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新媒体、老媒体:谁主沉浮?
  2005年05月31日13:33 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  ●重归老媒体 

  崔保国:世纪之交,网络媒体演义着接二连三的传奇,带给人眼花缭乱的精彩,大有摧桔拉朽之势。杰·尼尔森(Jakob Nielsen)曾在《传统媒体的终结》里预言说“未来的五到十年间,大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这种诺查丹马斯式的预言把传媒界弄得真有点兵荒马乱之感。 

  与此同时,新媒介、旧媒介之间的激烈竞争越来越白热化,传统媒体“是生存还是毁灭”,众说纷纭,让人们对传统媒体的命运忧心忡忡。那么,在历史舞台上,新媒体、老媒体,究竟是谁主沉浮呢? 

  李希光:上个周末,我作为嘉宾,在中央电视台《对话》节目回答现场观众问题。一个观众问:“中国现在的新旧媒体都在明争暗斗地争夺地盘。难道中国的网络媒体和传统媒体不能像时代-华纳那样,走到一块,联起手来一致对外吗?”这个问题问得非常到位。 

  我的看法,新媒体、老媒体是可以联手的。并且,从国际上看,新媒体有重新回归老媒体的趋势。今年以来,在新媒体、老媒体不断升级的“注意力争夺战”中,许多新媒体品牌的触角,通过联合举办专题节目或专版、专栏,正在积极地伸进电视和报纸等传统媒体,求得生存。一些在线杂志正在变成下线杂志,准备变成旧媒体里的一员。如著名的”space.com”与Hearst杂志社7月4日创办了《Space.dom画报》。 

  另一个有趣的现象是,一旦一个在线杂志在网上获得成功,网上读者甚至会提出希望看到一本纸质杂志的要求。 美国的在线杂志Nerve,在发展到了280万订户后,许多在线读者纷纷要求要看到一本下线的Nerve杂志。 

  于是纸版的Nerve杂志在今年4月诞生了, 创刊号卖掉了5万册!但是,如果一个内容网站没有自己的原创性内容、没有自己的专业化记者、编辑或作者队伍,是永远不会有人要求它将其内容出版一本纸质期刊发行。 

  崔:新媒体、老媒体会在相当长的一个时间内长期共存。各种媒介均有自己的特点,一种媒介要轻易完全取代另一种媒介是不可能的。但影响力的大小,此消彼长,则是不言而喻的。实际上,“新媒体”永远是一个相对的、不断更新的概念。印刷媒介相对于岩洞、甲骨、钟鼎和竹简等人类古老的媒介来说,曾是一种新媒介;广播相对于印刷媒介来说也曾是一种新媒介。今天的“新媒体”的主要特征是集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术。 

  传播媒介由比较单一的媒介结构发展到今天的多种媒介的大联合,各种媒介又吸收、借用了其他媒介的优势,不断形成新的媒介。这种媒介变革必然对原有的媒介秩序和媒介环境形成一定的影响,并会引起媒介自身形态的变化,这种影响和变化主要表现为多元化媒介环境的出现。各种媒介各种技术的相互融合与渗透;不断涌现各种新的媒介形式;媒介环境变得多样化、多媒介化、多频道化。而引起这一系列变革的根本原因是传播科技的进步,同时也有与社会经济文化的互动因素。 

  还有,现代媒介环境趋向非群体化。美国学者托夫勒早在他的《第三次浪潮》中旧指出,第二次浪潮中的大众传播媒介不断向人们的头脑中输入统一的形象,结果产生了大众媒介和“群体化的思想”。而第三次浪潮带来了一个“非群体化传播工具”时代。一个新的信息世界与新的传播科技一起出现了。而且这种变化将影响我们对世界的看法,也改变了我们了解世界的能力。 

  今天,是多媒体的时代,而不只是新媒体的时代。同样是读一部《三国演义》,有的人喜欢上网读e-book或光盘多媒体,有的人喜欢看电视或录像带,有的人则喜欢读绣像本章回小说,甚至有的人觉得只有读竖排大字儿的线装书才能读出《三国》的原汁原味儿。 

