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危机管理后期恢复管理三步法

2011年02月17日14:04         留言 0 条     手机看新闻

  来源:中国公共关系网

  2009年6月27日,由国际关系学院国际公共关系研究所、中国人民大学公共传播研究所、新势整合传播机构共同举办的“2009’中国危机管理研究年会”在北京月亮河度假村成功举行。来自中国公关学术的学术精英和六十多位国内知名企业高管共聚一堂交流经验、分析案例,共享危机管理的智慧与力量。中国人民大学公共传播研究所常务副所长胡百精博士发言,以下是讲话全文:
中国人民大学公共传播研究所常务副所长胡百精博士发言


  从过程论看,危机管理有三大环节,危机预警、危机处置以及后期的恢复管理。在这三个话题中,无论在研究层面还是在实践当中,相对于事中处置,危机预警和恢复管理几乎还处于留白状态,学术观照和实践经验皆显不足。刚才廖为建教授精彩演绎了危机预警,启发甚大,我下面即把重点放在危机恢复管理之上,与诸君分享,向方家请教。

  所谓恢复管理,即危机事件尘埃落定或烟消云散后,我们与利益相关者重建共同家园的过程。一些企业和行业存在一个迷障,以为事件一旦结束,危机便已终结,从而略过了恢复管理这个环节。实则不然,倘若恢复管理缺席,尘嚣再起,风云重聚,瞬间自来。

  数年以来,我一直在鼓吹危机管理的“事实—价值”模型,在座很多企业对此比较熟悉。危机是事实损害和价值异化的聚合体,一旦危机暴发,对于任何一个品牌或政府机构,它所造成的损害都是双重的:一是与利益相关者事实世界的残缺或坍塌,二是彼此价值世界的支离破碎。

  循此路径,危机管理实际上存在两个根本导向:事实层面的应对,当危机发生时,前因后果何在,来龙去脉如何,与谁沟通,与谁博弈,在哪个环节、哪个维度付出代价并因之进行自救、他救,等等;另外是价值层面的应对,即信心、道德、礼法、正义、公平、信念之维的协商和救赎。目前,更多的品牌习惯在事实层面付出努力、采取行动、应对危机;而在价值救赎层面则比较薄弱。造成这种状况的原因是复杂的,择其要者有三:

  一是未能体认到价值世界重建的必要性,只顾事实层面的沟通、辩护和补救,而任价值世界荒芜;更极端的原因是,很多企业根本不认为引爆危机是自己在价值观上存在问题。

  二是认定事实能够助益价值,把事情说的圆满,把工作干的漂亮,自然会重拾信任。事实与价值的确相互影响、彼此缠结,但正如最早提出此事实、价值“二分法”的休谟断言的那样,事实不能自然推导出价值:欧几里的数学定律如何了不起,与他是不是一个道德良善的奴隶主并无直接关联。同样,三聚氰胺事件之后的中国乳业,把自己的产品质量搞好了,也不见得就能赢得消费大众的认同——呀,他们如今是可信可敬的企业了。

  三是看到了价值世界重建的意义,因此发心修复,却从无下手。人人言称价值建设是根本,是中枢,然而价值无价无形,逢山此去无多路。出路在于“三步走”,现将我提出的“三步走”分享如次:

  危机后期的恢复管理同样存在事实和价值两个维度。其中,在事实层面和价值层面各有两个核心概念至关重要,分别是“真相”和“利益”,“信任”和“意义”。

  当危机事件结束之后,一般“真相”已大白于天下,即使“真相”仍不明朗,那也是历史的任务了,很多“真相”只有历史才能给出答案。如此,就留下的“利益”、“信任”和“意义”三个核心概念,正是它们构成了恢复管理的“三步走”。

  第一步是利益补救。事件尘埃落定之后,一般来说企业会把危机管理的重心转移到利益的补救上来:对内尽快恢复常态秩序,创造更多的效益;对外向利益相关者做出补偿,以恢复利益契约。

  第二步是信任重建。哪里错了,哪里病了,便对症下药。譬如,当初是因为产品质量问题陷入危机,那么恢复管理阶段当做出整改,提升产品质量,并将之通过公关、广告、营销等方式传播出去。前面已经提出,事实能够影响价值,但不能主导、替代价值世界的重建,所以这第二步是有缺憾的,不迈出这一步不行,只迈出这一步也不行。

  第三步是意义输出。所谓意义输出,即一个品牌在危机结束之后,当构建并输出人们普遍认同的公共信念,譬如真诚、关爱、美好、平等、人与自然的亲善等。如何进行意义的构建与输出,担当社会责任就是构建和输出意义。要把企业的自我角色纳入社会公共系统运行当中来,找到个体角色和公共角色之间的价值纽带,发现价值、践行价值、传播价值,筑基意义的世界。一言蔽之,责任拯救危机。

  以上三步,利益补救让人们不再愤怒,重归危机之前的平静;信任重建让人们不再犹疑,再次向你靠近;意义输出让人们与你重归旧好,并在一个新图景之下协手向前。所谓危机使人进步,说的也正是第三步,那是重生和超越的一步,不但跨出危机,而且踏上品牌成长的另一个高阶。

  在经历近年持续不断的危机砥砺和打磨之后,我一直主张公关行业要有三个转换:

  一是从“把关人”到“开门人”的角色转换。原来我们更习惯做把关人,做信息的过滤者和屏蔽者,在此背后是侥幸心理,是价值观的畸形和扭曲。现在我们主张做开门人,开门人就是有序的开放,如同在门口站了一个人,他说欢迎你,请进,继而把你领到一个指定的座位上。“把关人”和“开门人”决定了两种公共关系策略,也决定着再造价值体系的路径和规范。

  二是从执行者向思想者转换。公共关系人员必须成为专业的思想者。在20世纪早期现代公关行业诞生之初有两位核心人物,李普曼和伯内斯。李普曼认为,现代社会的媒体创造了很多奇观,但是它们媒体只对一瞬间生命周期的信息感兴趣,而历史社会是整体建构的系统。统治者似乎在民主地遵从公众舆论,而一旦失去耐心,他们绝不会放弃对自身利益的追逐和对他者的排压。媒体是有局限,民主是有局限,同时大众也是有局限的,人们更关心自己眼前的事情,更关心自己自身的利益。针对这三种局限的存在,李普曼认为这个社会当中就应该有一部分人扮演社会诸系统协调者的角色。这些人被伯内斯称为舆论工程师,也即后来我们所知道的公共关系人员。

  历史最初给公共关系人员的使命,是促进社会协商和对话。因此,公共关系人员应该担当有思想的社会对话者角色,也只有做到有思想,我们公关部门、传播部门以及公关公司才能介入品牌战略决策的核心。

  三是从有追求到有信仰。实现个人的理想,实现公司的产能目标,实现竞争地位的抬升,这些都仅是追求。从03年一直到今天各行各业重大的品牌危机中,我们发现一个结论,即很多国内品牌也包括部分跨国公司在华企业是有追求而没信仰。优秀的企业、伟大的品牌必须有信仰,点燃信念的灯光,照亮自己和利益相关者的面孔、内心。
(责任编辑:赵光霞)
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