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公共关系的道德遗产

2011年02月17日14:11         留言 0 条     手机看新闻

  来源:国际公关

  文章摘要: 组织与利益相关者层面的诚信、互惠和建设性,组织作为社会公民层面的责任担当,公关与雇主关系层面的正当性,以及专业主义和公共精神层面的社群信念。笔者认为,如果把这些经过历史洗礼和锤炼的公关道德遗产视为整体性的财富,那么诚信、互惠、建设、责任、正当、协同与统合能够适应、满足新时代公关的道德需求,而无须平添新的道德细目。

  公共关系道德早已不是一个新话题,但随着新世纪以来公关行业的繁荣和进步,道德建设较之以往任何时代都更加重要。既有的建设方案可以归结为两个方面——自律和他律,然而道德自身亦存在合法性问题,倘若一种道德主张只欲施加约束,而忽略对整体、个体利益的深切关心和长久滋养,终将沦为虚妄或语言的暴力。因此,我们有必要走向历史深处,在现代公关百年的发展进路中清理道德遗产。正是这些遗产,造就了公关行业伟大的公司、漂亮的人物和辉煌的业绩。

  大抵而言,公关的道德遗产主要形成于现代公关史上的几个关键时期:

  第一笔明确的道德遗产来自1900年代前后的“扒粪运动”和现代公关诞生时期。19世纪末,美国垄断经济的高度发展导致了政治和社会的双重危机,政治权力对垄断资本家的牵制感到不安,社会公众在压迫和剥削中走向反抗,媒体则发起了声势浩大的揭丑运动。在政府和舆论的“夹击”之下,垄断资本家不得不谋求与政府、公众关系的改善,而沟通成为一种必要的态度和手段。这直接促成了公关职业的诞生,记者出身的艾维·李发布了第一个行业宣言。《宣言》明确了公关的讲真话的道德原则。

  第二笔道德遗产形成于1930-1950年代的大萧条、二战和战后恢复时期。此间,美国总统富兰克林·罗斯福以公关的手段成功解释了国家主义与自由主义的关系,他所倡导的社会责任观念深入人心,对拯救经济危机和战争动员发挥了重要作用。在商业领域,企业也通过公关表明自己对社会责任的担当,及至50年代,公关所传播的“慈善企业主题被认为纠正了企业的‘强盗男爵’形象和大萧条时期的不良记录。”(John C.Nerone,1995)

  自此,社会责任成为公关道德话语的一个重要组成部分。与前述第一笔道德遗产不同,社会责任指向了国家和社会公共空间,即面对社会大系统的公关道德履践,而诚实、互惠和建设性等准则更多地指向了组织与其利益相关者之间的道德操守。

  第三笔道德遗产与1960年代的一场没有结论的争论有关。在1960年代,公关在美国已经成为一个差不多拥有10万从业者的行业,行业影响力的提升带来了更多的关注和挑战。全球公关业的领军公司伟达遇到了麻烦,1966年前后,人们开始质疑其为烟草企业服务的正当性。“尽管约翰·希尔(伟达公司创始人)早已远离了这些如此世俗的纷争,但是事实仍然是,他是组成烟草行业研究委员会和后来的烟草研究所的指导力量。因此,希尔必须对那个‘卓越的构想和实施计划’承担所负责任,该计划是以数百万美国人的健康为代价来服务于烟草行业的私利的。”(S.M.Cultip,2002)

  随后,两种对立的观点争论不休:一是公关机构不应为有问题的或你不认同的组织提供服务;二是任何组织(只要是法律许可的)皆有权享受公关在公共舆论和社会认同方面的服务。这场争论虽无结论却意味深长,前述两笔公关道德遗产分别指向组织与利益相关者、组织与社会公共空间之间的道德关系,而1960年代的争论则尝试确立公关与雇主之间的道德关系。这实际上触及了公关道德最为要害的问题:面对雇主的内部道德困境远胜于面对利益相关者和社会大系统的外部道德困境。公关史至今尚未给出这场争论的明确答案,但公关服务雇主时的正当性原则已经成为优秀公关机构的共识。

  第四笔道德遗产源自学界的申张,1990-2000年间,格鲁尼格系统阐发了公关的“专业主义道德”。这些道德主张主要包括前述的开放、平等观念,也包括格鲁尼格晚近倡导的“集体主义”、“社会协同”和“社会统合主义”。(James E. Grunig,2000)。事实上,格鲁尼格对公关价值观和道德体系的设计带有浓厚的丹尼尔·贝尔的社群主义色彩,认为社会是个体和组织最好的发展平台,因而强调专业主义道德与社会公共道德的同向性。

  以上四笔道德遗产可以归纳为:组织与利益相关者层面的诚信、互惠和建设性,组织作为社会公民层面的责任担当,公关与雇主关系层面的正当性,以及专业主义和公共精神层面的社群信念。笔者认为,如果把这些经过历史洗礼和锤炼的公关道德遗产视为整体性的财富,那么诚信、互惠、建设、责任、正当、协同与统合能够适应、满足新时代公关的道德需求,而无须平添新的道德细目。真正有价值的工作,是在新时代的公关中承继和转化它们。
(责任编辑:赵光霞)
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