关于电台、电视台节目定位若干问题的思考

方毅华

2008年05月07日15:21  来源:人民网——传媒频道

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  [内容提要]“定位”这个源于市场营销学的概念已悄然成为本世纪新闻传播领域的新流行语汇。对广播电视领域而言,“定位”不仅对于媒体、频道在社会上影响力的大小具有决定性意义,更是一个节目能否长久生存的前提。节目是电台、电视台组织内容、安排播出的基本单元,对于特定节目而言,节目的定位高于一切。对于电台、电视台来说,一个个特定节目则是建构本台节目系统,合理确定媒体和频道定位的基础。本文力求对节目定位的一系列问题作出分析,为节目策划实践提供一些参考。

  [关键词] 节目;定位;方法;元素

  “定位”已悄然成为传媒领域的新流行语汇,出现的频率越来越高。其实,“定位”一词源于市场营销学。一般认为,所谓市场定位即根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件,确定本企业及产品在消费者心目中的地位,使产品具有一定的特色,并与竞争者的产品有所区别。如今,“定位”这个新概念确有泛化之势——不仅有人生定位、社会角色定位、事业定位等等被时尚的年轻人常挂在嘴边,而且习惯于扳着脸做理性思考的学者们也热衷谈论定位。笔者姑且赶一回时髦,对广播电视领域的节目定位问题作一些力所能及的探讨。

  一、节目定位的内涵

  何谓定位?《现代汉语词典》的解释是:1、用仪器对物体所在的位置进行测量。2、经测量后确定的位置。3、把事物放在适当的地位并做出某种评价。将这三条释义与市场营销学对定位的界定结合起来思考,或许对我们给出节目定位的定义、理解其内涵有一定帮助。节目是本文的另一个关键词。何谓节目?“广播电台和电视台播出的内容及其安排形式和播出方式。” 也就是说,电子媒体以节目的形式面向受众,节目是传播内容的基本单位。节目是电台、电视台表达内容、联系受众的渠道和桥梁。电子媒体与平面媒体不同的传播符号决定了它们不同的传播方式以及终端产品的不同。报纸杂志最终呈现的是白纸黑字的实体,而广播电视则为电波传送的节目。节目是广播电视媒体的根本,是广电媒体一切工作的出发点和落脚点。电子媒介的竞争归根到底是节目的竞争。一个台在社会上的影响力主要也取决于它的节目水平和质量。节目是广播电视媒介的本位,它的地位至高无上。办好一个节目关系许多方面,涉及多种因素,节目定位则是一个节目成功与否的前提。

  基于以上的认识,笔者试图梳理、总结出节目定位的定义:节目定位是在节目生成过程中传播主体对节目的内容和形式做出的设计与规定。换句话说,就是在大量市场调研的基础上为给节目确定一个位置而做的一系列决策性工作。其目的在于推出与竞争对象不同的新产品以满足受众的需要,树立优秀的节目形象,从而占据节目市场的空白点和薄弱点。从另一个角度看,当今信息爆炸,受众被各种媒介、信息所包围,他们往往会对节目进行归类,也就是将节目在自己心中“定个位置”并同时做出综合评价。听众和观众也许是漫不经心的,但绝不是漫无目的的。准确、科学的定位是受众对节目产生深刻、独特的印象和好感,形成视听习惯的关键。

