纪录的思考之四:纪录片商业化的运作
冷冶夫  刘新传
  2008年03月21日20:20 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  中国电视纪录片的发展已有近半个世纪的历史了,经历了政治化、人文化、平民化和社会化四个时期。尤其是改革开放以后,随着电视业的迅猛发展,纪录片理论与实践的提升,纪录片以其独特的魅力吸引了越来越多的观众。尤其是随着《话说长江》、《望长城》、《丝绸之路》等大型纪录片的摄制,纪实手法的运用掀起了纪录片的热潮。然而,九十年代中后期虽然仍有不少作品在国际上捧回大奖,但大众收看纪录片的高峰已经转入低谷。怎样走出低谷,发挥纪录片本真的潜质,摆在了所有纪录片人的眼前。笔者在考察了中外纪录片发展历史并结合当今中国纪录片生态现状后认为:纪录片商业化制作将是一条出路,也将为中国电视纪录片走向世界带来新的机遇。

  (一)纪录片商业化的背景与原因

  中国电视纪录片要想重新崛起必须充分认清当今纪录片发展的时代与市场背景、纪录片商品化的内在要求,为此,笔者将从以下两个方面进行阐述。

  进入新世纪,市场化和全球化浪潮成为不可逆转的历史潮流,中国巨大的市场吸引了全球的关注。与此同时,随着中国与国际接轨联系愈加紧密,中国也需要更多地了解世界。在传媒市场化改革不断深化的今天,这为中国电视纪录片的商业化提供了难得的发展背景与历史机遇。当今,文化传播能力成了一个国家软实力的象征。纪录片作为一种文化传播形态,在国际传播中具有强大的生命力。中国的纪录片选题内容丰富:广博的自然资源、悠久的文化遗产、淳朴的民情风俗等都将成为纪录片创作的题材,同时这也是向世界展现中国文化、传播华夏文明的纽带,只有让中国电视纪录片商业化才能逐步占领国际传媒市场,进而获得社会效益和经济效益的双丰收。在这个背景下,纪录片的商业化趋势是无法阻挡的。其实,纪录片的商品特性与其承担的使命感是二元对立统一的关系。商业化在一定程度上会侵蚀其责任感、使命感,但是二者又是相互促进的。正如中国传媒大学何苏六副教授所言:“市场化的终极目标并不仅仅是金钱回报, 而是促使纪录片在一种理性状态下多元发展, 在一种良性健康的机制中走向繁荣, 让更多的人享受自己喜欢的纪录片。这是中国纪录片走向成熟的又一段必经之路。”①

  如果没有商业化的运作,纪录片的发展将受到巨大的制约,制作资金缺乏、传播渠道单一,传播受众流失。因此,时代与市场都要求纪录片要在一定程度上进行商业化运作。纪录片走商业化道路,在国际上早已形成气候。欧洲的一些商业电视台通常设有专门的纪录片频道,或者有专门的纪录片播出时间,而且大多是黄金时段。现在中央电视台及各省市台播出的《探索发现》、《动物世界》、《自然奇观》等大都是买进的节目。这从一个侧面体现了中国电视纪录片走商业化道路的必然性与紧迫性。

  此外,在市场经济条件下,纪录片的市场分为评奖市场、学术市场和商业市场,商业市场的纪录片不仅是一种节目形态、纪实艺术,就其本质而言也是一种商品,具有价值与使用价值。这部分纪录片进行商业化运作既符合其内在属性也符合市场规律。清华大学陆地教授认为:“人文价值和历史价值是纪录片的基本价值,经济价值是纪录片的延伸价值;人文价值和历史价值是经济价值的基础,经济价值是人文价值和历史价值的物质表现形态。有重大人文价值和历史价值的纪录片一定有很高的经济价值。”② 纪录片的基本价值和经济价值告诉今天的纪录片的创作者应该具备纪录片的商品意识,在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本和投入产出。

