传媒产品的创意构想

　　文化创新，产品创新是基础。本文缩小范围，只谈传媒产品。

　　两个人的意见值得注意。一是管理学家彼得·德鲁克，他把天才创新与大众创新相分离。说有些人是“缪斯的宠儿”，其创新靠“灵光乍现”，“但是这种创新是无法再现的，它们无法教授，也学不来。到现在为止还没有一种办法可以教会某人成为一个天才。”他对天才创新一笔带过，重点论述经过“周密分析、勤奋而系统化地工作所产生的有目的的创新”，让创新者“知道如何去看，寻找什么以及如何做。”①直言之，德鲁克把创新从依靠“天才”的“无法可依”中解放出来，成为依靠“人工”的“有章可循”。创新是实践、是科学、是勤奋而系统的工作，这一解放，大大降低了创新的门槛：创新无处不在，人人可学。这正是我们时代所需要的创新。

　　另一个值得注意的是营销学家菲利普·科特勒，他分析“水平营销”提出了思维和方法创新的“六种横向置换技巧”。②把以上两人捉置一处，科特勒的技巧正好展开了德鲁克的“如何去看，寻找什么以及如何做”。下面以传媒为例，分析6种技巧的创意构想。

　　创意之一：替代

　　创意构想的前提是把产品分解为“元素”，可在三个层面分解。一是供给层面，提供给受众的满足：信息、娱乐、生活服务等等；二是接受层面，受众的特征细分：性别、年龄、兴趣、使用方式等等；三是联结供给与接受的层面：时间、地点、沟通等等。每个层面都还可细分。而下面通称的“产品元素”，则包含了这三个层面的分解。

　　先说替代，它是“创造性模仿”的基本形式，指保持产品的某些元素不变，但引进另一些元素来置换原元素。2005年重阳节前夕，“超级女声”正红火，《温州都市报》把目光投向老年群体，联合老年大学和老干部活动中心，举办温州市“超级老人”卡拉OK大奖赛。借鉴“超女”的运营，大肆宣传预热，参与“海选”的市民达数万人。既有六七十岁的“年轻选手”，也有百岁高龄的“人瑞选手”。戏曲、通俗、美声……参赛曲目伴随着矫健舞姿，“超老”选手精神焕发，风采奕奕。比赛及大量的宣传报道，引起社会各界对老年群体更多的关爱，特别是子女对老年人更多的关心。现在，每年一届的“超级老人”比赛已成为温州的一大文化盛事。

　　创意之二：反转

　　反转是“逆向思维”的运用，指对产品某些元素进行反向或否定思考。一般地说，典型报道都是讲正面经验，但《钱江晚报》2006年推出的“新农村的文化设计”，第一环节是记者下村庄取样。取回并报道了关于就业、农家乐、乡村生态、民主管理等12个典型样本，有经验，有教训，更多的则是行进中的迷惘和困惑。

　　有了典型样本的“反转”，顺理成章推出第二环节：启动“新上山下乡运动”。以“我的村庄我的牵挂”温情电话开场：“城市里有我的家，可农村有我的爹妈。假如你在做了多年的城里人后，家乡的小村庄还在你的梦里萦绕，家乡的现状还让你觉得有一份责任，那就请你为家乡出一点自己力所能及的力吧……”温情热线开通后，得到积极回应。针对样本的问题，或建议或提供信息，不仅有个人，更有来自旅游、环保、卫生、文化、高校、研究所的反馈，某中药老字号想把其医药延伸到农村，某培训机构想向乡镇推广，某策划公司希望免费设计乡村旅游……而打进热线“讨点子”的样本之外的村庄还络绎不绝。然后是第三环节：“我是农民的儿女，今天我们回乡！”报社组织各界人士，携带征集来的民间智慧、经验乃至构想，回到一座座村庄去落实。至此，“新农村的文化设计”活动掀起高潮。

　　创意之三：组合

　　增加某些新元素整合进产品。本文使用“传媒产品”是广义的，指媒体的“产出”，而非狭义的经济含义。这里专讲一个与经济无关的例子：舆论监督。以往基本是双方：媒体与对象，获“中国新闻名专栏”的河北电台直播节目“阳光热线”，则新增一个重要因素――请省直50多个厅局的主要领导轮流走进直播间，直接受理听众投诉，阐释政策；并随后下去调查，解决问题；记者则跟踪报道。这一来，媒体不再是单枪匹马，而是和行政执法部门联手监督。省直各部门既是监督对象，又行使监督职能，具有双重角色。这种模式把舆论监督与行政监督相结合，使监督力度加大，解决问题更多，效果更好。开办三年来为群众解决各类实际问题1.2万多个，退赔不合理资金2.2亿多元。

