文化体制改革的创新和探索之举

——南方日报和西江日报的合作

朱英中  郭全中  郑君

2008年10月13日21:49  来源:人民网-传媒频道

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  一、南方日报和西江日报合作的背景

  改革开放30年来,我国的传媒业和报业都取得了巨大成就,但目前仍处于初级发展阶段,滞后于中国的经济社会发展水平。尤其是由于我国经济社会发展的区域不平衡导致传媒业市场的区域不平衡现象更为严重。广州作为重要中心城市,经济社会已经到了相对发达阶段,其传媒业和报业市场已经相对成熟,竞争极其激烈!而肇庆作为次中心城市,其经济社会也已经发展到了一定阶段,其传媒业和报业市场将会产生质变,正处于爆炸式增长阶段。2006年,肇庆市的GDP为516.09亿元,比上年增长14.5%,参照我国的广告收入/GDP比率,可以计算出肇庆市的广告市场规模应为4.68亿元,但由于肇庆市本地媒体相对落后,不能有效激发当地传媒业市场,其目前广告市场的实收额不到1亿元,报业经营水平甚至低于其周边的非珠三角城市。

  与此同时,作为广东省委机关报的南方日报在中心城市面临越来越大的竞争压力,为了更好地实现规模经济和范围经济效应以及寻求更大的发展空间,致力于大力实施区域化发展战略。相对于南方日报在报业的领先地位,西江日报无论是在办报水平还是在报业经营上都无法与珠三角其他城市的媒体相比,特别是报业经营水平与肇庆经济发展水平不相适应。在肇庆市传媒业正处于高速发展阶段的时代大背景下,西江日报如果不能快速提高自身的办报水平和经营水平,就会在和其他媒体的竞争中处于劣势地位。因此,在这种情况下,为了达到双方的共赢,南方日报和西江日报于2006年6月30日在肇庆市隆重举行合作签约仪式,西江日报正式加盟南方日报。2006年9月8日西江日报进行的全面改版标志着双方的合作迈开了实质性步伐。

  合作双方的大致情况如下:作为省委机关报的南方日报创办于1949年10月23日,毛泽东主席亲自题写报名,邓小平、江泽民同志都曾亲笔题词。2002年以来,南方日报成功实施了6次改版,其办报水平在国内居于领先地位,党报改革走在全国前列,目前已经连续23年发行量居全国同类报纸首位,广告量也多年居全国同类报纸首位。《西江日报》是肇庆市委机关报,肇庆地区发行量最大的政经主流媒体,1950年4月创刊于肇庆,报名“西江报”三字也是由毛泽东主席亲笔题写,目前是肇庆唯一主打高端读者群的大报。

  二、合作的主要内容及影响

  1.合作的主要内容

  双方采取的是深度战略联盟的合作方式,合作的主要内容如下。

  (1)根据合作协议,西江日报加盟南方报业传媒集团,增加南方报业传媒集团作为第二主办单位,作为中共肇庆市委机关报的性质不变,独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变,围绕市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变,宣传业务归口中共肇庆市委宣传部管理不变,人事管理制度和权限不变。

  (2)南方报业传媒集团的主报南方日报将利用其几年来改版的成功经验和采编优势,派出业务骨干,对西江日报的宣传业务建设进行具体的帮助和指导,通过联合采访等形式对采编人员进行培训;双方在互惠的前提下共享新闻信息资源,提高南方日报及其子报对肇庆新闻信息的采集和处理能力,提高西江日报新闻报道的深度和宣传报道的质量。

  (3)在经营方面,双方商定共同开展广告经营合作,联手开拓西江日报广告经营业务,共享经营收入的增量。即以合作协议签订前一个年度西江日报的经营收入为基数,基数以外的增量部分由双方按一定比例分成。双方同意组建“西江日报报业经营中心”,中心对西江日报社社委会负责,承担经营机构的整合、营销策略的制定和实施等经营相关任务,中心负责人由南方日报派出人员挂职,由西江日报社党组以聘任形式予以确认。整合业已开展的双方发行合作,统一发行政策,统一策划和包装,共同开拓肇庆发行市场。

  (4)合作双方还同意在印务、纸张采购等方面进行紧密型合作。南方报业还考虑在产业发展等方面推进更多的合作,比如,南方报业传媒集团有些项目在向外转移时,优先向肇庆市转移,转移项目及其他投资享受肇庆市政府给予的特殊优惠政策。

