【吴海民·媒体木桶】木板之七:产品--千手观音的联想
  2006年10月08日14:25 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  《京华时报》一开始就把报纸作为产品来看待。人民日报社领导给划转的《中国引进时报》全体人员第一次讲话时,突出地讲了这样一个问题;“先要定下来办什么报纸,才能决定建什么样的报社。这就如同,先要想好做什么产品,才能考虑办什么样的工厂。”把报纸比作产品,把报社比作工厂,是再贴切不过的比喻了。

  《京华时报》始终向采编人员灌输一种产品意识。我们说,我们不单单是做编辑、做采访的,在本质上我们是做产品的。不是采了、编了,就大功告成了。还要把我们的产品拿到市场上去,去交换、去检验,去实现其价值和使用价值。因此,要根据销售环节的需要,根据消费者的要求,对报纸内容和版式进行精心的设计和包装,进行各种各样的策划和整合,从而把采编工作纳入到整个市场营销体系中去,使之真正成为营销体系中的一个重要环节。

  给人民日报编委会的策划报告回答的第五个问题,即:都市报怎样进行产品设计?当时这样写道:“为把都市报作为一种畅销产品进行设计,我们收集了全国20多种都市报进行比较,并根据北京读者的文化层次和阅读习惯,拟定了一套详细的设计方案,包括外观设计、封面装帧、版面划分和栏目设置。都市报不办大报,坚持办小报。四开小报较为平民化,能够给读者一种容易接近的亲和力,阅读节奏较快,版面转换内容也方便。头版、尾版和夹芯儿两版为彩印。头版内容由标题新闻、本期导读和冲击力强的大幅新闻图片组成。版式设计借鉴国外报纸流行风格和电脑网站页面处理方法,使其具有现代感。初期的24个版面划分为6个新闻版块:热点新闻版块(1-4版),北京新闻版块(5-8版),周边新闻版块(9-12版),国际新闻版块(13-16版),都市经济版块(17-20版),都市文体版块(20-24版)。另有主题新闻版块作为备用。根据广告需求适时增加信息服务版块。在报纸的版面处理上,以新闻信息取胜,不设传统的副刊;以短小鲜活的报道取胜,不登或肢解长篇报道;以新闻的策划取胜,抓住市民关心的热点问题组织系列性报道;以适度的评论取胜,围绕北京的两个文明建设,发表本报和市民对各种社会现象的观点。各个版块的版面细分和重点栏目的设置已经拟定。”报告中提到的20多种各地都市报,其中也包括《南方都市报》。从2000年6月起,通过人民日报的《市场报》,我们邮购关每天阅读这份报纸。比较而言,《南方都市报》的新闻策划、内容梳理、版块设置和编辑语言,在各都市报中是别具一格的,也是代表着时代潮流的。我们策划报告中关于产品的设计,自然地借鉴了这份报纸的成功经验。

  《京华时报》创刊时,根据实际情况,我们对最初的产品设计作了一些调整,取消了主题新闻板块,把周边新闻版块扩展为国内新闻版块。还根据大家的意见,将24版起步改为32版起步,同时,为了稳妥起见,创刊前期暂时不刊登评论文章。

  当时对报纸产品的设计,注意了一个关键性问题,即:产品的差异化。差异化优势简直可以等同于竞争优势。如何使产品,特别是进入市场的新产品具有吸引读者的独特品质和竞争优势,是市场营销战略中极重要的内容。差异化的原则阐明,企业不但必须向顾客提供价值,而且必须比竞争对手做得更新,做得更好。也就是说,要向顾客提供他们需要、但在其他地方又无法获得的东西。它不仅仅表现为一种需要,而且表现为一种感知。也就是说,要让顾客感知它是新鲜的。如果企业能够实现差异化优势,就能在竞争中处于有利地位。中国出版界曾有一句经典的话:人无我有,人有我新,人新我变,人变我优。它充分说明了差异化原则在出版物中的应用。
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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