　　创意之四：夸张

　　对产品某些元素大幅度扩大或缩小。泰德·特纳1980年创办CNN时，其构想非常简单：当时美国三大电视网都是“配餐盒饭”，节目五花八门，有新闻有体育还有电视剧，观众想看新闻，只有等到特定时间；CNN要提供“单品菜样”，做成24小时播放新闻的频道，30分钟一档，每档有更新。观众不管什么时候切换到CNN，都可以在30分钟内对国内外大事有所了解。1991年的海湾战争报道，更让CNN大出风头。CNN不是特纳的第一次夸张，还在他创业的早期，就在狭小的摄影棚里每周搞摔跤比赛，请几十个邻居小孩来欢呼加油，摔得收视率直线上升。这都是扩大型夸张，还有缩小型夸张，如各地的“手机报”，主要就是“简明新闻”或“标题新闻”。

　　创意之五：剔除

　　去掉产品的某些元素。说起武林，就想到江湖，想到血腥打斗，但电视剧《武林外传》的策划者说，要“创造一个没有血腥和武打的武林”。这一剔除，让成本大大降低，不用大侠、不用特技、也不用宏大场景，几个演员在屋子里斗斗嘴，说些日常生活的柴米油盐、苦辣酸甜，这电视剧就拍成了。剔除，想想能否去掉那些普遍认为“理所当然”的元素，往往“置之死地而后生”。业界有言：“死得不能再死的是昨天的报纸”，强调其时效性，如果剔除时效性呢？它成了“生日珍藏报”！这是近几年从上海、北京流行开的，把保存完好的原版老报纸，配上精美包装，作为生日礼品。过生日的你看了这份与自己同年、同月、同日诞生的报纸，也许会惊奇地发现，你出生那天这世界上有那么多大事。万一正巧中国原子弹爆炸，你的出生就比孙悟空还石破天惊！

　　创意之六：换序

　　改变产品某些元素的排列顺序。逢年过节，常有文化部门送戏剧和电影下乡，媒体也总要报道“送文化”。但在2007年3月，《浙江日报》与《钱江晚报》、《今日早报》和浙江在线网站，同时多了个“农民‘种文化’”专栏。富裕起来农民加大了文化消费，靠外面“送”文化，远远不能满足需求。四家媒体把报道重点做个颠倒，不是报外面“送”进去，而是激发本地“种”出文化来。策划推出“农民‘种文化’百村赛”活动，希望激活乡村文化资源，像“种”庄稼一样让它在本地生根开花。四家联手报道，“百村赛”广为传播，104个参赛村在热身准备中，纷纷拿出绝活――板凳龙、渔灯舞、莲花落、道情、剪纸、花鼓、武术……再由四家媒体强势传播，带动其他乡村也纷纷开展起自己的乡土文化活动。

　　近几年，发源于英国的创意产业引起了众多关注，无论中外，划定其门类都少不了传媒，这给我们一个观察媒体的新视角。最值得注意的是：创意经济兴起，重构了产业链条。它把产业链分成三个环节――创意部门、制造部门和服务部门。③上海就是这样理解的：“从创意产业的特性看，在每个产业门类的产业链中，位于前端的创意设计或咨询策划就应属于创意产业的范畴，因此，创意产业不仅包括一些具体的门类，更包含在所有门类产业链的前端环节之中。”④这意味着，创意产业兴起，极大凸现了“创意为先”或“领先”。我们常说媒体“内容为王”，那只是个比喻，它没有解决“如何”成为王，而“创意为先”，至少是成为王的必要条件。如果我们重视创意为先，又明确其有章可循的途径，使创意不必单靠天才，而成为大众普及的无处不在，那么，我们的传媒创新不就可以大面积推进了吗？

　　(原载《当代传播》2008年2期)

　　注　释：

　　①彼得·杜拉克：《创新与企业家精神》，169～173页，海南出版社，2000

　　②菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯：《水平营销》，96～97页，中信出版社，2005

　　③理查德·弗罗里达：《创意经济》，29页，中国人民大学出版社，2006

　　④上海创意产业中心：《上海培育发展创意产业的探索与实践》，9页，上海科学技术文献出版社，2006