2007中国新媒体：浓墨重彩的一年

　　根据2007年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第二十次中国互联网发展统计调查报告》，截至2007年6月底，我国互联网已经达到131万个网站、1.62亿网民的庞大规模，网民总数居世界第二，7700万宽带用户数居于世界首位，手机上网用户也高达4430万人。网络媒体发展迎热潮，十七大网上直播摆盛宴，奥运战略整装待发；网络文化缤纷绽放，网络游戏、电子商务和网络广告等市场扩容；移动新媒体发力，户外媒体、楼宇视频等新媒体迈入应用多元化阶段。

　　2007，我们一起见证了中国信息社会的崛起和新媒体文化的华彩篇章。

　　■大手笔建设网络文化平台

　　2007年1月，中央对“以创新的精神加强网络文化建设和管理”提出了五项要求。为落实中央决策，6月3日至4日，“全国网络文化建设和管理工作会议”在京举行。10月15日，胡锦涛在党的十七大报告中提出：“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。”党和国家对互联网的认识不断提高，上升到国家战略的高度，这对建设中国特色网络文化、推动中国新媒体的发展、增强中国的软实力，起到了巨大的推动作用。

　　■大力推广国家域名应用，保障国家信息安全

　　我国网站大量注册使用的COM域名，都是由美国公司管理，这对我国信息安全构成了重大隐患。“CN域名1元注册”活动，刺激国家域名CN在2007年实现爆发式增长。政府网站带头加强域名使用规范，省级政府网站域名有97%规范使用CN域名；国企500强集体启用CN域名。截至2007年6月，中国大陆地区CN域名总数达到615万个，占据中国域名总数的58.9%，年增长率高达416.5%，第一次全面超过境内用户注册的通用顶级域名。国家顶级域名的快速主流化，对于保障国家信息安全乃至主权安全有着积极意义。

　　■推广网络虚拟警察，依法公开管理网络

　　北京网络虚拟警察2007年9月亮相网上，令网民眼前一亮，但这并非北京的首创。在发展初期，网警是中国最年轻、最低调的警种之一。2006年，深圳市公安局率先将网警从幕后推向台前，随后，重庆、杭州等八个互联网发达城市开展互联网公开管理试点。2007年，“虚拟警察”和“虚拟岗亭”在全国推广，大大提高了网上的“见警率”和“处警率”。

　　■加强相关管理

　　2007年2月，文化部、工商总局、公安部等14部门联合印发《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》。2007年4月，公安部、中宣部等10部委联合推出依法打击网络淫秽色情专项行动，持续半年，取得了阶段性成效：截至2007年9月上旬，各地共清理网上淫秽色情等有害信息52万余条，查破网络淫秽色情治安案件1294起、刑事案件364件。中宣部、国务院新闻办等纷纷走向前台，做好网上正面宣传和舆论引导等工作。

　　■新媒体大传播格局崛起

　　网络媒体在2007年迎来了第三次发展热潮，在网络新闻业务、搜索、网媒影响力、网络文化、广告与营收等方面均取得显著成绩，丰富了新媒体传播格局。本次热潮中，国家政策与平台、网民的力量与移动新媒体的兴起，均成为重要的推动力量。

　　■与大事同在，网络媒体大有可为

　　目前，我国已形成了以9家中央重点新闻网站为龙头，各地方重点新闻网站为骨干，充分发挥商业网站积极作用的网络媒体新格局。据统计，中央和地方重点新闻网站提供了85%以上的网上时政类新闻信息。重点新闻网站和取得新闻信息服务许可的商业网站，吸引了92%以上的网上新闻信息访问量。

　　迎接十七大、宣传十七大、贯彻十七大精神，是2007年新闻工作的重中之重。以创新立足，以特色取胜，网络媒体在党的十七大报道中开创了新的天地。网络媒体首次现场直播党的代表大会，人民网、新华网、央视国际等十七大专题红红火火，论坛、博客等互动功能彰显力量。WAP网站、手机报、手机杂志、手机电视等首次在党代会中崭露头角，仅新华手机报在会议期间的发行量即达1.5亿份。

　　此外，网络媒体还浓墨重彩报道了香港回归十周年、建军八十周年、“嫦娥探月”工程等重大新闻。

　　■门户竞合，奥运联盟风生水起

　　在网络媒体的发展热潮中，百度拿到国务院新闻办公室颁发的《中华人民共和国互联网新闻信息服务许可证》，布局新闻门户战略。2007年9月，百度相继推出视频广告发布平台、游戏频道、奥运互动平台，一个新的网络门户逐渐浮出水面。此前腾讯网凭借差异化快速崛起。一个是占领中国六成搜索引擎市场的百度，一个是拥有中国70%即时通讯市场份额的腾讯，双方发展均很迅猛，在全球Alexa网站排名上，排前十名的两个中文网站，即此两家。

　　门户网站之争愈演愈烈，竞合之道重装上阵，奥运联盟也随之风生水起。搜狐，百年奥运史上第一个互联网内容服务赞助商，在2007年3月与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”；TOM在线先与湖南卫视结成战略合作伙伴，随后与28家平面媒体、16家电台携手启动“28+1奥运报道联盟”；新浪、腾讯和网易宣布成立2008奥运报道联盟合作；腾讯网与11家都市报组建“捷报奥运媒体联盟”　　

