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世界日报百名排行榜风波的思考
陈中原
  2005年06月15日15:28 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  2003年6月13日以后的20多天里,我经历了从事新闻工作20多年以来的又一场遭遇战,从目前情况看,这场遭遇大概还要持续一段时间。

  导致这场遭遇的直接诱因是:从世界报业协会(World Association of Newspapers,简称WAN)传播到国内的两个日报排行榜。

  第一个排行榜是从世界报业协会6月9日在都柏林召开的年度大会上流传出来的,名为“世界日报前一百名”(Top 100 Dailies in the World)。这个排行榜被不完整、不准确地传播到国内后,形成了第一股强劲的冲击波。

  第二个排行榜为《世界报业趋势2003》(World Press Trend 2003)(年鉴)中的,名为“日报:前一百名”(Dailies:Top 100),也可以称为“世界日报前100名”;由《新闻记者》编辑部于6月27日完整地传播到国内以后,形成了第二股冲击波。

  这两股冲击波叠加起来,形成了一股不小的浪潮,不但汹涌地袭击着国内的报业市场,而且更激烈震荡着千百万中国读者,并波及国际报界。

  面对这股股冲击波,面对冲击波中的朵朵浪花,面对因此而进行的前所未有的国际交流,我开始无比欣慰:越来越多的国内报纸开始走向世界了,越来越多的记者编辑具有了国际采访的能力并勇敢地实践着跨国采访。可是,形势远不是我预料的那样,事情变得复杂了,越来越多的杂音,包括商业炒作与舌战,令我和世界报业协会的同事们感到不安:中国对排行榜的反应为什么比其他70多个国家都要强烈?

  思考之一:我们究竟有什么过错?

  首先看一看第一轮冲击波。

  从目前掌握的情况来看,国内最早报道此事的为《法制日报》。6月12日,这家日报的网络版发布了印刷版次日第4版刊登的报道。报道说:“中国在报告中被列为世界最大报纸消费国,日销量达8200万份”,“中国有三份报纸进入前二十名,中国的《参考消息》以日发行量270万份排名第九,《人民日报》以日发行量186万份排名第十八,《羊城晚报》以日发行量150万份排名第二十”。

  与印刷版的《法制日报》同日,《羊城晚报》在头版刊登了题为“《羊城晚报》排位世界20名”的“北京今日消息”,明确交代了消息来源——《法制日报》。

  同日,《扬子晚报》在第2版以答读者问的形式刊登了“本报讯”,提出“扬子晚报发行量为何未进全球排行榜”?这则消息还说:“据了解,中国报业协会并非世界报业协会的会员单位,亦未派员参加此次世界报业大会”。

  多家网站分别转发了《羊城晚报》和《扬子晚报》的报道。于是,随着这个排行榜传播而来的第一轮冲击波出现。

  世界报业协会当即收到了来自我国的第一封对排行榜提出异议的电子邮件。这封邮件没有署名,对《羊城晚报》排名第20提出异议,并比较清晰地介绍了这家晚报的读者量调查数据、内部经济效益指标等两方面的情况,认为以发行量排名不合理。

  6月16日,世界报业协会研究及信息部主任塔蒂阿娜(Tatiana Repkova)将这封邮件及世界报业协会总干事鲍丁(Timothy Balding)先生的回信传给我,我在答复中明确了三点:中国报纸发行量数据由于没有稽查,肯定有不实或夸大现象;读者量与发行量之间的差别是清楚的;我们所采用的数据全部为中国官方公开发布的。

  6月18日,塔蒂阿娜回信肯定我的答复是适当的、可靠的。她同时告诉我,在此前后,有多起来自中国的传真、电话对排行榜提出异议,其内容与前面电子邮件的基本相同,主要是对发行量排名、发行量数据表示异议。

  6月19日,塔蒂阿娜来信告知:有关中国数据的争论还在继续,再次要求我核实《世界报业趋势2003》中的数据。我当日回信表示:世界上对中国数据的争论是一件好事,表明越来越多的同仁关注中国、关心中国。并再次明确告诉她:所有中国报纸发行量数据来源于中国官方出版物——新闻出版总署计划财务司编、中国劳动社会保障出版社出版的《中国新闻出版统计资料汇编》。与此同时,我们对最近5年来的数据进行了仔细的核对。

