前来看,大张旗鼓提价的多为都市类报纸和全国性行业性报刊,可以说是提价提的热火朝天,而最具有提价空间的机关报提价的却不多,尤其是是全国性和省级机关报尚未有一家开始正式提价,可以说是一片静寂。虽然很多省级机关报也想提价,但是目前成功提价的多是地市级机关报,尤其是一直酝酿提价的北京日报的提价方案已被北京市委宣传部予以否决后,国家和省市机关报的提价就更是慎之又慎!

  二、机关报的市场化战略决定了机关报完全可以提价

  市场化战略决定了机关报提价的决策,那么,从机关报的发展战略和市场化趋势来看,机关报是否应该提价以及提价是否有可行性呢?

  自2002年以来,南方日报成功地进行了6次改版,掀起了机关报市场化改革的大幕,此后,很多机关报开始逐步实施市场化改革,以求自身更好更快地发展。对于机关报来说,实施市场化战略首先要搞清楚机关报的读者是谁?市场在哪里?其市场化战略的胜算有几何?

  1.机关报完全可以成功实施市场化战略

  毫无疑问,机关报的主要读者为广大的公务员,其市场为公务员市场。在我国,公务员作为一个庞大的团体,有着很强的消费能力。但是在我国传媒业界,却存在着一个很大的误区:认为公务员市场很难成为一个真正的市场。其实,任何市场都是市场,关键是看这个市场规模是否能够支撑自身的发展,我国公务员数量巨大,虽然和普通居民数量相比,相差悬殊,但是作为一个细分市场,公务员市场仍然是一个巨大的市场空间,关键是机关报是否做的足够好,是否能够真正撬动这个市场。

  在当今社会中,每个人都具有多种身份,公务员也不例外,在家里,既是儿子又是丈夫还是父亲,在单位是公务员,在社会上是中产阶级,还可能是学者型官员。处于每一种不同的角色,他对信息都有特殊的需求。而对应到公务员身份,他需要了解到最新的和公务员相关的资讯,更需要能对他做好公务员工作有帮助的专业化的权威的深度报道。而我们的机关报常常大而全,常常是浮光掠影式的报道,而缺少对公务员需求的研究,缺少真的适合公务员需求的内容和报道,常常搞成曲高和寡,落得几头都不落好。

  因此,机关报的市场就在于公务员市场,其市场化战略成功的关键就在于找准自身的市场定位,办出适合公务员需求的报纸。

  2.公务员市场规模可以保证机关报的发展空间和提价后依然有足够的发行量

  目前,全国大部分城市尤其是地市级市场的主流人群依然是公务员。除了北京、上海、广州、天津等直辖市和省会城市以及深圳等一些计划单列市以外,其它城市的市民化市场尚未成熟,就连东莞、佛山、珠海这些已经相对发达城市,公务员依然是主流人群和消费的主力。而且可以预测,在5年之内公务员市场依然是最为重要的一支力量。

  这些公务员队伍相对稳定而且受报纸提价影响的因素较小,也就是报纸提价后,发行量不会出现大幅度的下跌。

  3.机关报应紧抓未来发展的短短的机遇期,早点提价,为未来的发展积聚力量

  由于机关报长期采用的是“事业单位企业化运作”体制,自身积累较少,甚至可以说是没有积累。在目前,机关报也要逐步转制改企,逐步成为真正的市场化主体,市场化的压力逐步增大,如果机关报不进行一定的积累,必定在今后的竞争中处于弱势。

  目前,中国地市级传媒业市场处于快速增长阶段,这个阶段可能会持续5到10年之久,但是随着电脑和手机等基础设施的快速普及,留给机关报的时间不会超过5年。如果在这个时期,机关报不利用手中仅有的一点行政资源,靠提高发行价格获取一点利益,为今后的市场化改革积蓄一定的力量,必将在今后的市场化改革中处于极其不利的位置。

