【吴海民·媒体木桶】木板之八:发行--何谓“魔鬼发行”
  2006年10月08日14:26 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  好的报纸产品有赖于好的发行。在报纸产品投放市场之前,就必须事先确立发行优势。发行是报纸获得市场的基础和前提。

  我曾经说过这样一句话:都市报的成功首先是发行的成功。这是有感而发的。因为新创报纸作为初次投放市场的新产品,被读者接受有一个过程,被市场认可有一个过程,必须靠强大的发行优势尽量缩短这个过程。“好酒不怕巷子深”那种书生的自信,对大众化市场化的报纸是不存在的。仅仅靠“随风潜入”和“润物无声”就试图打开一面报业市场,无疑于异想天开。同时,报纸这类精神产品不可能像物质产品那样等到完全定型之后才规模投放,它本身存在一个逐步成熟的过程,创刊时虽是鲜活的,肯定也是稚嫩的,又是有许多破绽的,如果没有发行工作的强力推动,读者不会对一份稚嫩的报纸产生多大兴趣。再说,报纸市场是一个买方市场,早已供大于求,新报纸实际上是要切分老报纸的蛋糕,抢占老报纸的读者,而且是以稚嫩的报纸去抢占成熟报纸的读者,以毫不知名的报纸去抢占具有品牌的报纸的读者,在这种情况下,发行的成功与否就特别关键。

  都市类报纸的发行,与传统意义上的报纸发行根本不同。传统的报纸发行是全靠邮局征订,依赖行政推动,放弃零售市场,不与读者接触,那是计划经济时期的办法,是“皇帝女儿不愁嫁”的心态,是衙门办报的作风。在市场竞争条件下,在买方市场的环境中,那种心态和作风绝对不行了,也根本吃不开了。我们这里所说的报纸发行,准确地讲,是销售,是推销,是行销。顾名思义,就是自己行动起来,将自己生产的产品推销出去。不但要将产品推销出去,而且要借这个机会打通市场的各个关节,建立销售网络,掌握批发环节,占领市场终端,进而占有读者资源,并依靠这个销售网络、市场终端和读者资源开拓更多的业务,争取更大的效益。这是市场经济条件下报纸市场营销体系的关键部分,是一项浩繁的系统工程,比起报纸的产品制作要复杂得多,也艰苦得多。版面可以简单模仿,编辑记者容易转型,但发行的模仿没那么容易,发行的转型更没那么简单。发行与市场经济市场竞争更近,也与我们的传统观念传统做法更远。如果说产品设计是革新的话,发行系统的建立简直可以称得上革命。从这个意义上,我们也应该说,都市报成功的第一仗应该是发行的成功。

  报纸的发行,与其他物质产品的销售不同。就普通物质产品而言,提到销售自然会讲到市场营销学经典的4P理论,即:产品、价格、渠道、促销。这四个方面基本囊括了市场营销的主要因素。报纸的销售除了包含这些共性外,还存在自身的一些特殊性,如:报纸产品的质量不可能一目了然,读者初次购买时存在“一秒钟效应”,这要求推销者在极短时间里帮助读者做出选择;报纸是一种连续性的销售,综合性日报更要风雨无阻,这要求发行者对同一读者群日复一日地反复进行推销;报纸销售时不可能将所有内容展示给读者,读者的连续性购买实际上靠的是一种心理预期,这要求发行者帮助读者养成连续购买的习惯;报纸的定价通常低于办报成本,特别是都市类报纸,发行均是亏本买卖,这要求发行者不但要考虑如何卖掉报纸,还要从广告经营的需要出发考虑如何挑选读者;报纸销售有很强的时效性,晚几个小时便成了废纸一堆,这要求发行者必须在有限时间内完成销售以避免浪费;报纸销售还存在每日零售与长年订阅两种方式,这两种方式的背后是两个不同的市场,两种不同的服务,要求发行者要同时掌握两个市场的运作规律,建立两种不同的服务和管理体系,等等。这一切,对报纸的发行工作提出了很高的职业化要求。可以这样说,在传统体制下的媒体圈子里,要想挑选一批具有市场意识又有操作经验的职业型发行人才,是很难的。我们找到了这样的人才。他们不仅对报纸编采业务颇有心得,在报纸发行上经验丰富,而且将其作为一门学问潜心研究、认真摸索,使报社和公司关于报纸发行的一系列决策得以贯彻和操作,并在发行实践中不断有所创新。

  《京华时报》的发行成就有目共睹,得到了业内业外的普遍赞誉。所谓的“魔鬼发行”有哪些基本经验,摸到了哪些基本规律?
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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