　　距离北京奥运倒计时一周年前后，跨媒体结盟此起彼伏。这些结盟将有多少实质性的进展，抑或只是姿态，尚未可知，但这种跨媒体、跨行业、跨地域的联盟是基于行业传播形态与数量变化的背景下的自主整合，而网络传媒已经从过去的边缘传媒成长为主导传媒行业资源整合的生力军。传统媒体对网络新媒体也不再一味抵制防御。中国网络媒体走的是联合之路，其成功的背后都是众多强大的传统媒体资源力量的整合，例如“举全社之力办新华网”。因此网媒在中国达到的影响力，是很多国家的同行难以企及的。

　　2008年，奥运将创新媒体报道方式，加速媒体产业的整合。但奥运报道不仅仅是体育赛事的报道，也不仅仅是以奥运营销掀起奥运经济盛典，它应该成为全社会进程的舞台和反映中国改革开放30年成果和中华民族和平崛起的门户，从这个层面上来讲，新媒体的责任是向世界介绍中国。

　　■网民互动，促进信息增值转化

　　全国7700万宽带用户，3000万博客，腾讯QQ注册帐户5.7亿，同时在线用户数最高达2210万　　网络新势力日渐壮大。网民既是内容消费者，又是生产者与传播者，基于用户需求的个性化信息聚合方式不断产生。网络媒体已经度过了简单地将媒体和信息搬到网络上的WEB1.0阶段，在向互动、个性、自媒体、视频等多元化的WEB2.0时代发展。除了近年来流行一时的博客、播客和维客等，换客、晒客、威客、拍客等也在2007年迅速崛起。

　　网络凭借其强大的自媒体传播群体、“蝴蝶效应”与 “搜索引擎”，成为新闻发布的“重要渠道”，也在吸引网民的互动参与。主流网民在“山西黑砖窑事件”、“华南虎照片风波”以及“海艺学生课堂辱师视频事件”当中也表现得越来越理性与成熟。在十七大召开前夕，网友小火龙在人民网强国论坛上发表的《总书记，请来强坛跟网民说说心里话!》点击量在数日内攀升到35万，数千条跟帖支持响应，同时提出了很多可行性管理建议。

　　学者由此提出“三极力量作用下的网络新闻传播”：传统媒体网站是作为信息基础生产力量的第一极，商业网站是作为信息聚合扩张力量的第二极，网民则是作为信息增值转化力量的第三极。这三极力量相互渗透、能量互换，构成了中国网络媒体的特殊景观。

　　■手机媒体发力，移动新媒体蓄势

　　从2000年5月中国移动发送第一条短信以来的短短几年间，随着手机上网资费的降低，上网功能的增加，移动互联网用户数量的激增，WAP终端的日益普及，移动新媒体从一种通讯工具变成了信息终端和娱乐中心，坐实了“第五媒体”的交椅。

　　据信息产业部的统计，到2007年8月底，全国手机用户数超过5.15亿户；手机短信发送量达到3785.1亿条，较上年同期增长38.3%。其中，有4430万网民用手机上网，超过全体网民的1/4。对于拥有庞大用户群的中国来说，移动互联网的快速发展具有尤其重要的意义。所以，北京电视台获得国内第六张手机电视牌照，《人民日报》手机报面向全国发行，人民网开通“两会”WAP网站，与新华网等纷纷抢滩手机媒体。

　　移动新媒体初露端倪，而不同产业之间依托网络融合而酝酿的产业融合则如水下之冰山在潜移。电信运营商努力在向综合信息服务提供商转型。中国移动获得广告资质，进军移动广告市场。近两年来，“数字报业”、“数字广电”概念的提出，无不反映了当今媒体发展的大趋势。

　　随着3G的即将来到，手机电视已经成为一个发展的重点。但广受关注的手机电视国家标准一波三折，国家手机电视标准测试搁浅。与此同时，新媒体时代的投资购并频繁，融合、移动化等趋势发展加速；传媒业的跨行业、跨地区经营被提到改革日程上来，不同领域和形式的媒体融合发展在不断付诸实践，而新技术的应用也酝酿着市场的整体突破。一旦步入3G时代，“第五媒体”将大放异彩。

　　文化大发展催生媒体整合传播，传媒竞争态势呼唤跨媒体整合创新，也对规制与监管提出了新的挑战。尖端的新媒体技术的硬实力，需要有与之相适应的先进经营体制和管理体制配合，共同营造“软”、“硬”并进的发展环境。

　　■新媒体产业向纵深挺进

　　2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。

　　■网游公司：第二次上市浪潮

　　这是中国网游公司上市的第二次浪潮。史玉柱以反传统手段跃升“第一梯队”的巨人网络，2007年11月1日登陆纽约证券交易所，福建网络游戏运营商网龙翌日在香港上市，再加上此前金山以网游商身份在香港上市，创业仅三年的完美时空在纳斯达克“爆冷”上市，下半年即有四家网游企业驶入上市快车道。上市无疑会给网游公司带来巨额的资金，同时对网游公司的宣传、产品研发、并购计划带来强有力的支持。中国网游资本市场扩容，版图急速扩张，将进一步加剧国内网游市场和人才的争夺。

