2004年12月02日10:19


新闻宣传异同论
展江

  在一般的中国公众眼中,新闻与宣传往往是同义语。这一情形的产生自有其因。首先,中国的新闻媒介受党的各级宣传部的直接领导,新闻记者往往被群众称为“搞宣传的。其次,我们过去不大分得清新闻与宣传的不同之处,在封闭的环境下沿用苏联新闻与宣传模式,新闻界以广大受众利益的当然代言人自居,而根本没有受众本位和新闻市场的概念。那么,新闻与宣传到底存在着怎样的关系?在我们的传统观念中有哪些不适应当今时代的东西呢?这是本文所要解决的问题。

  一、“宣传”词义溯源

  “宣传”一词在中国古已有之,它的运用与军事和战争活动关系密切。《三国志》中多次出现:“延熙五年,还朝,因至汉中,见大司马蒋琬,宣传诏旨,加拜镇南大将军。”“先生亦以为奇,数令样宣传军事,……”“今城中强弱相陵,心皆不定,以为宜令新降为内所识信者宣传明教”。在上述语句中,“宣传”的含义为宣布传达和互相传布,可见在公元3世纪时,我国学者已将它定义为与传播相近的词汇。在西方,宣传的对应语是Propaganda,它源于罗马教皇格雷戈里十五世1622年创办的“信仰宣传圣教会”(Sacra Congregatiode Propaganda Fide),该机构的宗旨是维护天主教的统治地位,对抗方兴未艾的宗教改革运动。据西方学者研究,直到1914年第一次世界大战爆发前,propaganda这个拉丁文词语不是一个大众用语。如果说在中国“宣传”由一个与军事活动密切相关的术语逐渐演进为一般词语的话,那么在西方,propaganda一词显然经历了一个从宗教词语到大众词语的世俗化过程,其转变最后完成于第一次世界大战期间。不过在1842年出版的《布兰德氏科学、文学和艺术辞典》中,propaganda就带有贬义了,该辞典将propaganda解释为:“被用于现代政治语言中,作为对秘密团体散布、为大多数政府所畏惧和厌恶的意见和原则的指责性用语。”

  美国政治学者、宣传研究奠基人之一哈罗德.拉斯韦尔(Harold Laszwell,1902—1978)在其成名作《世界大战中的宣传技巧》(1927年)一书中对宣传下的定义是:“它仅指以有含义的符号,或者稍具体一点而不那么准确地说,就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”七年后他将宣传定义修正为:“宣传,从最广泛的含义来说,就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”拉斯韦尔认为,广告和公告都属于宣传范围。

  在1913年出版的《不列颠百科全书》中,尚未出现propaganda这一词条。而一次大战期间propaganda一词的流行和战时宣传的种种实践引起了欧美不同领域学者的强烈关注。1918年年初,英国成立隶属于政府新闻部的战时机构“对敌宣传司”(Department of Enemy Propaganda),由报业巨头北岩勋爵(Lord North cliffe,1865—1922)主管。这是propaganda一词首次出现在政府机构名称中。北岩策划和指挥了卓有成效的对德国宣传战。而在东方,列宁利用报刊作为社会主义革命的宣传员、鼓动员和组织者,成功地夺取了国家政权,也使宣传名声大振。

  二、现当代西方人眼中的propaganda

  一次大战是人类有史以来第一场“总体战争”。正如奥地利作家斯蒂芬.茨威格所言:“无论在德国,还是在法国、意大利、俄国、比利时,几乎所有的知识分子都顺从地为“战争宣传”服务,从此来鼓动群众的战争狂热和战争仇恨。”这种工作主要是由舞文弄墨的记者和作家做的,其中最“成功”的是英国人。一次大战后,西方人普遍认为宣传对于战争成败具有举足轻重的影响(后来发现这种影响被夸大了),因而对宣传产生了一种恐惧心理。前德军总参谋长埃里希.鲁登道夫称:“我们的敌人建立了一个“德国自信心破坏部”。它的领导人是协约国中最大的流氓——北岩爵士。”当拉斯韦尔的专著《世界大战中的宣传技巧》公开出版时,有人说它是“一本教唆技术的书,应当立即予以销毁”。接下来,一些参与战时宣传的新闻记者著文揭露战时宣传中歪曲事实、跨大敌方暴行等内幕,并对自己丧失新闻道德的行为表示忏悔。从此,西方公众对宣传一词开始产生了这样的坏语感:宣传=有组织的谎言。

  30年代初,希特勒执掌德国国家政权伊始,即成立了戈培尔主管的德国“人民教育与宣传部”(简称宣传部)。该部下设广播、报刊、电影、文献资料、戏剧等分支机构,在长达10余年的纳粹统治时期全面控制了德国人民的精神生活,并为希特勒的侵略扩张鸣锣开道。希特勒和戈培尔的行径,不仅让英美等国公众感到极度恐惧,也使他们加深了对propaganda的憎恶。