  因此,无论从机关报的自身发展战略来看,还是从自身的现实利益来看,提价就成为一个切实可行而且不得不行的策略。

  二、机关报由于自身的特殊性,提价不会对其经营造成大的不利影响

  机关报的主要特点是依靠行政订阅和广告与发行量不成比例,这两点决定了机关报提价不会对其经营产生大的不利影响,反而会大幅度提高其发行收入,直接增加其利润。

  1.由于机关报多为行政订阅,呈现为较高的刚性需求,提价不会造成发行量的大幅度下跌

  目前,我国的机关报采取的多是行政订阅的方式,多依靠行政力量,在这种情况下,各机关报可以依靠和各地方政府的良好关系,在提价的情况下,保证报纸的基本发行量。在当前各个地方经济社会不断进步,财政收入快速增长的情况下,甚至可以在提价的情况下,进一步提升报纸的发行量。

  此外,由于是行政订阅,不需要读者自己掏钱订阅,读者和受众不会产生大的反弹,因此,提价遭遇的阻力会小很多,不会遭遇都市类报纸读者的不可以用手投票就用脚投票的尴尬!

  在发行量不大幅度下跌的情况下,提高的价格就直接表现为报社的利润,例如对于发行量为10万份的地市级机关报,如果每份提价0.3元,那其一年就会直接增加利润1000万元左右。而发行量为50万份的机关报,就会增加5000万元的净利润,而象人民日报这样的巨大发行量的报纸,如果每份提价0.3元,每年就会增加2个多亿的净利润。

  2.由于机关报的广告/发行的比例与都市报相比严重失调,因此,即使发行量出现一定的下跌,仍然不会影响其广告经营

  目前,都市类报纸的广告/发行量的比例大致为1亿元/10万份(刊例价和宣传数),而省级机关报的比例大约为0.3亿元/10万份,因此,不能用提价对都市类报纸的影响来分析机关报。对于机关报来说,即使其发行量出现一定的下降,也不会影响到其广告经营。

  此外,由于报纸的广告经营主要依赖于在某一区域市场的密集发行来实现的,而象国家级和省市级的机关报,其在某一区域的发行量都和当地的都市类报纸有很大差距,这也是机关报的广告很难有大的突破的根本原因。因此,一方面,不能用都市类报纸和机关报相类比,例如,四川日报的经营策略完全不能和成都商报以及华西都市报的经营策略相类比;另一方面,如果机关报的发行不能盈利甚至大幅度亏损,由于其自身广告经营能力的天生羸弱,必然导致生存困难。

  最后,当前,我国报纸的发行量市场秩序混乱,发行量既不等于有效发行量,发行量也不等于广告量。因此,即使发行量出现一定程度的下降,只要创新发行和广告经营策略,广告量也不会下降。

  综上所述,机关报的提价不同于都市类报纸的提价,完全不会影响到其经营。

  四、机关报在采取提价策略之外,还要加强经营和管理

  1.关键在于转变发展模式和增长方式,强化管理,向管理要效益

  对于报纸来说,提价有否不是关键,问题的关键是加强管理,转变发展模式,实现集约化发展,而不能继续采取粗放型发展模式。

  目前,整个报业的管理水平低下,导致成本高企,利润率偏低。在新闻纸价格较低时,普遍大手大脚,导致该拿到的利润拿不到,而在新闻纸价格上升时,临时抱佛脚,多采取一些临时性的管理措施。对于报社来说,必须强化管理,实施制度化管理,严控报社的跑冒滴漏现象,向管理要效益。

  2.在发行方面,多做推广策划活动,实施“有效发行”

  在提价后,为了减少广告的转移效应,报纸应通过各种手段实现“有效发行”,以避免发行量下降导致的广告大幅度下降。

  3.积极进入网络媒体和移动媒体等新兴媒体,以拓展生存空间和产业链条。

(责任编辑:朱丹)
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