  李:在未来,无论是新媒体,还是旧媒体,要活下去,都需要过着双重身份的生活。读者从传统媒体走向网络媒体,又从网络媒体走向传统媒体,从在线到下线,从下线到在线,新旧媒体之间的界限变得越来越模糊。网络媒体有滚动发布动态信息和多媒体的优势,而纸质媒体有发布深度报道和品牌的优势。读者相信,有品牌信誉的传统媒体是不会发布流言蜚语的,而读者们对网络媒体还没有形成这种信任。甚至有人把网上的信息与谣言和假新闻等同起来。 

  的确,在商业网站渗透传统媒体的过程中,要提防商业网站对传统新闻学的基本信念和价值观念的侵蚀。今天,在那些商业网站的主页上,新闻事件无论多大,它都是商业赚钱发财内容的花边。而在传统新闻学里,人们对新闻的定义和判断是很明确的:新闻不仅等于注意力,而更等于信用、权威、品牌、准确、原则和道德。而这些新闻所特有的品质是普通信息所没有的。有人把互联网比作一台硕大无比的复印机,可以任意复制各种信息供人们享用。新闻虽也是提供给大众共享的信息,但要对大众负责,要要社会责任和职业道德。特别是对重大新闻事件的报道,传统媒体除了讲求实效外,更追求具有准确、质量、品牌和信誉的原创性新闻。 

  今天的重大新闻的采访和报道成本越来越高(比如奥运会、库尔斯克号潜艇沉没、千年首脑会议等),而新闻的多媒体报道成本更高。 

  在网络媒体中,只有那些有雄厚采访实力的传统媒体或是传统媒体与专业化商业网站联手行动,才能花得起这个开销。一般的商业网站是没有这个资本,更没有新闻专业人才去完成这类重大的采访报道。 

  ●技术为王,还是内容为王 

  崔:人们还在争论:现代传播究竟是技术为王,还是内容为王?长期以来,我们一直强调内容重于形式,当然,也就内容重于技术。可是,近年来人们对新媒体的热情,特别是年轻人对形式的现代感的追求,远远超过对内容的讲究。但是,当人们满怀激情地在网上冲浪,像狐狸一样搜寻信息时,也常常出现这样的困窘:信息单一陈旧,各种窗口千篇一律,让原本热切的眼球不免失望,还不如躲进聊天室去“网上聊天”。 

  网站和网络传播事业以令人目眩的速度发展壮大,但是他们却并不拥有能够对大量眼球产生吸引力的内容!网络媒体从它诞生的那一刻起,在内容上便实行“拿来主义”。它的新闻来源来自于传统的报纸、杂志和电视以及通讯社等。象Yahoo!、AOL和国内的新浪网,它们并没有自己的采编人员,从事的只是选择、整理和数字化的工作,给用户提供的是信息的新形式。新华社和法新社就同时为www.cww.com提供新闻资料,使www.cww.com成为国内最重要的新闻网站之一;新浪网的新闻中心是全球第一家24小时滚动播出的中文网站。目前,该网站在全国已有50多有合作对象,包括报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等,各种各样的信息通过筛选和编辑之后马上到网上发布。可以说,新浪网的新闻基本上都是依托传统媒体的。美国在线与时代华纳合并之前,AOL的新闻基本上主要靠路透社与美联社这两家通讯社撑腰,它在内容的投入方面是肯花代价的,其中最负盛名的一例,就是费尽功夫地终于将“德拉吉报道”放到了AOL平台上,网络英雄麦特·德拉吉也因此既名扬四海又大赚美元。 

  李:我相信,只有技术王国与内容王国结成盟国,才能称王网络世界。比如,技术大王—美国在线将成为内容大王—时代华纳的结盟,使时代华纳各种内容产品获得了一个巨大的发挥作用的舞台,如它旗下的杂志、CNN、华纳唱片、华纳兄弟电影公司等。同时,它们共有一一个拥有1亿订户的市场。 