  (二)纪录片商业化的现状与问题

  回顾国内纪录片商业化的生态现状,我们清晰地发现:虽然中国电视纪录片近年来也有大制作在国际上获得大奖,但是对比其他电视栏目其商业化程度还很低。目前,纪录片创作者被人为的分为体制内与体制外两种类别,前者纪录片大多具有较浓的政治化色彩,企图以“真实”的名义图解政治,后者的纪录片创作者大多怀有孤芳自赏的心态,幻想以“真实”诠释艺术;前者拥有播出平台,后者难于寻找播出渠道。若此两种类别是中国电视纪录片多元形态中的两种倒是无可厚非,但是他们目前几乎代表着中国纪录片的整体,这种体制与当今的市场化潮流背道而驰。众所周知,体制是一个非市场的概念,而在中国市场化逐渐完善的背景下,作为市场主体的纪录片创作者应该享有平等的制作、播出权利。所以从这个意义上来说,只有像西方国家那样用市场的标准来要求,才能打破目前这种各自为政、相互封闭的经营状态,才能推动中国纪录片的获得新的发展。中国电视纪录片商业化主要由融资、制作、营销等几个关键环节构成,但这几点恰恰是制约现在中国电视纪录片发展的瓶颈。

  第一,融资方式单一

  兵马未动,粮草先行,融资是中国电视纪录片商业化首先必须面对的问题。目前我国纪录片创作的融资渠道主要有两种:一是以央视和地方台为主的官方媒体投资;二是各种影视传媒公司的企业投资。此外,由于中国纪录片的节目收视率低、销售难,广告收入少等原因很难吸引国外投资。在仅有的投资中,与其他类型的节目相比,资金仍显得捉襟见肘。以实力最雄厚的中央台,其投资一个30分钟的纪录片,最高预算据说不会超过6万元。传媒公司等企业投资更是希望少投入快产出,但是由于纪录片自身周期长、风险大等特点都直接影响投资。除了国内的资金外,外资公司的资金开始进入中国纪录片市场,但只是处于一个摸索性的尝试阶段,中国的纪录片创作者由于不熟悉商业化的运作流程导致这些资金很少使用。

  第二,制作脱离市场

  在创作纪录片时,从选题、策划到制作都要着眼于市场的需求,脱离市场的孤芳自赏终将被市场淘汰。选题准确是先决条件,创作者注意选题时必须从过去的高雅文化的惯性中解脱出来,把纪录片看作是大众文化。选择那些和我们的生活密切相关,记录发生在生活中的具有历史意义和社会意义的事情。只有在选题上适应观众的需求,也就可能拥有最大量的观众群。例如,2006年普遍获得好评的纪录片《躁动》就是这样一部成功的作品,讲的是渔民捕捞海蜇的故事,这种题材因为关注了普通百姓的生活,通俗易懂,容易被各种层面的人接受。可见,选取具有市场潜质的题材,是获得纪录片营销成功的关键一步。

  商业化需要优质的商品,工整精良的纪录片就是优质的商品。澳大利亚著名纪录片制作人克里斯·麦可黎曾经指出:“中国纪录片要在海外寻找市场,必须达到一些基本的要求,首先是技术质量,所有的电视节目都必须达到国际普遍认可的技术标准。”回头看看我国的纪录片,的确有一批上乘之作,可是在国际节目交流洽谈会上,往往由于图像清晰度低、音频信号不稳定等问题,失去了买卖和交流。此外,纪录片的制作与播出不分也是制约期商业化的重要一关。因为体制的缘故,电视台的纪录片人自己选题、制作纪录片,目的仅是满足本台播出需要,这种“自给自足”的自然经济形态显然不符合纪录片的商业化要求。

  第三,营销环节缺失

  纪录片的融资、制作、营销是一个完整的商业链条,缺一不可。对于目前的中国纪录片现状而言,营销环节缺失成为纪录片商业化的最大瓶颈。熟悉商业化运作的专家都明白,营销是其成功与否的关键一环,作用不容忽视。在经济学中,好的营销机制往往能拉动投资,在纪录片行业,多元的播出渠道也要靠营销机构来开拓,至于题材的把握、制作的方式是否符合市场规律,营销可以进行适当的协调;当纪录片的创作与市场发生脱节时,营销可以进行适当的引导;营销是生产与播出之间的纽带,体制一定程度也将逐渐松动。因此,对于纪录片的商业化营销环节的缺失是重大的发展瓶颈,建立一个相对健全的纪录片营销体系迫在眉睫,很多现实问题可以得到解决。


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来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:朱丹)


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