我国广告经营理念的几大转变

　　1978年，中国正式引进第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》，在央视周末六点半档热播。由卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是新中国电视节目上第一个广告，同时，也第一次将免费提供节目带广告的模式引进中国中央电视台。1979年的大年初一，睽隔13年之久，解放日报这一天在全国媒体中率先恢复刊登商品广告。 在第二、第三版下方各刊登了一条6公分的通栏广告，每条约700元。至岁末，解放日报当年的总收入同比猛增7.5倍。1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告，揭开了中国电视广告史册的第一页。当年的3月15日，又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。12月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1979年3月7日，时为上海媒体四巨头之一的广播电台，发布了第一条电台商品广告。

　　自第一条商业广告刊出之后，从中央媒体到地方报刊即刻门户洞开，商品广告从此长驱直入百姓家。改革开放30来，我国广告市场快速发展，取得了巨大成就：广告业收入总额由1981年的1.18亿元增加到2006年的1573亿元,增加1000多倍,年均增长速度在40%以上,远远高出同期GDP增长水平。我国广告市场经历了如下几个重要节点：1981年广告收入突破1亿元大关；1987年过10亿元，为11.12亿元；1992年超50亿元，达到67.87亿元；次年又跨越100亿元，为134.09亿元；1998年过500亿元，为537.81亿元；2003年突破1000亿元大关，达到1078.68亿元；2006年，跨越1500亿元关口，达到1573亿元。我国广告收入增长了1000多倍。中央电视台的广告业绩也见证了我国广告业的突飞猛进：1992年，其广告收入突破1亿元人民币，1995年迈过10亿元门槛，2007年再破100亿元大关，30年弹指一挥间，实现了从零到百亿元级的骄人突破。

　　虽然我国的广告业已经取得了巨大成就，但是总体来说，尚处于初级发展阶段。随着我国传媒业的进一步快速发展和文化体制改革的进一步深化，我国广告业将出现重大变局，尤其是广告经营理念将出现如下转变。

　　一、从“拉”广告到“投放广告”的转变

　　由于改革开放以来，我国的传媒业和广告业的只有短短30年的发展时间，而且在这30年中广告业获得了超常规的高速发展，因此，在初始发展阶段，进行广告经营的人员多是知识素质比较低的人员。

　　在进行广告经营时，广告人员常常使用“拉广告”这个词。广告人员在拉广告时，常常依靠各种关系、给予大量的回扣和喝酒拉兄弟等方式来拉来广告，而广告的投放和广告的实际效果之间并没有完全的对应关系。但是随着市场经济的逐步规范和发展以及民营经济的进一步的发展，广告主更讲究广告的投放效果，以前依靠拉关系、靠吃喝、给回扣的“拉广告”的方式已经不能适应新形势的发展需要。

　　未来，广告主将更注重广告的投放效果，将比较不同形式的广告和不同媒介的广告的实际投放效果，更加着重于研究新广告的组合模式。这就要求广告业务员从以前的拉广告的理念转变为为广告主设计更为科学有效的广告形式和模式，使广告主的投放广告更为有效。

　　二、从“经验总结型”到“理论推动型”的转变

　　在我国传媒业快速发展的情况下，广告相关理论的研究没有跟上广告业务实践的步伐，导致理论和实践的脱节。在没有正确理论的指导下，广告业务员多是自己对实践经验进行总结或者业务团队一起总结经验，用这些经验来指导未来的业务扩张和发展。

　　随着传媒业的进一步发展和规范，广告业务员必须具备更多的理论知识，必须从“经验总结型”转变为“理论推动型”。广告业务员要具备如下几个方面的理论知识：首先，传媒业和广告业的相关理论知识。 一是影响广告主投放广告决策的因素。主要包括广告弹性系数、价格弹性系数、企业采取的销售方式和是否在当地设立销售分支机构等因素。广告弹性系数又可以分为完全缺乏弹性的产品、缺乏弹性的产品和富有弹性的产品三种。例如，食盐、基本食物、空气、自来水等生活必需品的广告弹性系数很小；如珠宝、豪华汽车等奢侈品的广告弹性系数较高。二是影响广告市场的关键因素。主要有社会消费品零售总额、GDP、人均GDP、居民数量、人均支配收入、人均受教育程度、本地的产业结构状况、恩格尔系数、该地区域发展平衡程度、当地总部经济规模的大小与该地区国有经济比重的大小等因素。例如，一地的第三产业越发达的地区，其广告收入的比例越高；区域发展越平衡的地区，其广告收入比例也越高；当地总部经济规模的越大，其广告收入比例也会越高；当地国有经济比重较高的地区，其广告收入的比例也会高于其它地区。其次，营销管理方面的理论知识；第三是企业管理方面的知识等等。