  定位是广播电视生产系统不可或缺的重要组成部分。从操作层面上看,目前在我国省、市级电台、电视台当中,定位这个范畴又可以细分为三个层次。第一层次是媒体的定位,即对媒体的总体策划,它包括确定媒体的宗旨和编辑方针、媒体的整体规模和内部构成,也称为宏观策划,旨在全国广播电视网络中找到自己的位置。如中央人民广播电台的定位是高度概括和凝练的一句话:“与世界同步,与时代同行”,凸现了其作为国家广播电台把中国的声音传向世界、将党和政府的声音送进千家万户为己任的办台宗旨。第二层次是频率频道的定位。随着社会经济文化生活的日益多元化,受众市场日益细分;随着现代科学技术的发展,广播电视频率频道数量增加,频率频道的专业化已成必然趋势。如中央电视台目前拥有15个专业频道,每个频道都有自己明确的定位。其第二套经济频道定位为“大众、综合、实用”,遵循的是“为百姓大众,为中国经济”频道宗旨。频率频道定位包括确定本台各频率频道的目标受众和编辑思想、风格特色,以及构建节目顺时链条、分配布局不同时段,频率频道定位也叫做中观策划。第三层次就是节目定位。包括确定一个具体节目的受众对象、内容取向、表现形式以及风格特色。它属于媒体的微观策划。如上海电视台的《新闻观察》节目策划方案是这样阐述该节目定位的:“在新闻性、评论性、纪实性的指导思想下,求精求深求新,努力形成一档以深度述评为特色的新闻品牌栏目。突破电视新闻一般模式,捕捉社会热点,以具体时间、现象为样本和切口,把即时的观感和理性的评论分析相结合,通过深入的采访、调查、追踪,得出结论,并把这一发掘过程展示给受众,致力于评论的电视化的探索。在顾及观众基本面的基础上,本节目主要针对社会精英阶层,对象明确。”

  定位的三个不同层次紧密联系,相辅相成,共同构成了广播电视的定位系统。它们的关系是这样的:媒体的定位统帅、制约着频率频道定位,频率频道定位则制约节目定位;节目定位是频率频道定位的具体体现,而频率频道的定位又体现着媒体的定位。三个不同层次都需要策划、设计,最终定位,其中节目定位最为关键。本文将重点探讨节目定位的一系列问题,希望对当今节目实践有所帮助。

  二、节目定位的目标

  明确了节目定位的内涵,接踵而来的问题就是节目定位要达到什么目标?什么样的定位才是节目通向成功的定位?因为定位对于节目的成功与否具有决定性的意义,因此,探讨节目定位的目标就显得很有必要了。

  目标是预期达到的境界和目的。节目定位的目标或要求大致可以归纳为三点:明确、合理、独特。

  目标之一——明确。节目定位首先要求明确,不能含糊、模棱两可。节目定位明确,既为节目形成特定的风格特征,保证吸引听众、观众持续接受魅力提供必要条件,也为节目采编制作人员的具体操作,如话题的遴选以及角度的切入提供了主要依据。在节目策划方案中,节目定位一般都处于醒目的位置,一般是放在第一段,常常以简约的文字概括、说明节目的类型、目标受众、内容取向、表现形式等要素。如前文提到的上海电视台《新闻观察》节目定位就非常明确。节目类型:一档以深度述评为特色的新闻品牌栏目;目标受众:社会精英阶层;内容取向:社会热点;表现形式:将即时的观感和理性的评论分析相结合,通过深入的采访、调查、追踪,得出结论,并把这一发掘过程展示给受众,致力于评论“电视化”的探索。

  目标之二——合理。节目定位既需要明确,更需要合理。因为明确的定位未必就是合理的定位。如果策划一个新的节目,将其定位为“立足中国,面向世界,力求成为全国人民获得新闻信息的最主要的渠道之一”。定位固然是明确了,但显而易见,它与中央电视台久负盛名的《新闻联播》定位雷同,这就不能说它的定位是合理的,因为差异性定位才是我们追求的目标。此外,定位的合理性还包括考虑与播出的时间段目标受众群的需求吻合这个因素。总之,如果忽视了定位的合理性,定位再明确也没有什么实际意义。

  目标之三——独特。节目定位要有特色,整体上形成不同于其他节目、尤其是同类节目的风格特点,这是一个节目存在的理由。与众不同,尤其是与知名度高的节目形成差异性,这样的定位才能体现节目的传播价值和社会价值,也才能给节目未来的成功打下良好的基础。节目定位的独特性包括受众、内容和形式几个因素。受众的定位主要解决为谁服务的问题,内容定位解决为受众提供什么服务的问题,而形式定位主要解决服务的方式问题。受众的定位决定了内容与形式的定位。


  
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(责编:翟慧慧)
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