  深厚、扎实、原创的内容,在任何时候,都是不可或缺的资本。这正是网络媒体在与传统媒体互惠互利的合作中探索出的捷径,同时更切身地体会到两者的唇齿想依关系。尚处在婴幼儿时期的网络媒体,在不能自己采编、制作新闻的情况下,还须靠着传统媒体的内容、人力资源等成长。媒体最基础的东西就是新闻,在这个方面,传统媒体发挥着越来越重要的作用。新媒体现在和今后相当长一段时间将继续依托传统媒体发展。 

  因此,传统新闻学和传统新闻记者不会消失。新闻学将会朝新的形式发展,如新闻多媒体采写、互动电视新闻的制作、突发性新闻的滚动报道、记者网上回答读者问、网上新闻背景的组织和网上采访与资源利用等。 

  除此之外,传统媒体还拥有相当庞大的受众群体,稳定专业记者队伍,新闻来源非常广泛,这些都是网络媒体所望尘莫及的。而且,传统媒体在一定的社会经济、政治、文化环境中,长期逐步形成的在政治属性与政策环境、机构组织与人才网络等方面的固有特质与优势将进一步强化,促使传统媒体更为有效地占有新闻信息资源。而网络媒体目前还没有条件建立起自己的新闻采发组织机构与人才网络,一进还难以掌握新闻传播的主导权。因此,新兴的网络媒体在一日千里的发展速度中,清醒地看到了传统媒体的优势及不可替代,于是,呼唤与传统媒体的融合就成为一种理智的必然选择。 

  崔:网络媒体具有崭新的魅力和强大的传播优势,如信息极大丰富、时效性强、全球传播、形态多样、自由和交互,便利它在传媒界的表现大有所向披靡之势。网络媒体的出现和发展,必须导致传统媒体在整个注意力市场中份额的流失。1999年1月9日,原“美国在线”的董事长凯斯说:“如果我们观察一下,‘美国在线’,你们会发现,我们没有记者和消息来源。但是,每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人,比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多;在黄金时间,我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。” 

  网络独一无二的技术优势一旦被传统媒体所认识,拥有资本、人力和品牌的传统媒体开始纷纷上网,争先恐后地将自己的成功嫁接到互联网平台上。 

  ●新媒体·老媒体:共铸辉煌 

  崔:最近,我国一些大牌媒体纷纷建立网站,隆重推出自己的新媒体。传统媒体的新媒体建设以报业为开端,营造成了一个丰富多彩的网上世界。据不完全统计,我国目前已有155家报社、电台、电视台及通讯等新闻媒体(不含新闻期刊)先后上了网。从总体上盾这些新闻网站总体水平还不高,除第一批五个国家投资的网站办得较好、影响较大外,一般都存在信息不够丰富、质量不太高、时效也比较慢等问题。 

  1998年12月1日四通利方成功并购了海外最大的华人网站公司——华渊资讯,并计划在因特网上建立全球最大的华人网站——“新浪网”(SINA)。不久名为新浪潮的网站开通,第天访问量超过40万人次。但这样的手笔也仅止于网络媒体间的动作,传统媒体和网络媒体间合作依然停留在谨慎的局部接触。 

  李:这些新发展,绝不意味着传统报刊杂志的内容照搬到网上就会变成一个成功的在线杂志。《北京晚报》、《求是》、《中国记者》等可能是成功的纸媒体(下线杂志),但不能期望这些报章变成电子版后,会对他们纸版媒体的发行构成威胁。一本传统报章要在新媒体和网络媒体上获得成功,需要具备这些特点:1)拥有一个互动和活跃的读者讨论区;2). 每日更新(杂志)或每时每刻更新(报纸)的动态内容(遇到突发性事件时,不等正刊,随时更新);3) 无穷无尽的内容;4) 上载纸质媒体上没有刊登的专访、特写、通讯、评论,有自己相对独立的言论、声音;5) 有自己特色的资料库和搜索引擎;6)具有方便快捷的多媒体内容:照片、动画、图表、音像)。比如,著名的在线杂志《Salon》和《Slate》正在制作和播出电视节目,以吸引互联网世界以外的眼球。美国在线时代华纳更是雄心勃勃,正在筹划一个完全的互动电视频道,整个节目的互动、销售和订购采用崭新的模式。 

