南方报业传媒集团报系结构研究

郭全中

2008年10月13日18:35  来源:人民网-传媒频道

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  南方报业传媒集团秉承“品牌媒体创新力量”的理念,致力于培养品牌媒体,大力实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略。早些年首先利用南方日报的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势,创办了《南方周末》,然后又利用南方周末的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》,成长起来之后再从南方周末分离出来。之后又利用集团资源创办了南方都市报。南方报业“多品牌”战略后期成功的关键是独具特色的报系结构,南方周末、21世纪经济报道和南方都市报三大报系内部不断裂变,成功地培育了多个品牌媒体。目前,南方报业已经形成以南方日报为旗舰、三大报系为支撑的在各个细分市场处于领先地位的“十一报六刊三网一个出版社”。

  一、三大报系的基本情况

  南方报业目前形成的三大报系是南方周末报系、21世纪经济报道报系、南方都市报报系,其中南方周末报系以南方周末为核心,旗下有南方人物周刊和名牌两个刊物;21世纪经济报道报系以21世纪经济报道为核心,旗下有21世纪商业评论、商务旅行、理财周报以及承包经营中央人民广播电台的第二套节目——经济之声;南方都市报报系以南方都市报为核心,旗下有南都周刊、风尚周报、云南信息报等。

  21世纪报系实行的是公司化制度,实行公司化运作,以一个核心公司控股或独资的方式来完成对旗下各媒体的管理和控制。南方周末报系和南都报系目前尚未完成公司化改造,报系尚是一个半行政化的机构。

  集团对报系实施的是分权化的管理体制,在决策、管理等诸多方面给予各个报系较大的自主权。

  在报系内部的管理上,实际上采取的发行人负责制,并设立社委会、编辑委员会和经营委员会等相应的机构。

  二、报系结构的优点与特色

  三大报系的成功是和报系结构的优点与特色密不可分的,报系结构的优势主要有如下几点。

  1.分别进入了我国传媒业市场的主要空间

  改革开放以来,随着我国经济社会的快速发展,我国传媒业市场发展迅速,在平面媒体尤其是报业市场方面,形成了党报类市场、都市报类市场、财经类市场和周报类市场等四大类报业市场。

  目前,在党报类市场,南方报业的旗舰——《南方日报》延续了23年来在省级机关报中影响力、发行量和广告额居于第一位的势头;在周报类市场,《南方周末》一纸风行20年,一直稳居周报头把交椅;在财经类市场,《21世纪经济报道》在国内财经类报纸中稳居首位;在都市类市场,《南方都市报》2006和2007连续两年被国家新闻出版总署评定为全国晚报都市类报纸综合竞争力第一名。

  2.不断裂变,占领更多的细分市场

  我国是一个典型的二元经济结构的国家,社会发展很不平衡,城乡差距和区域差距都很大。在这种情况下,我国传媒业市场的发展必将呈现阶梯型的发展模式,即经济社会较为发达的地区先成熟,落后的地区后成熟,同一大类市场中的不同细分市场也处于不同的发展阶段。南方报业的三大报系充分认识到我国传媒业市场的特点,在某一个市场成熟时,及时创办新的媒体,以占领快速发展的细分市场。

  南方周末报系针对兴起的人物类周刊市场,创办了《南方人物周刊》,针对新兴的高收入阶层的消费类市场,创办了《名牌》。

  21世纪经济报道报系针对兴起的商业评论类市场,创办了《21世纪商业评论》,针对商务旅游类市场创办了《商务旅游》,针对新兴的理财类市场,创办了《理财周报》。

  南方都市报报系根据珠三角不同层次城市传媒业市场成熟的先后顺序,分别创办了深圳杂志、佛山杂志、东莞杂志、珠海杂志、惠州杂志、中山杂志等;为了更好地在北京传媒业市场谋得一席之地,和光明日报报业集团联合创办了《新京报》;针对规模日渐扩大的昆明市传媒业市场,和云南出版集团联合创办了《云南信息报》;针对娱乐类市场,创办了《南都周刊》;针对中产阶层消费类市场,创办了《风尚周报》;把握传媒业报网互动的趋势,创办了奥一网。

  3.能够更好地移植和复制成功的经验

  由于三大报系已经在相关大类的报业分市场中积累了丰富的经验、培养了大量的人才,其成功的经验在新的细分市场中进行复制时,不仅更容易成功也能容易被读者和受众所接受。

  一个媒体成功的要素主要有良好的定位和编辑方针、把定位和编辑方针落实到具体内容上的能力以及具备一个在发行人领导下的既懂采编又懂经营管理的管理层团队。下面,我们就以定位为例来看报系内不同品牌媒体的经验的移植和复制。