  2.合作的影响

  (1)对文化体制改革的影响。这次改革是报业改革发展模式上的一个创举,也是文化体制改革和广东建设文化大省的一次有益探索,对做强做大做优广东报业具有战略性意义。

  (2)对南方日报的影响。影响主要体现在如下几个方面:一是能够进入即将爆发的传媒业市场——肇庆传媒业市场;二是能够在跨区域扩张方面积累经验、积聚资金和培养人才;三是能够为其它地级党报起示范效应,进而可以在其他地级地区复制这种模式;四是能够提高南方报业传媒集团的影响力。

  (3)对西江日报的影响。主要影响有三:一是能够提高西江日报的办报质量;二是能够通过引进竞争机制,引进现代企业制度,提高西江日报的整体竞争力;三是能够激发肇庆的传媒业市场,加快肇庆传媒业市场的发展。

  三、合作的主要成效

  目前,双方的合作即将迎来两周年纪念日,合作初见成效,实践证明这次合作是一次双赢的合作,并且为双方进一步采取股权合作方式打下了坚实的基础。

  南方日报和西江日报合作以来,西江日报的办报质量大幅度提升,更好地服务了党和政府的中心工作,更好地发挥了舆论导向功能和传递了党和政府的主流声音;广告额大幅度增加,经营成效显著。取得了社会效益和经济效益的双丰收!

  1.西江日报办报质量和水平得到全面提升

  (1)办报理念的转变。首先,双方的改版小组提出“贴得更近,看得更远”的办报理念,以“贴近市委、贴近读者、贴近市场”为目标,强化“本土、特色、品牌”。其次,改版突出了重点,体现了特色,解决了版面功能问题;加大了重大题材、重点活动的报道力度;加大了社会民生新闻的报道力度;加大行业领域中的专业报道力度;新开辟的都市新闻成为一个亮点,专业周刊成功创办并初步获得市场的认可;版面疏朗大方、清新亮丽、干净利落为主格调的基本样式已确定。

  (2)配合版面的调整,参考南方日报的机构设置和机构运营办法,对原有的机构设置进行重组,按新的机构新的运营办法运营。新的运营有两大变化:一是改变了以前采编、发行、广告脱节的现象。在新的机构设置中,广告公司、市场拓展部(发行)、专刊部同属经营运营中心,专刊部又是编辑部的组成部门,在经营运营中心的统筹下培育市场,为广告、发行服务。二是每日编辑例会不仅统筹当天的编辑工作,还为第二天的采访做准备,变采编部门各自为战为协同作战,品牌质量中心进行质量控制。

  2.广告经营改变了多年徘徊不前的局面,广告经营能力显著增强,广告业务量大大上升。

  从2006年9月8日改版到2007年9月7日,一年来广告刊量1420万元,比联盟前一年度增长42%,合同经营额1700多万元;已破坏的广告价格体系初步得到恢复,广告管理流程日益规范,广告营销策划日益增多,广告收入同比增长。一系列特刊的策划、出版,既增加了广告收入又展示了西江日报的采编和策划实力,拉开了西江日报开拓增值广告市场的序幕;重新启动广告代理制,并改变过去不科学的“一轰而上”的代理办法,细分市场,推行风险抵押型行业广告代理。同时,通过在深圳、珠海、广州等地的招商,引进了一批有媒体广告运营经验和较强经济实力的合作伙伴。

  3.支撑报业生命的发行也取得不俗的成绩

  发行量上升15%,基本是个人订户的增加,个人订户总数增长5倍,报纸零售量增加一倍。

  另耗材支出成本降低,仅报纸宽报改窄报,印刷材料纳入南方报业统一购进这两项,一年就可降低成本100多万元。2007年9月,西江日报在南方日报的大力支持下,进行二次改版,继续强化“看得更远,贴得更近”的办报理念,提出“办中国一流地级党报”的奋斗目标。

  四、双方仍需进一步深化合作

  1.由于双方的初次合作采取的是战略联盟的方式,尚未成为真正的股权式的利益共同体,随着合作的推进,双方合作存在的一些问题和缺陷也逐渐暴露出来,主要表现如下。

  (1)两报的合作仍然是一种浅层次合作,只是一种深化的联盟形式。形式决定内容,双方互补性缺乏机制保障。因此,资源整合的短期效应较明显,但是长期效应不能得到较好体现,特别是采编上的整合还没有完全到位,没有完全实现资源的互通,采编的提升还没有达到理想的水平,南方日报好的经验没有得到很好消化,南方日报对西江日报采编上的跟班培训实质上还没有进行。

