【吴海民·媒体木桶】木板之九:广告--广告的本质是销售
  2006年10月08日14:56 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  广告收入是报纸的生命线,其重要性不言而喻。尽管不同类型的报纸具有不同的赢利模式,但广告的地位都至高无上。少数周报采取高定价策略,靠卖报赚钱,但靠广告增值;一些机关化报纸采取成本定价策略,靠发行持平,但靠广告创收;而市场化程度高的综合性日报则一致采取低定价策略,宁可发行亏本,也靠广告赚钱。发达国家的报纸也是如此。美国《纽约时报》日常售价仅50美分,版面量平均达到100多版,发行量达200多万份,但即使在圣诞节多达1000版的时候售价也只有1.5美元。可以说,报纸主要依靠广告收入,是符合市场经济规律的经营选择,是实现报纸多次销售的赢利模式。

  广告经营的本质是什么?是销售。这一定义,并非所有报社的经营者都能认识到位。中国的广告市场发育时间较短,报纸经营广告历史不长,加上长期的公费办报传统把报人养懒,一些报社又过多地依赖行政手段,于是出现了许多非市场化的广告运作现象,如:有的把广告仅仅理解为一种简单交换,即版面和金钱的直接交换;有的把广告理解为一种赞助,靠企业给报社某种施舍;有的把广告作为一种摊派,靠行政权力强拉硬拽;甚至,有的将广告经营变成坑蒙拐骗,以花言巧语自我吹嘘哄骗企业上当。这种种不良行为,都根本称不上广告经营。广告经营在本质上是一种销售行为,是与其他商品同样性质的销售行为,必须符合市场经济规律,必须以市场为准则,以顾客为上帝。在这一点上,《京华时报》的经营者是清醒的。经营者曾经说过这样一句话:“读者和广告客户是我们的衣食父母。”他们甚至在几百人的广告招商大会上也这样说。这表明,《京华时报》的广告经营在市场销售中找到了自己的定位。在广告中心内部,他们细分管理,细分市场,细分行业,细分版面,细分客户,摒弃传统报社广告部门的“衙门习气”,正以一个市场推销机构来运作。

  广告经营是凝结着智慧和创造的高级销售。它不同于一般物质产品的销售活动,也不同于报纸发行中的销售活动。它的困难和奥妙都在于,所销售的其实是一些既看不见又摸不着的东西。乍看上去,它销售的是直观的、能够计算分寸的版面,实际上却是版面背后的许多无形要素。这些要素包括:产品质量、读者数量、读者结构、市场份额、投放效果、千人成本、报纸品牌、铺摊率、退报率、传阅率、回访率,等等。推销报纸本身不需要花费太多口舌,顾客不信的话可以从头到尾从里到外读一遍,但要把报纸背后如此之多的信息准确地传达给客户,还要让人相信,让人乐于掏钱,绝对不是一件简单的事。再说,广告销售的对象,是企业家,是广告商,是老板和白领,与这些人对话,需要较高的智商和很强的沟通能力。因此,广告经营作为一种高级销售,需要一批高素质的员工来完成。那种将做干不了编辑记者的人赶过去做广告的做法,是绝对错误的。由此也可以看到,广告收入既是报社全体人员共同的劳动结晶,是报社全部市场营销业务成效的集中反映,同时也是广告部门人员的一种创造性劳动。那种以为只要报纸做好了广告自然会来的观点,也是错误的。
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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