  第二次世界大战期间,在美国和英国也设有政府的宣传机构。而在一般英美人眼中,信息的自由流动是多元民主社会存在的一个基础,信息的垄断(尤其是官方的垄断)则与此背道而驰。因此,即便是在战时,开展宣虽属必要,但毕竟是一种“邪恶”。

  在英美等主要西方国家,宣传一词通常被弃而不用,代之以“公共关系”、“广告等字眼。这是因为宣传的贬义色彩已成为一般公众的刻板印象,以致宣传常常与党派、集团私利和偏见相联系。当一个人被称为“宣传家”(propagandist)时,他是难以获得公众信任的。

  在美国,新闻界推崇的“客观性”(objectivity)要求新闻媒介:(1)将事实与观点分开;(2)报道新闻时不带主观色彩;(3)公正平衡,使当事双方均有机会使用向受众提供充分信息的方式进行答复。美国新闻界认为,客观性与宣传是格格不入的。

  三、宣传在苏联和中国

  20世纪最伟大的政治宣传家列宁从办报入手创建了布尔什维克党,他组织的卓越的宣传活动,为建立世界上第一个社会主义国家立下殊功。在前苏联,宣传被细分为宣传和鼓动。两者的区别在于:宣传表示广泛地传播需要深入而又详细讲解的思想、理论和学说,它“以形成一定的世界观为目的”,它更多地诉诸理智;鼓动是“通过讲演和各种讯中性报道手段传播一种思想,以影响群众的认识、情绪和社会积极性”,鼓动的目的不是对鼓动的学说进行系统的叙述,“鼓动比任何事情都密切地与现实群众运动相联系”,它诉诸感情。

  从前苏联的实践来看,宣传鼓动工作在苏共中央宣传部的直接领导下,为维护国家政权的稳定和抵御外地入侵作出了突出贡献。同时我们应当看到,前苏联的宣传体制是一种高度集中统一而缺乏活力的体制,宣传工作在和平建设时期暴露出种种弊端。这主要表现在:宣传鼓动强调意识形态至上,对马克思主义实行僵化和教条式的理解;宣传鼓动没有将党、国家和人民的根本利益结合起来,甚至成为鼓吹个人崇拜、推行霸权主义的工具;宣传鼓动全面取代新闻媒介的新闻信息传播,终至于出现“《真理报》上无真理,《消息报》上无消息”的政治笑话。

  长期以来,我国的宣传、新闻体制,是沿袭战争时期和苏联宣传与新闻传播模式的产物,其优点和弊端与苏联时期极为相象。其特点是:“单一党报体系,高度集权调控,突出宣传功能,经费和发行国家包干。这种体制在战争年代尚可,到了建设时期则弊端四起。”

  有鉴于此,从党和国家领导人到宣传和新闻工作者,都提出了改进宣传和新闻工作的要求。中共中央总书记江泽民指出,在建设有中国特色社会主义过程中,为避免宣传流为不看对象、不讲效果的空洞说教,适应新形式的需要,宣传必须提高艺术性。江泽民说:“当然强调讲政治,并不意味着简单地重复一些政治口号,搞一些空洞的东西。要讲究宣传艺术,增强吸引力,感召力和说服力,把报纸办得生动活泼,喜闻乐见。”

  鉴于苏联和中国新闻传播体制的历史渊源,为了廓清新闻与宣传的关系,第一步便是对战争时期和非战阵时期的新闻传播在基本功能上分别予以探究。在战时,新闻传播突出宣传功能、新闻媒介充当宣传工具是一种常态。而在非战时,尤其是在加速推进政治民主和经济发展的时期,这种情形就发生了反向的偏转。战时与非战时新闻传播的基本功能可作如下比较:

  非战时

  功能目标内容特点一般效果重要性

  告诉尽量满足受众信息密度高受众基本满足第一

  教育文化规范多元潜移默化

  劝服文化规范理性不确定

  娱乐

  战时

  功能目标内容特点一般效果重要性

  告知少量满足受众信息密度低受众“信息饥渴”

  宣传操纵受众心理一元舆论一律第一

  煽动遥控受众行为煽情性受众情绪化

  四、宣传与新闻的联系与区别

  宣传与新闻被一部分人视为同义语,这至少说明两者之间存在着广泛的联系。首先,宣传与新闻都属于传播的范畴。传播过程可以简化为:A向B传递信息X,即:

  A—B

  在前面引用的拉斯韦尔对宣传的两个定义中,第一个定义将宣传归结为一种以符号来控制意见的特殊传播活动;第二个定义则将宣传归结为一种影响人们行动的技巧。拉斯韦尔的影响是深远的。《不列颠百科全书》下的定义是:“宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、硬币图案、邮票等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的或多或少系统的活动。”在传播学东渐的今天,我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致。《中国大百科,全国书.新闻出版卷》的定义是:“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”其次,现代宣传主要通过新闻媒介来进行。宣传是一种传播活动,可以通过任何传媒进行。新闻事业出现以后,报刊、广播、电视成为宣传者使用的基本工具(当然,现代宣传并不排斥古已有之的各种简单媒介)。第三,新闻事业脱胎于宣传活动。新闻事业充其量只有三四百年的历史,而早期的报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。从世界范围看,报纸从“观点报”向“新闻纸”的转变仍然是一个尚未完全终结的过程。