  可见,第一轮冲击波主要是由《法制日报》的报道引发的。那么,《法制日报》报道的消息来自何方?6月16日,与《法制日报》联系,国际部的郝先生在电话里告诉我,那则报道是通过电子邮件投到编辑部的,从邮件上看不出作者来自何方,他将查一查。三天后,郝先生告诉我,作者孙博先生为美国驻华大使馆工作人员。

  随后,我与美国驻华大使馆新闻处的孙博先生通过电话取得了联系,证实报道确实是他们发出的,而他们的信息来源是《美国之音》的报道。我希望他能够将《美国之音》广播原稿和他投到《法制日报》的原稿一并传我一份。7月2日,应我的再次要求,他将广播原稿传给了我,并告诉我,他手下的人员对《法制日报》刊登的报道与《美国之音》的中文广播原稿进行了核对,内容完全一样。

  那么,我们不禁要问:《美国之音》报道中为什么只说前20名,而不作完全的报道?为什么报道不交代清楚排行榜是世界日报前100名而不是前20名?为什么报道中不交代消息来源是正式的官方文件还是非官方的参考资料?这样的报道不但暗示世界报业协会公布的排行榜只是前20名,而且还暗示排行榜似乎是世界报业协会的正式文件。

  我们不禁还要问:为什么《法制日报》刊登这条消息时不予以核实?因为鲍丁先生报告说的是:中国为全世界日报发行量最大的国家,因为日销量达8200万份为我国大陆全部日报2001年每期发行量!当然,中国无愧为世界报纸消费最大国家,如果这样讲的话至少要加上其他报纸的发行量。我国2001年非日报平均每期总发行量9900多万份,世界第二的印度只有800多万份,第三的美国仅600多万份。为什么《羊城晚报》编辑转载《法制日报》报道时也不进行必要的核实?为什么《扬子晚报》得知本报未进入排行榜的中文消息后不进行深入调查就发表声明?为什么《武汉晚报》没有调查清楚事实真相的情况下发表报道认定此排行榜为“子虚乌有”?为什么新华网、人民网在转载有关报道时也没有发挥本系统的优势通过交叉核实(cross check)予以匡正?……由此引发了许许多多思考,其中最值得思考的恐怕是:为什么我们某些媒体被《美国之音》不完整、不准确、不权威的报道冲击得这个样子?为什么我们部分媒体不能在获得完全、准确、权威信息的前提下再做出适当的反应?总而言之,我们是否失去了对消息来源应有的批判能力?我们是否缺乏对新闻进行核实的基本功?

  思考之二:我们究竟忽视了什么?

  《新闻记者》第7期刊登了完整的世界日报前100名名单。这个名单迅疾在国内广泛传播,形成了比第一股冲击波更猛烈的第二股冲击波,更加强烈地震荡着国内报业界。

  部分榜上有名的报纸根据《新闻记者》的名单刊发了消息,而尚未看到最新名单的《广州日报》却在6月27日头版下方刊登了“新生代市场监测机构”的通栏声明,称“新生代从未向世界报业协会提供中国报纸发行量的任何数据”。根据这则广告,7月3日的《武汉晚报》刊登了“全球日报发行量排行榜子虚乌有”的报道。

  在此期间,十多家媒体的记者编辑来电询问:在《新闻记者》刊登的名单上,《参考消息》不是第9名而是第10名、《人民日报》也不是原来的第18名而是第22名、《羊城晚报》更不是原来的第20名而位居第28名了。这是怎么回事?

  于是,我立即要求世界报业协会将这份名单传真给我一份。收到塔蒂阿娜传真件的翌日(7月3日),我收到《世界报业趋势2003》样书,并将这本年鉴上的排行榜与《新闻记者》刊登的名单进行了核对,确认无误后通过电子邮件询问塔蒂阿娜:流传到中国的日报排行榜有两个,这是怎么回事?她当日明确答复我:在此之前公布的那个排行榜(Top 100 Dailies in the World),世界报业协会绝对不可能将其提升为具有官方身份的文件。

  正如我在此前回答几位国内记者问题时所提示的那样,她再次提醒我:注意这份不具备世界报业协会官方身份排行榜前面的两条简要说明。可是,偏偏这两条说明被忽视了,被《美国之音》记者编辑忽视了,也被我们国内少数得到这个排行榜的记者编辑忽视了,可是它又是十分重要的、关键的说明!