  在南方周末报系内部。南方周末的品牌理念是“记录时代进程”,与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧,新闻和时评以纵深见长,以自己独特的视角,赢得了读者的关注;名牌以“精英智囊,领导时尚”为核心理念,作为中国惟一一本针对高端精英男性的泛时尚杂志,以开创中国的精英时代、缔造中国的精英阶层为己任,与300万成长中的中国精英男性共同追求卓越、品味生活;南方人物周刊以“记录我们的命运”为办刊理念。

  在21世纪报系内部。21世纪经济报道确立了“新闻创造价值”的品牌理念,提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的,立足于国际通行的经济法规,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展,报道以深度取胜,以深度促新闻,打造一份高品质的经济类媒体;21世纪商业评论以“商业思想家”为办刊理念,是由21世纪报系的品牌与资源优势支撑的高端商业杂志;理财周报是中国首份中产家庭大型理财类周报。理财周报以“中产家庭、专业理财、全球机会”为办报理念。理财周报深入为群体性崛起的3000万中产家庭提供财富价值管理和商业机会服务,理财周报强调家庭的社会中心意义。

  在南都报系内部。南方都市报以“办中国最好的报纸”作为品牌理念,拒绝平庸、追求卓越,它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任,在“传播消息,提供资讯,引导消费,服务生活”方面有口皆碑;新京报作为国内首次跨区域办报,高起点强势进入北京,秉承“品质源于责任”,强调“负责报道一切”,同时对报道过的一切负责;南都周刊的品牌理念是“娱乐不在别处,生活就是看法”。它以新锐的阅读体验,强烈的视觉冲击力,成为“跟他们不同”的新型休闲类报纸;风尚周报将“演绎品位生活,制造精英时尚”作为自己的办刊理念。

  4.能够更好地利用集团和报系的品牌资源,缩短新办媒体的成长时间

  由于新办媒体的市场空间是各个报系所在市场空间的子空间,因此,新办媒体就可以充分利用南方报业和报系在这个细分市场已经形成的品牌资源,也能够在较短的时间内迅速聚集人气和提高读者忠诚度,还能吸引大量的人才加盟新办媒体。

  因此,南方报业的媒体成长时间相对较短,基本上三年就能实现盈利,成长周期短也为南方报业节省了巨大的投入。例如,21世纪经济报道就创下了头一年办报第二年就实现盈利的奇迹。

  5.更贴近市场

  由各个报系在相关的市场领域内进行裂变进行发展,不仅更贴近市场,对市场的变化更为敏感,而且在市场中出现新机会时,也更能够快速把握住。

  6.决策更直接、更快

  很多问题在报系内部就能决策就能解决,而不需要再提交给集团进行决策,在这种情况下,就减少了决策层级,决策的效率更高,也能更迅速地对市场变化做出反应。

  7.为人才提供更高更好的发展平台

  通过在报系内部不断裂变和培育新的品牌媒体,能够为现有人才提供更高更好的发展平台,更有利于吸引和培养人才,也更有利于留住报社辛辛苦苦培养的人才。

  8.有效的管理体制

  报系内部的发展很大程度上是一种裂变式的发展模式,这种模式在管理上需要最大限度地调动报系内部人员的创业激情,解决创业动力问题。报系采取分权式的管理体制,报系主要负责整个报系的战略和重大决策,其它事项由各子媒体自行负责。

  报系的管理体制的主要特点如下:一是淡化行政级别,强化市场竞争机制;二是实行发行人制度,对各子媒体的考核也采取更加市场化的考核方式;三是建立首席记者、高级记者、资深记者、记者等技术职业技术通道,解决了困扰行政事业单位的技术队伍行政化问题;四是建立起了“精神激励与物质激励并重,长期激励与短期激励有机结合”的科学合理的激励约束机制。

  三、南方报业的战略、体制——报系结构发挥作用的基础

  报系结构之所以能够发挥作用,是和南方报业实施的多品牌发展战略、清正廉洁而开明的领导团队、市场化导向和意识、灵活的体制和科学合理的人才战略密不可分的。

  在发展战略方面,南方报业在传媒业第一个引入战略理念,并于2004年在传媒业第一个设战略运营部,由社长亲自担任主任。

  在领导团队方面,南方报业的整个团队清正廉洁、开明,不开明就不会有多媒体的诞生。

  在市场化方面,南方报业传媒集团的媒体无论是在产品的战略定位、编辑方针的确定、发行和广告的经营,还是用人标准方面,都坚持市场化的原则。采取市场化和客户导向,是南方报业传媒集团和其它传统媒体的最大区别。

  在体制方面,采取统分结合,高度灵活的管理体制。

  在人才战略方面,大力实施人才战略,为品牌战略打下坚实基础。一般说来,媒体的主要资源是人才和品牌等无形资产。在媒体的人才战略和品牌战略之间存在着相辅相成的关系:人的素质直接影响媒体产品的质量,影响市场拓展的决策。只有高素质的人才才能培育出品牌媒体,品牌媒体会进一步形成强大的磁场,以品牌吸引和留住人才,进而创造更多的品牌。所以说媒体品牌形成与媒体人才集聚是一个互动的关系。南方报业传媒集团的人才战略可以归结为如下几点:

