【吴海民·媒体木桶】木板之十二:品牌--独一无二的资产
  2006年10月08日14:58 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  品牌是《京华时报》目前最短的一块木板。这块短板,反映出我们在对外推广营销和对内资源整合方面存在的严重不足。班子成员曾经多次呼吁对报社各种资源进行整合营销。2004年4月,《京华时报》专门成立了一个品牌推广部,这也许是中国媒体第一个真正挂牌的“品牌推广部”。由总经理亲自兼任这个部的主任,也显示了我们对品牌工作的重视程度。

  什么是一家媒体企业独一无二的、不可复制的资产?是品牌。像《京华时报》这样的报社,目前仍然没有完全收回创刊时期的全部投资,仍然没有偿还当时的借款,仍然靠着租用的写字楼办公,仍然上无片瓦下无立锥之地,仍然除电脑和桌椅之外别无家当,然而,在广大读者和企业界的印象里,《京华时报》已经形成了资产,已经拥有了雄厚的资产,那么,我们的资产在哪里?它就是《京华时报》的知名度、公信力、影响力、升值的潜力及其所包含的全部价值。这是一种不会流失的、并将不断升值的资产。莎士比亚曾经留下这样一句著名的台词:“偷我钱包的人偷走的是没用的东西,但他窃取了我的名声,这才真正使我贫困狼藉!”我们从这句台词中可以理解到,品牌,这是比任何有形的财富都更为宝贵的资产。

  当然,品牌并不简单地意味着一种名声。它也绝不仅仅是一种符号、一种标识、一种商标、一种包装。品牌是公众对于一个产品、一项服务及一个企业的感知和联想,是这种感知和联想的一种集合。这种集合体现出的价值能够创造一种含义,它代表了公众与品牌接触时所期望得到的体验和承诺。因此,品牌的功能可以有效地降低搜寻成本、感知风险和心理风险。这将具体地体现在顾客的购买行为中:他们从品牌产品或服务中感知到的价值,一定会超过从非品牌产品或服务中感知到的价值。品牌对于企业更是一种推动器,促进了企业的促销努力、重复购买、产品创新、市场细分、品牌忠诚等。这些作用绝不是空的,其价值甚至可以通过现金流来衡量,它体现在,品牌产品在吸引和保持顾客方面一定比非品牌产品更有能力。这就可以理解,为什么从公元前几千年起埃及人就把自己的名字刻在砖上,以方便人们按照人名去挑选质量上好的砖。也可以理解,为什么中国人在同样的剪刀中一定会买那个名牌“王麻子剪刀”。品牌不仅仅具有外部含义和市场含义,而且在企业有着深刻的内部含义:它意味着员工的认同感,这种认同感将成为企业发展的内部动力。这样,品牌作为一个纽带,把买方、卖方、中间商及企业员工都联系了起来。

  品牌对媒体的特殊意义显而易见。比较一下,工商企业的品牌往往与其产品和商标是两三个不同的概念,而在媒体,特别是报纸和杂志这样的媒体,产品就意味着报名,报名也意味着产品,品牌是报名和产品的统一物、同一物。这种特点,使品牌的塑造相对快捷,加上媒体本身的大众传播功能,往往在不长时间就迅速形成了品牌效应。特别是综合性日报,天天如期出版,天天发布新闻,天天引导舆论,这等于天天为自身做形象广告,天天在强化自己的品牌效应,天天使品牌影响力在公众中持续地辐射和渗透。这也就可以理解,为什么与《京华时报》同时创建的许多大型企业,尽管规模巨大却至今默默无名,而《京华时报》这个经营规模相对还小的报纸却家喻户晓如日中天。媒体是应该为此感到幸运的,媒体是应该为此引为自豪的,媒体更应该抓住这种独特的优势,强化这种独特的优势,尽快地将自己的品牌建立起来。品牌一旦建立,媒体就有了更大的权威性、影响力和读者忠诚度。正如世界上许多知名报纸,我们并未真的读过,但由它发布的新闻和广告一定会使我们更容易相信。国内的情况也是如此,一个明显的例子是:尽管《北京青年报》的发行量一直下滑,广告效果值得大打折扣,但房地产商们仍然蜂拥而至,这让包括我们在内的所有竞争对手心理极不平衡。为什么会是这样,因为《北京青年报》的品牌仍然起着作用,前些年它给公众形成的良好印象形成了一种持久的效力,尽管现在它已经徒有其名,但这个名却是很值钱的,每年十来个亿的广告多半是体现了其品牌的价值。
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来源:吴海民博客 (责任编辑:孝金波)


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