  另一方面,宣传与新闻传播等大部分传播活动在内容、方法和目标上,都有若干的不同点。

  拉斯韦尔认为,宣传包括大部分的广告,也涉及所有与劝服(persuasion)相关的传播活动。照拉斯韦尔的看法,宣传应包括老师对学生的教导,但是一般人并不把教学活动视为宣传。心理学加罗杰.布朗是这样区分宣传与劝服的:他将劝服定义为“操控符号而导致其他人产生某种行动”,而只有当“劝服的目标只利于劝服者本身,而非符合被劝服者的最佳利益”时,这种劝服性传播才被视为宣传。

  根据上述区分,我们可以将宣传、劝服与一般传播活动的目的作如下比较:

  A—B传播A—C—BA非经中介A向B传X经过中介B接收者C中介

  S共享意见E解释I指引信息S—E—I劝服Rs—Rr—RcRs反应形成Rr反应增强Rc反应改变

  目的:促进A与B的互相理解目的:促进A与B的互相依赖

  信息宣传C—M—M劝服C控制信息流M驾驭舆论M操纵行为

  目的:促进A之目标的实现,不必顾B的最大利益

  就宣传与新闻的实际运作而言,它们通常有以下相异之处。

  第一,宣传重符号,新闻重信息。符号是对于特定的反应者而言具有特殊意义的信号(刺激物)。符号被认为具有神秘、不可思议的魔力,“这种魔力的最大秘诀,在于唤起人们的刻板印象。恰死似狗对铃声作出条件反射那样,在刻板印象面前,人们会不约而同地作出一致的反应。”两个以上的反应者对相同的符号可能附加不同的意义,对于纳粹分子来说,正是种族优越感和德国强大的象征。镰刀铁锤对于共产党人、十字对基督教、新月对穆斯林,都是具有特殊意义的符号。为了获得最大的宣传效果,符号内容在基调上应当是积极的。宣传者在选择符号时应做到少而精。只要充满激情,一个简洁的口号、图案往往胜于千言万语。“伟大卫国战争”、“改革开放”、“一国两制”的口号产生了不可估量的感召力。在现代商业社会中,设计一个个性鲜明、易识易记的标志符号,是成功的企业宣传的首要条件之一。而新闻传播追求的是尽可能大的信息量。

  第二,宣传重反复,新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引,需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播期待的是“朝朝新谁”,忌讳老生常谈。同新闻传播的推陈出新、不断滚动相比,宣传在这方面天生处于下风。广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题。某些地方官员频频使用媒介颂扬其政绩,媒介不胜其苦,因为如此行为只能吓跑受众。

  第三,宣传重观点,新闻重事实。宣传所传播的总是某种观念,它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等,即便传播某些事实,这些事实也是为上述观念服务的。而新闻传播须臾离不开具体的、不以人的意志为转移的事实。

  第四,宣传重时宜,新闻重时效。为了获得更好的效益,宣传者总是选择适当的时机发布某些信息,宣传过程中常伴随着“旧闻”和“不闻”。而时效是新闻的生命。随着社会的民主化和开放进程的推进,在新闻传播中增加透明度已是大势所趋,除法律、法令明确禁载之外,“旧闻”与“不闻”应当成为历史。而在第一时间向最广大的受众提供新闻,使之最快地转变为社会财富,应成为宣传者和新闻传播者的共识。

  第五,宣传重操控,新闻重沟通。宣传的本质在于其功利性,旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以环境变化的最新信息来沟通整个社会。在特定的时期,湿度操控是必要的。但是随着全民族文化水准的提升,具有高度理性和公民道德感、责任感和受众越来越多,认为民众是一击即倒的靶子的“魔弹论”日益失势。这就向宣传者提出了新的要求,同时为新闻传播空间的拓展提供了机遇。

  第六,宣传有重点,新闻讲平衡。一定社会的传播者必然是社会主导价值观的宣传者,其宣传活动总是具有强烈的倾向性的。而新闻传播则注重用全面、翔实的最新事实来勾勒世界的完整画面。

  笔者在此更为强调的是新闻传播与宣传的差异,这并不是要否定宣传的历史和现实作用,而只是针对当代中国迅速变化发展了的社会状貌,着眼于信息时代和“地球村”的传播环境以及提高新闻传播与宣传效能的内外需求,对相关的若干问题作初步的探析,以期从理论上廓清新闻传播与政治宣传、公关、广告等非新闻传播的关系。


(责任编辑:燕帅)
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