　　三、从“单打独斗”到“团队合作”的转变

　　以前的广告经营中，广告人员多依靠单打独斗，随着广告业竞争的日趋激烈和广告业务的日趋复杂，广告业务员要想取得真正的成功，必须从“单打独斗”的个人英雄主义转变为“团队合作”的集体主义。

　　广告业务员要想从“单打独斗”转变为“团队合作”必须具备如下能力：一是准确快速表达思想的能力。在当今快节奏的时代，客户能够给予业务员的时间是有限的，特别是和潜在客户的初次会晤，所能获得的时间将更短，这就要求业务员在初次会晤时一定要给潜在客户一个良好印象，以获得下一次见面深入交谈的机会。更重要的是，业务员要能在最短的时间里，准确快速地表达自己的思想，只有这样，客户才能相信你，也才有可能进行更进一步的深入接触；二是识别客户真正需求的能力。客户的各种需求和欲望是业务员开展工作的出发点，但实际上要认识客户的需求与欲望并非易事，特别是识别客户的真正需求更是难上加难，因为很多客户并不能准确而清晰地表达他们的真正需求；三是找出满足供求双方共同利益的能力。低级的业务员老是把自己和客户的关系定位为敌我关系，老是搞零和游戏。而高级的业务员常常从客户的角度来达到自己的目的，所谓不战而屈人之兵，即首先找到自己和客户的利益交汇点，然后从满足客户的利益角度来达到自己的目的，实现双赢，并和客户建立起长久的关系；四是找出满足客户需求途径的能力；五是成功转换关系的能力，即把别人的关系转变为自己关系的能力；六是培养合作团队的能力。

　　四、从“关系广告”到“创意引领产业”

　　我国的广告很大部分是靠关系拉来的“关系”广告，但是随着广告业的竞争日趋白热化和规范化，广告经营必须从“关系广告”转变为“创意引领产业”。

　　广告业作为先导性行业，不仅在提高国家整体的营销水平和创意水平方面发挥着极其重要的作用，而且在促进产业结构升级与优化以及国民经济的快速健康发展中也起着发动机的作用。从国际上看，美国、日本和英国的传媒业最为发达，这也使这些国家在民生日用品和服务业长期居于世界领先地位；从国内看，目前地区传媒业最为发达的是北京、上海、广东等地，这些地区的经济发展速度快、日用品和服务业的发展水平高、其市场营销水平强和品牌形象好。尤其值得关注的是，近几年随着湖南卫视和安徽卫视的异军突起，大大地带动了当地的知名度和当地经济发展。

　　因此，广告业要充分发挥创意产业的本质，为企业提供更好更多的营销方式和模式，促进企业的快速发展。

　　五、从“硬广告等固定模式”到“创新带动”的转变

　　以前的广告多依靠硬广告的方式，而随着读者要求的越来越苛刻，广告主的要求也越来越高，在这种情况下，传媒企业就必须创新广告经营方式，从异形等广告形式的创新，到软广告的创新，再到以创新活动、创新策划等方式来带动广告。广告业也必须完成从“硬广告等固定模式”到“创新带动”的转变。

