【吴海民·媒体木桶】木板之十:博弈--这绝不是一场游戏
  2006年10月08日14:57 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  “博弈”这个词儿对中国媒体许多同志来说还相当陌生。直到现在,恐怕仍有一些同志不知道博弈两个字该怎么写,更不知道它在媒体竞争中的特殊意义和作用。这不奇怪。我们的媒体过去缺乏竞争,或者说缺乏在同一市场的真正意义上的竞争。过去的媒体是在国家指令和计划下统一安排好了的,或是站在某条线儿上,或是守在某个点儿上,报业基本结构是“条条块块办报”。条与条之间,块与块之间,条与块之间,不会发生利益冲突,空间上保持着相当距离,所以根本不需要博弈。现在,情况不同了。计划放开了,市场准入了,国家“断奶”了,资源紧缺了,竞争加剧了,特别是原有的条条块块被打破了,媒体被推到市场上、逼到市场了。区域市场出现多家同类报纸集中围杀的局面,短兵相接,刀光剑影,而且这种围杀是以此消彼长、你死活的方式进行。不仅仅是都市报,经济类的、体育类的、国际类的、服务类的媒体,都自觉不自觉的进入博弈,陷入“囚徒困境”。

  所谓博弈,简单通俗地讲,就是在信息不对称的情况下,如何作出竞争的决策,掌握竞争的艺术。“博弈论”在七、八十年的历史中日益流行,研究的基本课题是:一个人或一个企业的选择受到其他人或其他企业的选择的影响,同时,反过来又影响其他人或其他企业的选择,这种情况下的决策问题和均衡问题。由此提出了一个个活生生的尚待破译的竞争谜局,如“囚徒困境”、“智猪困境”、“斗鸡困境”、“警察与小偷的困境”等。实际上,一部人类社会史就是一部如何解决这些困境的搏弈史。中国历史上搏弈的例子很多:和纵连横、远交近攻、知己知彼,百战不殆……它告诉我们,在一个竞争环境中,不仅要考虑自己的决策,而且要根据竞争对手对这项决策产生的反应、采取的对策,以及自己对竞争对手的反应采取的进一步对策,甚至是更多竞争对手可能采取的对策,来研究竞争双方、三方及更多方之间的关系,根据这种错综复杂的关系可能产生的连琐反应,制定正确的策略调整和战术组合。无论是在完全竞争市场、垄断竞争市场还是寡头市场上,企业都不是孤立存在的,其自身的兴衰总是与竞争对手的沉浮联系着。甚至,一个企业的发达或衰亡是以竞争对手的发达和衰亡为前提。对媒体来说也是如此,要想在市场竞争中取胜,必须看到各种可能的市场变化以及这种变化带来的各种影响,对各个竞争对手的市场反应和可能采取的策略有一种准确的感知。

  尽管媒体的博弈变幻莫测,我们总是可以从中摸索到一些基本的游戏规律。领导者和跟随者,既得利益者与挑战者,在不同的市场地位上会表现出不同的心态,做出不同的策略选择。比如说:市场上有五个竞争对手:老大、老二、老三、老四和老五。老大总是要稳定市场秩序,与老二保持适当的距离,与老三可能结成战略同盟以便钳制老二,对老四和老五则会采取监视态度随时准备收编,并营造阻止新竞争者加入的市场壁垒。老二总是会窥视老大的霸主地位,有时公开叫板,有时暗中较劲,与老三要保持距离,防止老三和老大可能结成的同盟,但愿意和老四结成联盟,适当的时候还会代表弱势群体向老大讨价还价。老三首要的目标是成为老二,可能会为打败老二而与老大结成联盟,但不象老大那样要稳定市场,而是要搅乱市场,因为只有搅乱市场才有可能晋升老二,他也可能会联络老四和老五。老四的目标首先是想成为老三,会与老大休战,会与老二联合,还希望成为弱者的领袖。老五就没有更多期望了,不可能成为老大或老二,又不情愿退出市场竞争,其策略只能是争取一席之地,并作好在其他行业插足的准备。在这样一组博弈游戏里,我们可以发现些什么?其规律是:你的压力总是首先来自相邻者;你最好的策略是联合隔层的竞争者;你更倾向于向上一个层级发出挑战;你时刻想到下一层级的威胁是现实的。任何博弈策略的制定都是阶段性的,是从当时的现实层级的角度思考的。阶段性的变化会产生一些必要的调整。因此,博弈的结果可能是千姿百态。市场竞争的变局随时可能发生。
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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