台湾地区电视剧市场竞争格局简介

　　自上个世纪台湾媒体解禁以来，电视业作为一个产业获得了长足的发展，占据着这个地区媒介市场广告额的37%，成为第一大媒体，比排在第二位的报纸18% 的市场份额高出2 倍还多①。其中，电视剧市场占据着较大的市场份额。与中国其他省市、地区一样，在继承中国传统文化的同时，近年来台湾地区电视观众收视偏好也逐步形成了一些特色，形成了地方性的竞争格局。

　　在台湾，“戏剧类型节目”( 即大陆所说的电视剧节目) ，常年来受欢迎程度排在第二位( 新闻节目为第一位) 。根据台湾地区有关部门2003 年至2005 年的调查显示，在各类电视节目中，电视观众对戏剧节目的偏好最为明显。即使在2004 年台湾地方领导人选举期间播出量有所减少，但从最近几年平均数来看，收视率一直维持在0.32( 台湾目前的收视率数据，是由AGBNielsen 公司所提供的。收视率的计算ac 以分层随机抽样，在全台抽以1600 户为样本，使用日记法或人员测量仪法，数据是一个没有单位的相对值) ②，居于收视榜首，平均收视率也明显地高于其他类型的电视节目。根据中天电视与《联合报》2006 年的联合调查显示，戏剧节目、体育节目与休闲社教节目是收视表现最为稳定的节目类型。从图1 可以看出，2003至2004 年间，戏剧节目不仅是年平均收视率最高的节目类型，在节目播出时间方面也一直排在前面，可谓是各类节目收视中电视观众最偏好的节目。

　　戏剧类型节目因内容的不同而赢得受众的欢迎程度也大不一样，电视为了获取受众的注意力，也会在播放时间上有所差异。

　　戏剧节目大体上可以分为连续剧、单元剧、西洋剧、亚洲剧以及地方剧等种类。亚洲剧可以进一步分为大陆剧、香港剧、韩剧、日剧以及其他亚洲剧等五种; 连续剧与单元剧因为语言的不同可以分为国语剧、台语剧、其他语言剧等三种; 地方戏剧则包含歌仔剧、布袋剧、平剧、客家传统剧等几大种类。从图中可以看出，亚洲剧占据着台湾地区戏剧的主体地位，2003 至2004 年间这类戏剧占总量的39% 。这里的原因有二: 第一，作为中国文化的重要组成部分，随着两岸交流的不断加强，经济与生活联系的深入，祖国大陆的电视剧越来越多地被引入到中国台湾地区。由于文化上的息息相关，台湾地区受众越来越关注祖国大陆的生活与发展，分享大陆同胞的精神生活。第二，与祖国大陆一样，韩剧热使得台湾地区亚洲剧的播放总量大大提升。因为韩剧同样以儒家文化为内涵，宣扬儒家精神，这在很重视传统价值的台湾地区激起文化上的共鸣。这些偏好也是使得亚洲剧在台湾总体比例上不断上升的原因。

　　亚洲剧在台湾的播放量由2003 至2004 年的39%上升至2004 至2005 年的48%，这就开辟出台湾电视业市场竞争的新格局。其主要增长点一部分归于韩剧热，另一个明显的增长点是祖国大陆剧的热播。近年来，祖国大陆的电视剧开始受到台湾电视观众的喜爱，从最早的《三国演义》到《雍正王朝》、《康熙王朝》、《汉武大帝》等都受到欢迎。特别值得一提的是历史剧《成吉思汗》的播出，受到台湾电视观众、特别是精英阶层的广泛好评，曾把大陆历史剧的热播推向一个高潮。而诸如《粉红女郎》这样的大众文化消费类的电视剧，也让大陆剧的热播锦上添花，使得大陆剧在台湾电视市场的播放呈现出题材的多元化倾向。

　　相比较而言，西洋剧这些年逐渐受到冷落，无论从播出时间还是实际收视率来看，都在缓慢下滑。这种变化表明，随着大陆经济的快速发展、社会生活的不断丰富与进步，台湾同胞对祖国大陆的情况越来越关切。与此形成对照的是，曾经受到推崇的地方戏剧，试图创造一种本土文化与价值观的电视剧却在不断减少。据台湾地区的电视受众反映，这类电视剧内容与题材相对单调，表现形式较为单一，观众数量越来越少，2003 年播出量占戏剧总量的7%，而2004 年降至6%，并且还在不断下降。