　　本土企业与美日韩网游的竞争加剧。在国外社区化第二代网游如《第二人生》（Second Life）发展得如火如荼之际，这款美国三维虚拟社区型游戏也日渐盛行于中国。而网络游戏媒体化进程加速，网游内置广告（IGA）成为新的盈利增长点。网游行业的媒体化经营趋势初现端倪。随着手机单机游戏和网络游戏的全面开花，手机网游也将进入高速增长期。

　　网游格局洗牌在即，网民起诉运营商北京完美时空网络技术有限公司运营暴力网络游戏，法院也已正式立案受理。网游是否暴力，标准问题引发争议。以内容、研发、渠道等方面为重点，构建核心业务、稳定盈利模式，才是企业长盛不衰的关键。

　　■电子商务：务实发展

　　相对国外电子商务发展的成熟度，中国的电子商务基本还处于探索成长阶段，但2007年表现已经不俗，从复苏转向务实发展，进入转型升级阶段。

　　2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》。作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。

　　2007年10月，百度宣布2008年进军C2C市场，抢占2008年奥运商机。业内人士评论，具有搜索社区优势的百度此举将催生中国电子商务的“ESE”(E-commerce based on search engine基于搜索引擎的电子商务)模式。而随着3G时代的到来，移动电子商务也可望出现强力增长。

　　2007年11月，阿里巴巴在香港华丽上市，融资近15亿美元，创造了两项第一：融资规模创下中国互联网公司之最；冻结资金创下港股之最。此举吸引了众多投资者对电子商务领域的热情。阿里巴巴将互联网和庞大的中国中小企业联系在了一起，为中国数千万中小企业和中小网站提供了切合实际的商业模式和收入模式，无意间踩中了长尾理论的尾巴，让“长尾”风潮演变成一条网上生存的法则。

　　■网络广告：营销十周年

　　从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告至今，中国的网络广告走过了十年路程。十年磨一剑，网络广告保持着快速发展势头，成为中国互联网产业的支柱性商业模式。

　　2007年是中国互联网广告快速腾飞的一年。随着网络技术和媒体形式的发展，陆续出现了视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告，表现更为互动丰富，到达力求更为精准，网络广告市场也在增容。中国互联网协会发布的数据显示，2007上半年中国网络广告市场营收规模达32.7亿元人民币（2006年全年为49.8亿元，不包含搜索引擎广告）。

　　十年之际，中国最大的网络广告代理商之一——好耶被分众传媒以7000万美元和价值1.55亿美元的股份收购。而全球网络广告服务公司的收购热潮更成为业界关注的焦点：Google以31亿美元收购网络广告鼻祖DoubleClick；微软以60亿美元将aQuantive纳入怀中；雅虎则以6.8亿美元收购Right Media。三巨头的巨资收购，引发全球网络广告业的瞩目。

　　但中国网络广告尚处于诸侯混战阶段，与欧美国家成熟的网络广告体系相比，仍然处于发展的初级阶段。网民认知度较低，广告主满意度不高等，都为网络广告今后的发展带来很大变数。中国网络广告到底能走多远，将取决于能否摸索出符合国情的盈利模式、能否培育出一个健康健全的网络广告监管体系。

　　■展望：2008，新的契机

　　回顾2007年，中国新媒体浓墨重彩描绘出新的篇章，但也在研发、内容、运营与创新等方面隐藏着种种问题与挑战。

　　一是新媒体与虚假新闻的博弈升温，“史上最毒后妈”、“北大女生裸照”、“海南香蕉含与SARS类似病毒”等假信息频频在网络和手机中出现。新媒体传播考验着国民的成熟度，锻炼着人们对信息的判断能力，也呼吁完善虚假新闻信息防治机制。

　　二是运营与创新难题依旧。中国能找到众多类似美国YouTube、MySpace、Second Life等的新型网站，但是Web2.0本质上并未创造出新的盈利模式，视频网站等一批Web2.0网站自2006年冬以来遭遇“寒流”；Xplus、Zcom和Poco等电子杂志公司变阵寻求突围。9月，曾经位列门户“第一梯队”的TOM在线从纳斯达克退市，成为首家实施退市计划的中国互联网公司。11月，该网站宣布采编部门裁员，退出新闻门户。是结束还是新生？是前进还是后退？每一家新媒体都应严阵以待这些考验，思考怎样建设内容的生产力和呈现力、技术的支持力、组织的执行力、渠道的整合力和投入的原动力，形成并巩固核心竞争力。

　　此外，技术与融合等新发展也带来管理挑战。

　　种种问题的解答，将在新媒体逐年的发展中求解。IPV9带来新标准，3G带来新革命，2008年北京奥运会带来新机遇，这些无疑将为中国新媒体的发展带来新的契机。推动媒体新发展，提升国家文化软实力，中国新媒体迎来又好又快发展期。2008，不是终点。

　　（作者单位：北京市互联网宣传管理办公室）