  (2)由于联盟的性质,根据合作协议,南方日报没有介入西江日报的财务运作,增量分成具不确定性。随着时间的推移,南方日报的利润压力将会增大,一旦出现利润压力,而西江日报不能满足,联盟便出现解体风险。同时,当西江日报获得核心竞争力或者自己认为已经得到时,对合作伙伴的排斥现象将会严重,当超出合作伙伴的承受范围时,联盟同样出现解体风险。

  2.即将进行的下一步合作——产权合作

  随着外部环境的变化和西江日报的发展,西江日报与南方日报目前的合作方式越来越不适应形势发展和自身做强做大做优的客观需要,亟需完善合作方式,按中央、省关于文化体制改革的有关要求在采编、经营等方面进一步深化合作:在采编方面,进一步整合两报资源,实现采编资源的有机对接,建立采编合作的长效机制,使西江日报能够更好地借鉴和复制南方日报的采编经验,使南方日报及其系列报能够更好为宣传肇庆,推动发展服务;在经营方面,按照市场经济规律,实现包括广告经营权在内的报业经营的合作,明确双方的经济利益,使两报成为真正的利益共同体,实现报业核心资源的整合,趋利避害,达到合作的双赢甚至三赢的目的。

  深化合作的关键词实际上就是产权合作,其主要意义在于:

  (1)推动以报业经营为核心的两报更深层次合作是国家和广东省文化体制改革的客观要求。国办发〔2003〕105号文、粤府办〔2004〕62号文以及其它相关政策文件都要求文化事业单位进行转制,建立起现代企业制度,西江日报和南方日报通过报业经营加深合作,从根本上避免竞争,实现利益共享,完全符合相关政策要求。

  (2)、推动以报业经营为核心的两报更深层次合作是西江日报做强做大做优的捷径,是肇庆落实广东省委、省政府“双转移战略”的具体举措之一,将产生三赢的结果。对西江日报来说,其领导层已经认识到,与南方日报加深合作,借助南方报业传媒集团的人才和运行体制的优势,按照中宣部和我省文化体制改革的要求进行报业改革,是西江日报做大做强的捷径。对南方日报来说,其在合作中的利益得到了制度性保障,将进一步调动南方报业传媒集团扶持西江日报的积极性。对肇庆市来说,西江日报做大做强了,对肇庆财政税收的贡献将会更大,另一方面,南方日报驻肇机构采编资源与西江日报进行整合,其对肇庆的新闻采集能力将会得到根本加强和改善,从而做到更好地宣传肇庆,推动发展。而引入南方报业传媒集团这一国内著名文化品牌和南方报业传媒集团转入部分适合肇庆发展的产业,必将对肇庆的文化名市建设以及肇庆文化产业的提升产生积极影响。

  (3)、推动以报业经营为核心的两报更深层次合作实施产权合作是解放思想,推动报业科学发展的客观要求。我国尚未有省级党报和地市级党报进行产权合作的先例,但是存在着很多报业集团和报业集团进行产权合作的先例,以及省级报业集团和县级报、地市级报业集团和县级报之间进行产权合作的先例。南方日报和西江日报的合作可望为省、地党报合作开创一种成熟的模式,可望为我国的文化体制改革和广东省的文化体制改革树立标竿和典范。

  现在,双方正在就下一步的产权合作进行沟通,已经初步达成一致意见。产权合作的主要内容如下。

  (1)实施产权合作的目的。通过实施产权合作,促进西江日报的改革和建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度,在实现西江日报做强做大做优和跨越式发展的基础上达到西江日报和南方日报的双赢,进而实现更好地服务于党和政府的中心工作的最终目的。

  (2)双方合作的具体思路。基本思路是双方按照实施产权合作的原则,组建经营性公司。具体思路如下:一是现有合作基础不变,即西江日报社加盟南方报业传媒集团,由肇市委、南方报业传媒集团主管、主办;西江日报作为中共肇庆市委机关报的性质不变,独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变;围绕市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变,宣传业务归口中共肇庆市委宣传部管理不变;人事管理制度和权限不变。二是双方按照一定的股权比例出资成立有限责任公司(具体名称待定)。三是新成立的公司成立董事会,按照规范化的现代企业制度运作。

(责任编辑:朱丹)
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