  另外,还有人担心传统媒体上网后,会丧失原来的读者和受众。但实事表明,传统媒体上网可能会给你带来新的受众群体。《纽约时报》的电子版免费获得了千千万万个读者,而它自己从读者那里得到了什么具体的回报?首先,读者要想成为《纽约时报》电子版的免费读者,必须在线把个人的基本资料登录到《纽约时报》的网站。这些个人资料对《纽约时报》和它的广告商日后做直销广告是无价的资源;再则,《纽约时报》电子版通过免费订阅,发展了一大批过去连印刷版都不看的新读者,打进了一个新的读者群市场; 

  再则,《纽约时报》电子版的免费订阅,不仅没有造成印刷版失去订户, 反而促使印刷版增加了一批新订户。据《哥伦比亚新闻学评论》统计,1999年上半年,有12000名电子版读者通过网上订阅,成了印刷版的新读者,这些新读者在过去是从来不看《纽约时报》的。 

  崔:在今年初主流中文网站的排行榜上,新浪、网易等商业站点与人民日报、CCTV等传统媒体站点当位列其首,但它们之间的鸿沟依然令人困惑。最近,各大媒介办网站,成为新潮,但是,把建网站当政治任务来抓,其效果如何不容乐观。 

  我们国内网站与媒体之间、网站与网站之间、媒体与商业ICP、ISP之间虽然认识到了相互合作的重要性和光明前景,但只是在很小的范围、较低的层次进行合作。今年初,许多报纸就对外声明取消了和网站之间的新闻合作,与新浪风新闻中心的合作的国家级新闻媒体大为减少。是什么原因导致了新闻媒体的撤离呢?这或许或以解释为:目前国内网络版权保护制度尚不健全,使新闻的真实性和严肃性受到了的挑战。相互转载和传抄使新闻常常失真,而无序竞争也使不负责任者或别有用心者有了可乘之机。说到底,目前中国互联网业发展空间太小,网站业务的社会基础太窄,电子商务、网上广告还处在刚刚起步阶段,且国人的网络意识还较淡薄,网络的传输速率满足不了人们在网上浏览信息的需求,这都成为网络发展的障碍。 

  对于传统媒体来说,花费人力、资金构筑自己的电子版是一条道路,另一条道路是利用自身资源,与电信部门ISP等有网络资源的单位进行联合,反能实现优势互补,降低成本开支,聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。从这个角度来看时代华纳和美国在线的联姻,可称得上是“天作之合”。据悉,时代华内从这次合并中可获得2000万个互联网私人网址。这个数据意味着时代华纳将与AOL一起分享他们庞大的受众、网络技术带来的电子商务和网上咨询等的成果。 

  李:互联网覆盖全球的特质使得新旧媒体大融合以及媒体与产业的大融合充满了迷人的诱惑。网络经济在短短时间内所呈现的蓬勃发展势头有目共睹。网络企业在股市上连连得手的佳绩使传统媒体不由得眼热。从这个意义上看,传统媒体企业自然亦希望能够搭乘上互联网这部商业快车,把自己造就成一个现代公司形象和高成长企业。 

  应该看到,在媒体多元化的嬗变中,网络媒体与传统媒体之间的界限将被永久性地打破,技术前进的步伐是谁也挡不住的。与其说网络媒体对传统媒体构成挑战,不如说是优势互补,而更重要的是融合,是传统媒体如何抓住时机搭乘网络快车,与网络媒体一起共铸辉煌。 

  来源:报童网

(责任编辑:燕帅)
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