【吴海民·媒体木桶】木板之十一:公关--绝非累赘和负担
  2006年10月08日14:58 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  提起公关,很容易使人立即联想起那些八面玲珑的公关小姐和公关先生,联想起天天泡在酒场左右逢源的企业老板。这是对公关工作的严重误读。实际上,如何处理好公共关系,如何为企业的生存发展营造和维护一个良好的生态环境,争取到更多的社会资源和政策资源,既是企业面临的现实问题,也是一门学问和一门艺术。

  中国的媒体似乎从来没有把公关工作摆放到突出位置。这不奇怪。既然媒体过去总是强调自己是政府机关的喉舌,强调自已是政府机关的延伸,强调手中握着威力巨大的行政力量,还用得着主动向谁公关吗?既然媒体在高度的行业垄断中形成了一种特殊地位,既然媒体被认作手操舆论利器的“无冕之王”,既然媒体自身就是社会各界前来公关的热门对象,还用得着主动向谁公关吗?再说,过去的许多年里,社会政治经济结构较为透明,媒体外部环境也较为简单,作为媒体人,很容易享受到“两耳不问窗外事”的一番清净。但现在,情况不同了,我们面对的是一个多元的、复杂的、剧烈变化着的、转型中的社会结构,公共关系的对象日益增多,处理公共关系的方式日益多样,公共关系对企业的影响日益加深。谁能够在竞争中取胜,在某种意义上,还要看谁拥有较好的外部环境,谁掌握着更多社会资源,谁能够及时妥善地化解各种公关危机。尤其是,创新媒体作为一个独立的企业,需要独自承担各种政治责任、经济责任和法律责任,任何公共关系上的错位都可能导致重大损失,任何公共关系危机都可能影响到媒体的存亡。《华商报》进军沈阳受到的严重挫折说明了这个问题,《成都商报》在天津市场的败局也说明了这个问题,《***》在北京创刊时经历的一波三折同样说明了这个问题。

  媒体公关具有特殊的复杂性。媒体作为企业,与一般工商企业一样,面临着如何建立起营销体系所需要的关系网络,面对着如何接受工商、税务、财政、金融等各个管理机构的监管。但与一般工商企业不同的是,媒体还要直接面对从中央到地方的各级意识形态领导部门的指导和监督。这是由意识形态领域的复杂性、敏感性决定的,也是由媒体产业的政治性、政策性决定的。同时,媒体作为一项公共事业,作为大众传播的精神产品,具有广泛的公众性和社会影响力,天天要与各种机构发生联系,天天会有新闻引起社会反响,这决定了媒体公关工作的日常性和广泛性。再说,所有媒体都需要与其主管主办机关进行有效的沟通,以争取领导,争取理解,争取支持。在引进业外资金共同经营的新情况下,媒体的管理者还要从头学起,掌握如何与资本交往、如何与股东沟通和方法和艺术。媒体人应该懂得,自己不是孤立存在的,而是身处一个复杂的社会网络之中。

  创新媒体的公共关系建设,至少需要经历四个重要阶段:一是创办初期公共关系网络的搭建。它决定了媒体能否拿到一张进入当地社会结构的“通行证”,拿到一张进入当地市场的“入门票”。二是公共关系的日常维护和加深。这需要对已有的公共关系对象不断地增进了解和信任,建立一个敏感的外部信息监测系统和信息反馈渠道。三是公关危机的处理。最好的办法当然是把这种危机消灭在萌芽状态,但是一旦发生,也不必惊惶失措,要快速地、艺术地化解危机。同时,通过危机的处理,化“敌”为友,结交新友,避免类似危机重现。四是公共关系网络的进一步拓展。朋友连着朋友,网络连着网络,更高的战略目标和更大的发展领域需要更多的公共关系。

  《京华时报》是在复杂的市场环境、政治环境和经济环境中创办的,搞好联络、协调各方、化解矛盾的任务很重。为此,我们紧紧依靠人民日报社领导的支持,积极与中宣部、新闻出版署、北京市委宣传部、新闻出版局等有关部门进行联系,争得各方的理解和支持,为《京华时报》的创办和发展争取到了良好环境和必要的社会条件。积极争取中宣部新闻局及阅评组的指导和支持,关系到《京华时报》的舆论导向和政治生命。我们主动上门汇报工作,听取指导,征求意见,接受批评,请阅评组领导到报社进行定期阅评,还聘请阅评组的老同志到报社进行印前审读,使报纸的舆论导向不断得到端正。2002年5月24日,《新闻阅评》在批评我报一篇文娱报道的同时也提出,希望《京华时报》成为全国同类报纸的示范和榜样。丁关根同志在这份阅评材料上做出批示,对《京华时报》的办报方向作了总体上的肯定,同时提出殷切期望,体现了中央领导同志对我们的爱护之情。此后,《新闻阅评》连续对我报进行表扬,体现了对我们政治上的肯定和爱护。国家新闻出版署也给予了我们真诚的帮助和特殊的政策支持,不仅在报纸审读中对我们充分肯定,还帮助我们疏通一些发展中的政策渠道。积极争取北京市委宣传部、北京新闻出版局及各城区的理解和支持,是我们创办一张面向北京的地域化报纸的重要生存条件。创办之初,我们主动到市委宣传部、新闻出版局汇报工作,诚恳接受领导和协调,还将城八区宣传部门负责同志请到报社来进行恳谈。《京华时报》的一些批评报道曾经引起市委、市政府的强烈不满,我们虚心接受批评,认真改进工作,主动化解矛盾,对北京的建设成就下大力进行宣传,对市委的工作进行积极配合,基本扭转了创刊时的被动局面。此后的一些报道也曾引起一些北京市有关部门的批评和误会,报社编采部门的领导和中层干部自觉地做好各方面的联系和沟通,上门汇报情况,及时消除误解,维护和扩大了沟通渠道。
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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