　　在“韩流”不断侵袭亚洲各国电视市场之际，台湾岛上近几年也掀起了“韩流”热。2004 至2005 年的“电视剧节目观众评价”宣布，近年台湾地区晚8 点至10 点时间段，收视率最高、观众最喜爱的前五个电视剧节目中，有三部是韩剧。根据广电人的市场调查，无论2003 年还是2004 年( 2005 年稍有下滑) ，韩剧的播出总量均占各类戏剧节目类型之冠。其中，2003 年播出时数为17，787 小时，比排在第二位的祖国大陆剧13，643 小时还要高出近4，000 多个小时，2004 年为16，899 小时，仍然比祖国大陆剧播出时间高，位居榜首，而平均收视率基本与祖国大陆剧相当。

　　相比之下，曾经备受推崇的日本剧( 播出时数7，462) 已经大受冷落，今非昔比; 西洋剧跌至谷底( 播出时数5，446) ，仅为0.04 的收视率; 地方剧已经被边缘化( 播出时数4，696) 。无论在播出时间与收视效果上，能够与韩剧相媲美的只有大陆剧，这也是台湾电视市场最近几年发展的一个新格局。

　　进一步分析会发现，韩剧已经深深影响了台湾地区的电视观众。《大长今》、《天国的阶梯》、《医道》不仅被排为收视前十名，还在各类媒体新闻高频率地曝光，在台湾电视市场上掀起了一阵不小的旋风。

　　排前十名的韩剧不仅在电视上播放时间长，并且收视率很高，而且也成为某些报纸重点报道的内容。特别是《大长今》，在《联合报》上出现的专门报道达到398 次，在《东森新闻报》上出现过46 次，在《苹果日报》上出现过137 次。这三个报纸2004 年一年仅以《大长今》为报道对象的新闻就有581 次之多，这样的结果促使《大长今》在电视上的收视率进一步提升。各类媒体关于韩剧的报道与电视的热播相结合，形成了台湾电视市场的“韩流”。

　　韩剧何以能够在台湾形成一股让普通电视观众难以抵制的“韩流”呢? 除了韩剧表现儒家文化，与台湾地区的中华文化相通以外，这些韩剧在台湾电视播放的时候，其中的歌曲基本上都被改编成了闽南语版，对于电视观众来说，电视中的景致与歌曲的情感是交融的，这就形成了一个韩剧特有的“完美”意境。

　　进一步分析还会发现，台湾地区电视观众喜爱韩剧还有认识、教育和美学方面的原因。

　　《水月洞天》是香港产的电视剧，排在第四位;《女人要有钱》属于台湾产的电视剧，排在第五位; 前三名都是韩国电视剧。“八大”是指台湾著名的“八大戏剧”频道; 表中的“社会性” 是指电视剧的“社会正面意义”;“文化” 是指“文化意涵”，属于教育功能;“知识”是指电视剧的“知识性”，与“时代性”一样，属于认识功能;“演员”、“剧情”与“场景”一起，旁及部分“文化意涵”，属于美学功能。表中各项数值都是使用五分制: 非常不喜欢为1 分，不太喜欢为2 分，普通为3 分，还算喜欢为4 分，非常喜欢为5 分。与港台剧相比，韩剧最大的优势在于“演员”、“剧情”与“场景”这些美学功能上，所有三部韩剧在这方面得分都超过了3.0 分; 而台湾产的《女人要有钱》相应的最低部分得分只为2.6 分。所以，有些观众认为韩剧是唯美的，这使得韩剧比台湾地区播放的其他电视剧都好看。

　　事实上，韩剧之所以在台湾风行一时，原因也是多方面的。在观众评价的七个项目中，共有“演员”、“剧情”、“知识”、“场景”、“文化”、“社会性” 等六个项目上得到高分。从《大长今》的成功可以看出，作为历史剧它不仅有完美的艺术美学特质，而且在一般电视剧本不太注重的知识性、文化特质与社会正面意义( 力争上游的主人翁的生活态度) 上也有较大的成功，得到观众的认可。在崇尚快速消费的大众文化时代，能够在这些方面得到高分，可以为电视剧总体表现加分。韩剧之所以成功，原因在于制作商把它们作为一个完整的艺术品来打造，各个方面的制作都下了功夫，这样的艺术品才能够叫好又叫座。

　　注释：

　　①本文中未标注资料来源于台湾地区地方政府近几年年度报告《台湾电视产业与经营专题》，由台湾政治大学传播学院图书馆提供，现藏于政治大学传播学院图书馆。其他相关资料由政治大学中正图书馆提供。作者一并在此一一致以诚挚的谢意。

　　②AGB Nielsen 公司对台湾地区这次调查数据主要使用日记法或人员测量仪法记录，被调查者个人的电视收视数据，具体即有电视的家庭户( 样本户) 中每位成员( 年龄4周岁及以上的被调查者) 在每天连续的24小时内每15分钟( 人员测量仪为每分钟) 收看或不收看电视以及收看什么频道的记录信息。ac 数据得出后的数据不是百分数，而是一个没有单位的相对数据。