　　南方都市报在其发展过程中，创新版面、活动和策划实现了跨越式发展，广告额突飞猛进。南方都市报的创新动作如下：首先，创新直销模式。通过建立直销模式，为广告客户提供一对一专业的、深度的服务。在直销模式下衍生出来了“媒介顾问”概念：“报人、广告人、营销人”三位一体的复合型人才。其次，创新广告策划。广告策划的创新历来都是南都攻城掠寨的利器：一是首创香味报纸/报纸袋面广告；二是报企联动：华南板块浮出水面的策划；三是节点策划：“国庆消费特刊”/“五一购房行动指南”；四是广告杂志化的大手笔：《主流生活画报》所有行业广告一网打尽；五是首创广告杂志化：《星河湾生活杂志》；六是广告专题化：五叶神“香烟革命”专题/招商、万科《东西对话》；七是厚报标杆：500多版的《成熟2004 》大型特刊，七城同时上演；八是媒体整合：与深圳电视台、深圳电台、搜房举办连续2届“深圳立体房展”。第三，创新数据库营销。一是读者数据库。精心筛选“广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山、惠州“的 7万名三高读者建立起高端的读者数据库；二是客户数据库。庞大的优势客户群体，均为企业的中高层的管理人员；三是发行渠道。南都在珠三角建立起庞大、密集的发行网络，全面覆盖“广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山、惠州。另在“酒店、写字楼、高尚社区、高尔夫俱乐部、西餐厅、酒吧、VIP通道”等高档场所近1万个点。第四，创新企划推广。一是展会经济 ：中国南方汽车展、中国（南方）数码生活展、中国（南方）现代生活展、广州首届住博会暨都市购物嘉年华；二是美丽经济：2003年南方都市报“深圳宝贝”年度评选、2004年南方都市报“深圳小姐”年度评选、 2004全国汽车模特大赛广东赛区评选。第五，创新行业高峰论坛 。主要有：中国旅游（韶关丹霞山）国际论坛、中国酒业财富论坛车坛奥斯卡、广东通信节/金牌户型评选、中国民营经济论坛、中国十大营销人物/事件评选、世界品牌大师麦奎尔广东行、诺贝尔经济奖得主中国行。

　　六、从“依靠记者拉广告”到“采编经营严格分离”的转变

　　当前我国传媒企业的市场秩序混乱，传媒企业实力较弱，在传媒企业初创和实力弱小阶段，常常依靠记者拉广告来获得一定的收入。当然，由于记者具有采编权，无疑其拉广告更为容易，但是允许记者拉广告也无疑会严重损害媒体的公信力。因此，随着传媒业市场秩序的规范和完善以及传媒企业的发展壮大，传媒企业必须完成从“依靠记者拉广告”到“采编经营严格分离”的转变。

　　目前，实力越强的媒体越讲求媒体的公信力，越不允许记者拉广告，越严格实施采编经营的分离。目前，南方周末和南方都市报在实施采编经营两分离方面做的很好。

　　七、从“中心城市为主”到“地市级市场崛起”的转变

　　改革开放30年来，伴随着我国传媒业快速发展的是中心城市传媒业市场的快速发展，出现了上海、北京、广州等超过百亿元的广告市场，很多省会城市的传媒业市场也发展迅速，和这些中心城市和省会城市相比，其它城市的传媒业市场发展相对滞后，但是随着这些次中心和地市级城市经济社会的发展，他们的传媒业市场正处于或即将处于快速成长阶段。

　　以城市来划分，我国地市级报业市场可以划分为如下五个层次：首先，较为成熟区域，主要是指深圳。深圳作为经济特区，其经济社会发展程度已经完全达到中心城市水平，并远远超过绝大多数省会城市，报业广告收入已经超过25亿元；其次，相对成熟区域，如宁波、青岛、大连、佛山、苏州和温州等，这些区域的报业处于快速发展时期，报业广告收入都超过3亿元；第三，中等发达区域，如东莞、珠海、扬州、无锡、烟台、绍兴、宜昌等，这些区域的报业处于一般发展时期，报业广告收入在1亿元到3亿元之间。其中，值得注意的是东莞市的传媒业市场正处于爆炸式增长阶段，会在未来的几年内达到相对成熟区域水平；第四，中等偏下区域，如汕头、肇庆等，这些区域的报业处于发育时期，报业广告收入在1千万元到1亿元之间；第五，不发达区域，绝大多数中西部地市级城市都属于不发达区域，这些区域的报业处于尚未发育时期，其报业广告收入低于1000万元。

　　随着地市级市场的崛起，广告业务员一方面必须改变固定于中心城市的做法，积极进入新兴的地市级市场；另一方面必须采取切实可行的措施大力拓展地市级广告市场，具体创新策略如下：一是以读者为导向，以市场为导向；二是以广告经营为中心，形成采编、经营和管理良性互动的格局；三是以策划为中心；四是以重点新兴行业和重点镇区为抓手；五是不断创新，善用独门武器。

　　（作者单位：南方报业传媒集团）