  第一条明确指出:本排行榜是根据《世界报业趋势2002》(WPT2002)上所列国家或地区前10名日报进行的;因此它不可能包括中国、印度、日本、韩国和美国的、发行量超过41万份并未被列入WPT2002中该国前10名的日报。

  第二条也明确指出:没有记录在《世界报业趋势2002》中的各国前10名日报当然也不包括在此表中。

  世界报业协会编辑出版的《世界报业趋势2002》中没有“前100家”排行榜,在《世界报业趋势2003》中确有“日报:前100名”(Dailies:Top 100)的排行榜。请大家特别注意:世界报业协会并没有将之标榜“全球日报排行榜”或“全世界日报排行榜”。理由非常简单:因为年鉴只收录了70个左右国家或地区的数据。2002年,年鉴收录了69个国家或地区的报业情况;2003年,年鉴收录了74个国家或地区报业的情况。但是,它所收录国家或地区的人口超过了41亿,即覆盖了占全世界人口2/3左右的地区,目前世界上还没有第二家在广度上、深度上能与世界报业协会及其《世界报业趋势》年鉴相比拟的。作为联合国教科文组织的合作伙伴,它的权威性不容置疑。

  现在,有必要明确交代清楚的是:这两本年鉴中收录的中国报纸发行量数据究竟是哪一年的呢?

  WPT为《世界报业趋势》(World Press Trend)的缩写。在《世界报业趋势2002》中,中国报纸发行量的数据为2000年的。在《世界报业趋势2003》中,中国报纸发行量数据是2001年的。所以,那份不具备世界报协官方身份的排行榜实际上反映的是2000年我国部分报纸在世界日报市场上的地位,其中中国共有21家日报(大陆10家、台湾10家、香港1家)进入前100名。而《新闻记者》刊登的那份具有世界报协官方身份的排行榜,是根据《世界报业趋势2003》中的数据排列的。在这个年鉴中,中国报纸的发行量数据为2001年的。所以,这个排行榜实际上反映了2001年我国部分日报在世界日报市场上的地位。

  面对两个排行榜,面对自己所在媒体在排行榜上位置的移动,我国两位都市报的记者认为,同样是从世界报业协会传播出来的排行榜,为什么差距这么大呢?他们在不了解具体情况的前提下,就以相当生硬的语言要求世界报业协会宣布有关中国的数据无效、排行榜的无效。当然,这里或许存在一些疏忽,假如世界报业协会能向中国记者或媒体提供一份准确的、完整的中文新闻稿,并针对我国绝大多数媒体不了解世界报业协会及其发布的首次排行榜的情况,在新闻稿中作一些说明,也许就更加完善。

  思考之三:我们究竟缺少什么?

  针对排行榜的争论,多家国内报纸的记者进行了国际采访。这是非常令人欣慰的。他们的采访活动给世界报业协会带来了许多生动的信息。

  这是我所了解的一场中国报业与世界报业协会之间的空前互动。这场具有开创性的国际互动,不但增强了世界报业协会对我国的了解,而且增进了我国报业对世界报业协会的了解。当然,多家国内报纸的记者通过国际长途电话、传真、电子邮件等形式采访世界报业协会的同事,也许是我国新闻外交的一次有益尝试。

  实际上,在此之前,我国报界与国际同行之间缺乏实质性的、经常性的业务沟通。中国报业与世界报业协会,与美国、日本、印度和韩国等几个世界报业大国同行之间的交流是比较缺乏的。如今年3月初,塔蒂阿娜收到我的报告后回信惊讶地说,中国日发行量超过40万份的报纸竟有23家之多。此时,我再次深切地感到,外国许多同行确确实实对我国报业不甚了解。即使在美国,80%以上的报纸发行量在5万份以下,大约仅1%的报纸发行量超过50万。

  为什么国际同行对我国如此不了解呢?最重要的原因恐怕是缺乏交流,无论是面对面的交流还是多种信息途径的交流。尽管改革开放已经20多年,尽管我国每年新闻界出访的人不断增加,但是从整体上看,我国报业界还处于比较封闭的状态,导致外国报业界对于我国报界的了解多处于概念状态,他们仍然多认为我国报业界没有自由,仍然处于命令经济状态之下。