  (1)着重于发行人和经营管理人才的培养和挖掘。媒体成功在三种人才的团队合力,即运作一张成功报纸需要三种人才形成的合力:一是具备复合型的知识和能力、擅长报业运营的领军人物;二是通晓新闻规律、擅长办报的采编人才;三是具有敏锐市场意识、擅长营销的经营人才。南方报业的任何一个媒体都配备了这三种人,并使之成为一个创新团队。

  (2)用人用在“华正茂时”,也就是要大胆将德才兼备的人才放在重要岗位上;建立良好的用人政策,激励优秀人才不断成长发展。年轻人的知识结构、工作热情和创新精神是集团的宝贵财富,要大胆使用年轻人才,在他们风华正茂、最能发挥作用的时候,就把他们用在运作报业的关键岗位上去,给他们提供了施展才华的广阔舞台,这样做既有利于年轻人才快速成长,又有利于集团事业的快速发展。在南方报业的旗帜下,凝聚了一批年轻有为的骨干。集团旗下各个报纸以及集团职能部门的管理人员,也大都以30多岁的年轻同志为主,这在国内其他报业集团当中是不多见的。南方报业传媒集团朝气蓬勃、勇于创新的品牌形象与干部队伍和核心团队的年轻化是分不开的。

  (3)谁出主意,就谁来干。在创办新的报刊的时候,人才识别和使用标准的把握就非常关键。谁提出办报方案,集团经过考察后觉得方案可行,提议人德才兼备,有能力把握好办报方向和经营方向,就让他办。这既是南方报业传媒集团进行多品牌扩张发展的运作方式,也是我们使用人才的一个重要思路。南方报业集团下的《21世纪经济报道》、《南方人物周刊》以及《南都周刊》等都是采用了这个方法。

  (4)变高薪挖人为营造“平台”吸引人。对于从事传媒行业的人才来说,薪酬只是一个“保健因素”,工作本身的挑战性、施展才华的平台以及在工作中得到的尊重感和成就感才真正构成了对人才的激励因素。事实上,在目前国内媒体行业中,南方报业的薪酬水平并不是最高的,然而南方报业在传媒人才市场上的吸引力,却远远超出我们所能提供的薪酬水平。因为在传媒业内早有一个普遍的看法:南方报业的用人机制十分灵活,在这里你将会受到尊重和信任、得到同自己能力相适应的工作平台,你的潜能将得到充分的发掘,你的知识和技能将得到快速的提高,因此你的职业价值能够得到充分的体现。

  (5)内部自由流动,肥水先流自家田。人才在集团内部合理流动,既体现了以人为本的用人理念,又有利于人力资源在集团内部的合理配置。

  (6)追求人才流动的“泉涌效应”,即形成良好的培养人才和吸引人才的机制,在少量人才流出的同时,大量新的人才不断从内部涌现出来,优秀人才不断从外部流入,保持集团人力资源的流动性,保持其队伍的生机和活力。就像一泓不停喷涌的清泉,虽然瓢去一些泉水,但新的泉水不断涌出,源头的活水不断流入,所以泉水长清,永不干涸。南方报业人力资源战略的目标之一,就是通过建立良好的选人、用人、留人机制,来追求人才流动的“泉涌效应”。

  四、报系结构取得的成就

  1.品牌价值进一步提升,品牌影响力也得到了进一步扩大。

  由世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上,2008年有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道四家上榜,在不计集团主品牌价值的情况下,四个上榜媒体品牌价值就达到124.64亿元,比2007年增加27.65亿元;2007年,集团继2002年度再次获得“全国最受尊敬企业”称号(其间每年都入选“全国最受尊敬企业”50强)。

  2.成功打造了在各自领域处于领先地位的“11报6刊3网1社”

  自20世纪90年代尤其是最近5年来,集团因应集团内外部形势的发展变化,积极实施“龙生龙,凤生凤”的多品牌发展战略,打造了一系列成功的子品牌媒体,目前达到“十一报六刊三个网站一个出版社”的规模,被同行誉为中国报业“定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报业传媒集团。

  南方报业的报系结构虽然取得了很大的成就,但是从本质上来说,还存在如下缺陷:一是南方周末报系和南都报系尚未完成公司化改制,还是一个半行政化的机构,尚未成为真正的利润中心,下一步应随着南方报业的改制工作,进行公司化改造,转变为事业部制结构;二是在进行资源整合时,尤其是需要集全集团之力兴办的事业时,例如创办网络媒体和移动媒体时,会相对困难,这需要集团强化管控能力和资源整合能力。

(责任编辑:朱丹)
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