【吴海民·媒体木桶系列】引子:有一个问题需要回答
  2006年10月08日14:23 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  现在有越来越多的人热衷于媒体,越来越多的人自以为能做好媒体,现实的景象却是,越来越多的人做媒体栽了跟头、翻了船。他们以为做成一个媒体是简简单单的事儿,而正是这个简简单单的事儿令众多自视甚高的高手英名扫地。有人以为只要融到一大笔钱就能做好媒体,结局却是金银散尽,血本无归;有人以为只要拥有几个“大腕”就可以做好媒体,结局却是一番折腾之后各奔东西,如鸟兽散;有人以为只要胸有才华就可以做好媒体,结局却是做出来的东西只能孤芳自赏,摆上报摊就成了废纸一堆……这到底是为什么?原因,也许正在于他们把复杂的媒体运作想得过于天真过于简单。

  现在有越来越多的人试图对《京华时报》进行解读。他们问:《京华时报》为什么能在圈里圈外都不看好的情况下获得创刊成功,并在一片怀疑声非议声中保持高速增长?这个问题值得回答。京华时报的创刊确实伴随着各种怀疑和诅咒,创刊后一段时间也曾遭到许多白眼和嘲讽。现在,面对京华时报大获成功这个不争的事实,网上那些奇谈怪论均已销声匿迹,悲观的预言家们都三缄其口。许多人认为京华时报的成功是一个待解的谜。至于谜底何在,出现许多猜想。“你们靠什么一招致胜?你们有什么独门暗器?”这样的频频提问已经弄得我们很不耐烦。哪里是什么一招致胜!哪里有什么独门暗器!这样一项大的事业,难道凭一招一式就能轻易成功?天下的事儿哪会如此简单!但他们执拗地一定要挖出个什么秘诀来。或曰:因为你们“中央军”不受北京市委宣传部的管束。但“中央军”到北京市场冲浪的何止京华时报一家,此前的其他报纸几乎全军覆没!或曰:因为你们模仿了南方都市报。但南方都市报的精英们现在已经大兵压境,真李逵气势汹汹地杀进了北京,大家对他们的实际市场表现又作何评价?或曰:因为你们创办时有很多的资金,财大气粗。但实话实说,京华时报创办前手无分文!……所有这些猜想似乎都有那么一点点道理,又都难免陷于绝对和片面,如瞎子摸象一样只见局部不见整体。

  所以有必要做出一个完整的回答:京华时报创造奇迹的原因究竟是什么?媒体创新必须具备的要素到底是什么?

  回答是:媒体创新需要进行系统思维和系统构造。所谓系统,是指客观事物所包含的各种要素的一种结构组成模式。所谓系统思维,是指将这种结构组成模式抽象出来作为认识事物的观点和方法。所谓系统构造,是指将各种要素联系起来使之形成有机的整体。要素、联系、整体,这是系统的三个关键词。而从要素或局部到整体的这种联系,更是系统的关键所在。联系是普遍的,也是绝对的,任何事物及事物内部的各个要素都是相互联系的。正是这种互相联系,正是在这种联系中排列组合的秩序和层次,形成了系统的结构,同时也决定了系统的质量、系统的性质及其生成发展的内部动力。

  媒体本身就是由各个要素组成的一个系统。媒体创新是一项复杂的系统工程。这项系统工程涉及到媒体各个要素,各个要素之间存在着各种联系,联系的疏密与强弱取决于要素之间的组合方式及各个要素的质量,而各个要素的作用又互为条件和前提。对媒体的构造和创新,必须用全面的、联系着的观点来认识,而不能以片面的、孤立观点地去看待。常常有些同志过分夸大媒体某一要素的重要性,而忽视了其他要素的实际价值及各个要素之间的依存关系。所谓“王者之争”即是如此,有的称“内容为王”,有的称“渠道为王”,有的称“广告为王”,有的称“资本为王”,又有提出“经营为王”,等等,真可谓众说纷纭。所谓核心竞争力的讨论亦是如此,有人说是人才,有人说是品牌,有人说是创新,有人说是战略,有人说是企业文化,有人说是执行力,等等,实在是不一而足。如此之多的“王者”,如此之多的“核心”,真让人莫衷一是。其实,这诸多方面仅仅是一个完整系统中的必备要素。在媒体运作的某个阶段,某一要素的重要性可能会突显出来;而在另一阶段,另一种要素的作用也许显得更为重要。当某种要素的作用突显出来的时候,当它被一再强调的时候,恰恰可能因为它是媒体链条中最薄弱的一环,因此才需要加强。如果万事俱备只欠东风,东风就是关键因素;如果万事俱备只欠柴禾,柴禾就是关键因素;如果万事俱备只欠火种,火种就是关键因素。各个要素就是这样缺一不可、互为条件、互为前提并互为重点的。所以,真正值得我们花力气去研究的是媒体系统的结构。

  让我们想一想木桶理论。这一理论的原理是:木桶中水的容积取决于最短的那一块木板。由此可以推导出多重意思:围成木桶的一圈木板是相互联系相互依存的,缺了哪一块都不行;哪一块木板短了,桶中的水就会从哪里流出来;超过标准高度的木板不但没有用处,可能还会妨碍整体……这一理论以木桶的形象昭示人们,务必要强调整体,强调结构,强调联系,强调系统。

  让我们借用木桶理论来进行一项关于媒体创新的推断:一家成功的媒体究竟需要多少块木版?这些木板应该进行怎样的排列组合?分析近年来一些媒体成败的经验教训,总结京华时报成功创刊及高速成长的实践,可以清楚地看出,媒体创新至少需要具备十二块木板。这十二块木板有序地排列在四个子系统之中。需要三个圆环把这些木板紧紧箍在一起。还要有桶底和提手。这是一个复杂系统,是一个完整结构。我们也可以将其看作关于媒体系统构建的一个理论模型。
 

来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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