  为什么国内同行如此不了解世界报业协会呢?同样,首要的是因为缺乏交流。不仅仅多数报纸实务界人士对外国同行缺乏了解,而且有些研究教学机构的人士同样对外国报业缺乏了解,更谈不上研究。因此,有些记者质疑,为什么世界报业协会不能按照去年或今年的数据排名等诸如此类的问题,不足为怪。

  其实,在众多国际机构或组织里,诸如联合国教科文组织、经济合作组织、世界银行乃至欧洲共同体等,他们所出版的年鉴或发布的统计数据普遍存在一个滞后的现象,普遍比各个国家发布的要晚两年以上。这基本上成为国际惯例。当然,各个国际机构由于具体情况不同而表现出一定的差异性。具体到世界报业协会编辑的《世界报业趋势》,是因为当年的《中国新闻出版统计资料汇编》(年鉴)一般在次年的7月或8月份出版,而《世界报业趋势》一般在3月上旬截稿,每年6月左右召开的世界报业大会之前定稿乃至出版。这样《世界报业趋势》中每年有关中国的数据只能是两年前的数据。

  从世界报业协会同事和我接受国内记者询问、采访的情况看,我们走向世界所缺的基本素养之一是语言修养。这方面的缺陷表现在多个细小的、重要的环节上。而比译名问题造成更大国际影响的,恐怕是几位记者编辑发往世界报业协会的电子邮件、传真。我读了其中几封电子信件,作为同胞感到无比汗颜。我不明白的是,我们一些记者编辑根据什么,那样咄咄逼人、生硬地要求世界报业协会宣布排行榜以及有关中国的数据无效?相比之下,来自英国的鲍丁先生则始终耐心地与来自斯洛文尼亚的塔蒂阿娜、在中国的我不停地交流,仔细研讨每封中国的有关来信,然后礼貌地、客气地、诚恳地回信。

  我国走向世界所缺的基本素养之二恐怕是职业道德。保证新闻的真实、准确是最基本的职业道德要求。令人遗憾的是,我国有的报纸在不清楚事实真相的情况下匆忙发表评论,这无论是对读者还世界报业协会都可能会产生不良影响。无论评论还是报道,出现错误之后不予更正,就不应该了。

  我们走向世界缺乏的基本素养还有多方面,在此不一一列举。但有必要在此呼吁尽快建立保障我国报业信誉的发行量稽查制度。几年来,在《世界报业趋势》中,我不得不反复声明,中国没有独立的报纸发行量稽查机构。尽管每年将我国报纸的“平均期印数”翻译成“发行量”,心里始终不踏实。因为一般情况下,完全和主要依靠邮局发行的报纸的平均期印数基本上等于发行量,主要依靠自办发行的报纸的平均期印数也基本上与发行量相差无几。但是,不可忽视的是某些特殊情况导致的数据上升,尤其是自办发行报纸的发行量。这次大家争论如此激烈,彼此不服气的一个重要理由,就是各家上报的平均期印数的统计数据缺乏可信度。这个问题,已被国际报业界所关注。当然,发行量稽查只是我国报业在市场经济条件下健康发展壮大的必要制度之一。但是,稽查制度的建设也面临同样的问题:信誉!特别是在报纸读者量数据的调查过程中,造假的现象时有发生。香港正在审理中的AC尼尔森(AC Nielsen)公司案也许是一个最新的例证。这家长期为《苹果日报》等进行读者量调查的公司的调查人员涉嫌伪造问卷。

  思考之四:这场争论究竟意味什么?

  这场争论,对于多家国内报纸来说,其市场意义不言而喻,在此不予讨论。要讨论的是:这场争论,无论从世界报业发展史还是我国报业史的角度看,都意味深长,具有世界意义,更具有政治、经济、学术等多方面的价值。

  排行榜为什么在我国部分城市产生比较强烈的反应,引发一场比较激烈的争论,重要因素之一是这些城市的报业竞争已经接近白热化,排行榜只不过是诱发他们加剧竞争的一个新外因而已。有人曾经说,中国报业目前的种种问题都是都市报惹的祸。我绝对不赞成这种观点。都市报的出现具有重大的历史意义。首先它是我国市场经济体制建立过程中的产物,打破了一家报纸垄断一座城市的割据状态。这是令世界报业界惊讶,更令包括美国在内的多国传媒经济学学者们羡慕的格局。它们的出现不但为同一座城市的居民们提供了多元的新闻消费选择权,而且为同一座城市的居民们提供了反映他们意愿的多元渠道。

  这是美国在20世纪中期企图竭力维持的一种局面。在60年代,美国有分布在21座城市的42家报纸签订合作协议:共同经营广告、共同经营出版、共同经营其它商务,甚至共同确定统一的价格,但是编辑各自独立,以期避免竞争。这种行为显然是违背《反托拉斯法》的,于是遭到了联邦政府的追查。但是,美国国会支持报业界的这种行为,于1970年通过了《报业保护法》(Newspaper Preservation Act),免除了那42家报纸被联邦政府提起的诉讼。著名的传媒经济学教授皮卡特先生(Robert Picard)曾自豪地告诉我,这是美国保护新闻自由免遭垄断资本主义危害的胜利。可是,变化趋势令这位曾应邀到国会为建立《报业保护法》作报告的学者担忧。他的好友本杰民(Benjamine M.Compaine)的系统研究表明:在20世纪20年代时,全美1/3以上城市拥有2份以上日报,即500多座城市有2家当地日报竞争;到20世纪80年代时,全美只有30座城市还有两家以上的报纸竞争,不到50年代的1/3,也就是说对于全美97%以上城市的居民来说,多元化的报纸新闻消费选择权基本上成为了历史。

  目前,许多发达国家的城市报纸格局基本上与美国差不多,绝大多数城市只有一份当地出版的报纸,如同我国在20多年前计划经济体制下的报业格局一样。两种不同社会制度下形成了相同报业格局,这种同果异因的现象确实令不少传媒经济学者大惑不解,更令他们兴趣盎然,不少学者为此殚精竭虑。

  随着改革开放的深入,我国绝大多数省会都出现了两份以上的都市类报纸。他们是市场经济的产物,打破了报业垄断格局,带来了空前的竞争。他们的竞争不仅促进了我国新闻事业的繁荣,而且促进了社会的进步和经济的发展。在包括日本、美国在内的多数国家日报发行量最近5年来一直呈下降趋势的时候,我国日报市场一枝独秀,保持比较高速度的增长,因此带动了其上下游产业的发展和繁荣。

  对于这种现象的世界意义、历史意义、政治意义、经济意义,可以说我们迄今为止还缺乏深入的实证研究,更缺乏向国外的介绍。

  我国正在从计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡。在这个历史性的伟大变革中,一批新型的报纸诞生了。他们或者从传统的计划经济体制下衍变而来,或者应市场经济体制而生,突破了原有社会体制的束缚,成为市场上平等的竞争对手。因此,在内部管理体制上,尽管这些新型的报纸比传统报纸的地位要低,往往被当作“副业”,可是,在社会上,在广大读者心目中,在我国当今报业市场上,这些“子报”却是名副其实的旗舰报纸,如大众报业集团下的《齐鲁晚报》、湖北日报集团下的《楚天都市报》、新华日报集团下的《扬子晚报》、南方日报集团下的《南方都市报》等等。在我国进入世界报业协会发布的前100名名单上,7份报纸是近20年来诞生的都市类报纸,他们不但已为还将为所在集团赢得丰厚的经济利润,而且为其集团、为我国报业界赢得了国际声誉。通过这个排行榜和其它途径,向世界展示了我国报业正朝着市场经济发展的趋势。

  同时,我们正在从传统城乡分割体制向以大中城市为中心的城乡一体化格局转变,政府正在不断推进城市化步伐。适应这种新格局,我国报业的格局必然会发生深刻的变化,形成以中心城市报纸为主流的新局面。随着城市化程度的不断上升,城市报纸潜在的读者群不断扩大,城市报纸发展的空间越来越大,发行量越来越大,竞争越来越激烈,以城市报纸为代表的中国报业在世界上的地位将越来越高,中国不但是世界日报发行量最大的国家,而且将成为世界日报业最强大的国家。如何将我国从日报发行量大国转变成为世界日报强国,这恐怕是比争论排行榜更要紧的一个课题。

  尽管我国已是世界头号日报大国,但是日报发行量每百人不到9份,在有数据可比较的63个国家或地区中居第42位;而挪威为70份、日本65份多、新加坡34份、美国27份、马来西亚18份多。可见,我国日报市场可开发的空间还十分之大。如何有效地开发读者市场,这是我国报业从头号大国走向头号强国所面临的关键问题。 

 
  

来源:人民网--新闻记者 (责任编辑:燕帅)
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